互联网健康科普已经成为非常普遍的现象。但自媒体更热衷于打造个人IP，并期望通过IP来获取直接或间接的经济利益。近几年，国家连续出台和修订了《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》[1]《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》[2]《关于印发医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）的通知》[3]《中华人民共和国科学技术普及法》[4]《医疗广告认定指南》[5]以规范健康科普行为。互联网中不乏医疗美容领域的不当健康科普行为。本文以科普公益性为出发点，从人员资质、医师道德规范及医疗广告等角度，阐述医疗美容主诊医师（以下简称“主诊医师”）的互联网健康科普边界。
一
科普的公益性属性
《中华人民共和国科学技术普及法》[4]中第五条“科普是公益事业，是社会主义物质文明和精神文明建设的重要内容。发展科普事业是国家的长期任务，国家推动科普全面融入经济、政治、文化、社会、生态文明建设，构建政府、社会、市场等协同推进的科普发展格局。”
科普本质上是一种公共产品。科学知识的传播具有非排他性（一个人接受科学知识并不减少他人接受的机会）和非竞争性（知识可以无限复制且边际成本为零）。科普的公益性有助于保障公民平等的求知权利，促进社会公平。公益性确保了政府可以通过财政转移支付和政策扶持，让科普资源向欠发达地区倾斜，实现“科普惠民”。科普的公益性源于其在国家创新体系中的战略地位。
法律明确指出“科普是国家创新体系的重要组成部分，是实现创新发展的基础性工作”，并将其放在与科技创新同等重要的位置。科技创新决定了技术的高度，而科普决定了创新的土壤和影响社会的接受度。没有全民科学素质的普遍提高，就难以建立起宏大的高素质创新大军。这种关乎国家长远竞争力的事业，不能完全依赖短期市场行为，必须由国家作为长期任务来主导和推动。科普的公益性是对抗“伪科学”和“市场失灵”的法律保障。在实践中，如果科普完全市场化，容易出现以科普为名进行商业营销、欺诈或者为了流量传播虚假错误信息的情况。法律明确科普应当“坚持科学性”“不得有虚假错误的内容”，并通过设立法律责任条款来维护科普资源的公益属性。这相当于为科普装上了“法治锁”，确保公共资源服务于社会效益，而非少数人的私利。
医务人员互联网健康科普的严格规范，本质上是为了捍卫科普的公益属性，这在《科普法》中已有明确规定。医师这个身份具有天然的权威性。如果允许医师（无论公立民营）随意以科普名义为特定机构或产品“背书”，科普就会沦为商业营销的工具，最终导致公众对医师群体和科学知识本身产生信任危机。医疗信息直接关系到人民的生命健康。如果科普被利益驱动，患者接收到的可能不是最科学的建议，而是最有利可图的治疗方案或药品。严格限制变相广告，是为了确保科普内容的客观性，保障患者的知情权和选择权。
二
健康科普边界
1.健康科普的人员资质问题
健康科普根据内容可分为医疗科普和养生保健科普。医疗科普有严格的资质要求。
2025年，中央网信办等四部门发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》[1]要求无论是公立还是民营医院的医师，都必须通过平台资质认证才能发布医疗科普内容。平台需核验医师资格证、执业证、在职证明等，并明确要求“复审存量、严管新增”，严禁无资质账号发布专业医疗科普；严禁以科普名义变相发布医疗广告、将用户引流至平台外开展私人诊疗、利用AI编造虚假信息等。
值得一提的是，美容民营医疗机构的主诊医师更容易感觉“受限”。其直接原因是部分美容民营医疗机构或利用科普外衣进行营销的现象较为突出。例如：以科普为名，实则通过短视频引流；通过MCN机构包装“网红医师”，背后是营销团队在运作，甚至存在虚构专家身份的行为。这些行为严重损害了健康科普的公信力，使得监管部门和平台对带有营销性质的健康科普保持了较高的警惕性。
反过来看，互联网平台更容易接受公立医院的医师。这是公立医院具有较为完整的科普管理制度，对医师的网络行为进行规范管理，能落实主体责任，对医师网络行为的约束力更强。很多公立医院通常已将科普工作纳入医院发展规划、职称评聘、绩效考核，并对医师的科普内容有严格的院内审核流程。这种“单位管理”模式能有效确保医师发布的内容符合规范。
相比之下，部分美容民营医疗机构的管理相对松散，甚至默许或鼓励主诊医师通过科普来为机构引流，这使得平台在审核时，会更加审慎地评估其内容是否存在“变相广告”的嫌疑。
根据《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》[2]，平台并非“只允许公立机构医师”进行科普，而是对所有医师都实行了更严格的资质审核和内容规范。对于合规的民营医疗机构医师，只要其账号通过了严格的资质认证，并严格遵循“只讲科学、不推机构、不带货”的原则，其健康科普活动是完全被允许和鼓励的。政策的核心目的是将“健康科普”与“商业营销”彻底剥离，保护科普的公益本质。这使得民营机构医师在科普时，需要比公立医院医师更加注意内容的边界，避免因内容与所在医疗机构的商业利益关联而被认定为“变相广告”。因此，这一现象的本质，是国家通过法治化手段，为互联网医疗科普“立规矩”，以确保所有公众获取的医学知识都是科学的、公益的、可信的，而无关乎发布者来自公立还是民营。
必须注意的是，无资质账号不得发布医疗科普。2025年7月，中央网信办、国家卫健委等四部门联合发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，明确规定：“严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容。”《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》[5]也明确要求：“对非医务人员冒用卫生专业技术人员身份开展违法违规宣传等行为的，要依法依规严肃处理。”
