纳爱斯品牌研究报告：从2元肥皂到330亿日化帝国的品牌进化论

【导读】一个关于"逆袭"的品牌故事

1968年，在浙江丽水的一个小山城，一家名叫"五七化工厂"的小作坊诞生了。当时谁也想不到，这个在118家定点肥皂企业中排名倒数第二、濒临关停的小厂，会在半个世纪后成长为营收突破330亿元的中国日化龙头。

这就是纳爱斯——一个用一块透明皂打开市场、用多品牌战略构建护城河、用知识产权布局实现跨越式发展的民族品牌典范。

今天，让我们一起走进纳爱斯的品牌世界，看看它是如何用"双轮驱动"（透明皂+牙膏）和"多品牌矩阵"（雕牌、超能、伢牙乐、100年润发等）在宝洁、联合利华等外资巨头的夹击中杀出一条血路，成为中国家庭最信赖的日化品牌之一。

第一章：品牌起源——从"倒数第二"到"行业第一"

1.1 危机中的转机（1968-1990）

1968年，纳爱斯的前身"丽水五七化工厂"在文革期间成立，只生产单一肥皂产品。到了1984年，企业已陷入困境，被列入"关、停、并、转"名单。

关键时刻：1984年底，庄启传临危受命出任厂长。这位后来的"中国洗涤用品行业领军人物"带领员工通过横向联合与外贸加工，让企业在夹缝中求得生存。

图片来源：每日经济新闻

1.2 品牌觉醒（1991-1993）

1991年，庄启传意识到"创名牌"的重要性，引进瑞士技术开发纳爱斯香皂，1992年自主开发雕牌超能皂。1993年，那个手写体的"雕"字商标首次醒目地出现在《浙江日报》上——这是纳爱斯品牌营销的起点。

品牌命名智慧：

• 纳爱斯：英语"NICE"的音译，意为"美好"，寓意将美好传给天下人

• 雕牌：被藏人誉为唯一敢直视太阳的神鸟，象征竭尽清洁卫士的天职

第二章：双轮驱动——透明皂与牙膏的品牌辩证法

2.1 第一驱动力：雕牌透明皂的"优势捆绑"战略

2000年，纳爱斯创造了一个营销史上的经典案例——"优势捆绑"。

当时，雕牌洗衣粉市场快速启动，透明皂销售旺季来临。纳爱斯没有单独推广，而是将最具优势的洗衣粉和透明皂捆绑销售。结果令人震惊：

2003年，雕牌透明皂全国市场占有率达到惊人的67.1%，洗衣粉占有率达42%，跻身世界洗涤用品前八强。

图片来源：京东雕牌官方旗舰店

2.2 第二驱动力：牙膏品类的差异化突围

2003年，纳爱斯推出主打"营养"功效的牙膏，透明包装和膏体与以往所有牙膏形成区隔，快速获得市场认可。

品牌延伸的智慧调整：

• 早期尝试：用"雕牌"做牙膏，但"强力去污"的品牌联想与口腔护理所需的"无毒、天然、呵护"形象不符

• 战略调整：牙膏产品改用"纳爱斯"品牌，与洗涤产品区隔

2006年，纳爱斯推出伢牙乐儿童营养牙膏，一举拿下中国儿童牙膏第一品牌头衔。

图片来源：苏宁易购

第三章：多品牌矩阵——占据不同价格带的"集团军"战略

3.1 品牌矩阵全景图

纳爱斯的成功，核心在于其"分步到位、梯次布局"的多品牌战略。目前集团拥有：

3.2 超能：打开高端市场的"敲门砖"

2006年，纳爱斯发力高端洗涤市场，推出超能天然皂粉。这是纳爱斯品牌升级的关键一步：

• 差异化定位：避开合成洗衣粉红海，选择天然环保的皂粉赛道

• 明星代言：孙俪代言，"超能女人用超能"广告语深入人心

• 技术支撑：甄选天然椰子油等可再生原料，90%以上天然来源成分

图片来源：素材天下

3.3 100年润发：知识产权收购的经典案例

2006年，纳爱斯通过收购英属中狮公司旗下的香港奥妮、裕暘、莱然三家公司，将"百年润发""西亚斯""奥妮"三个知名品牌及83个商标的所有权或独占使用权收入囊中。

战略意义：

• 快速获取成熟品牌的知识产权

• 直接进入中端个人护理市场

• 为进军国际市场奠定基础

2023年，纳爱斯联合全球消费品巨头知美集团及国际原料供应商德之馨成立优知馨研究院，重启YOU R YOU品牌，定位"18年专研国人科学洗护"。

第四章：知识产权布局——品牌护城河的构建

4.1 商标战略：从单一品牌到品牌矩阵

纳爱斯采取"集中兵力、分步实施"的商标战略：

1. 第一阶段（1996年）：集中资源打造"雕牌"，投入央视广告1.2亿元，一年成为中国肥皂第一品牌

2. 第二阶段：雕牌成名后，打造"纳爱斯"品牌

3. 第三阶段：通过收购+自创，形成多品牌矩阵

4.2 技术专利与标准制定

纳爱斯在杭州建有国际一流研