2.变相发布医疗广告问题
2025年，中央网信办等四部门发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》[1]明确“7.严禁违规变相发布广告。网站平台应明确告知‘自媒体’账号不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。”
2025年8月13日，由国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合发布《医疗广告认定指南》[5] 明确了变相发布医疗广告的六种形式。
“八、任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：（一）通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；（二）明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；（三）直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；（四）以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介；（五）在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接；（六）存在推介具体医疗机构或者其医疗服务的其他情形。”
3.制定健康科普负面行为清单问题
《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》[3]总结了十条负面行为，医疗美容领域常见的负面行为包括第二、三、六这3条。
二、不得以健康科普形式违法违规发布各类广告、导流导诊，或通过直播带货等形式推销和销售医药产品、养生课程、保健食品等牟利。具体场景有文字或视频内容中挂载咨询链接、评论区诱导面诊。
三、不得泄露患者个人信息，或未经患者授权同意，展示可识别个人身份的影像、图片或文字。医疗美容干预前后求美者面部可有明显变化，展示治疗前后对比照片最能说明美学效果，是最常见的负面行为。
六、不得夸大病情和疾病治疗效果，不得以“神医”“神药”名义进行宣传，不得通过虚构病例、杜撰故事等手段误导公众，特别是在涉及高风险诊疗技术、尚处于研究阶段的诊疗手段等方面。“制造焦虑”是医疗美容的陋习。医疗美容追捧“新”材料，超范围使用医疗器械往往被当成“特技”来炫耀。
三
总 结
科普的本质是公益事业，国家始终将其置于关乎国民素质与社会文明的重要位置，赋予其传播真知、服务大众的使命。而医疗领域直接关系人民生命安全，其专业壁垒之高、责任之重，决定了任何与医疗相关的科普行为都必须恪守严格、审慎、敏感的准则，不容丝毫偏离。正因如此，倘若以科普为窗口，借传播知识之名行吸引求美者就诊之实，便从根本上消解了科普的公益底色，使其沦为商业导流的工具。这种取向不仅模糊了科普与营销的边界，更可能因利益驱动而损害医疗信息的客观性与严谨性，最终侵蚀公众对主诊医师互联网健康科普的信任。我们应当清醒认识到，健康科普的立足点始终是服务公众健康，而非为特定机构或个人引流。唯有坚守科普的公益初心，严守医疗行为的专业底线，才能让健康科普回归其应有的定位——以严谨知识守护生命，以纯粹初心回馈社会。
参考文献
[1] 中央网信办秘书局，国家卫生健康委办公厅，市场监管总局办公厅，等。关于规范 “自媒体” 医疗科普行为的通知 [OL]. (2025-07-28)[2026-03-30]. https://www.nhc.gov.cn/wjw/mtbd/202508/fcf3c0956a9441d781ca529030a42d6b.shtml中华人民共和国国家卫生健康委员会.
[2] 国家卫生健康委，中央宣传部，中央网信办，等。关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见：国卫宣传发〔2022〕11 号 [OL]. (2022-03-02)[2026-03-30]. http://zyyj.gxzf.gov.cn/xwdt/GZDT/GJ/t12031320.shtml广西壮族自治区中医药管理局.
[3] 国家卫生健康委办公厅，国家中医药局综合司，国家疾控局综合司。关于印发医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）的通知：国卫办医政函〔2025〕419 号 [OL]. (2025-10-31)[2026-03-30]. http://www3.xinhuanet.com/politics/20251107/a6c134bbe87a41c0bfc83ab4e3af4651/c.html.
[4] 全国人民代表大会常务委员会。中华人民共和国科学技术普及法 (2024 年修订)[OL]. (2024-12-25)[2026-03-30]. https://www.most.gov.cn/xxgk/xinxifenlei/fdzdgknr/fgzc/flfg/202412/t20241226_192778.html中华人民共和国科学技术部.
[5] 市场监管总局，国家卫生健康委，国家中医药局.医疗广告认定指南: 2025 年第 29 号 [OL]. (2025-07-17)[2026-03-30]. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202508/content_7036390.htm中国政府网.
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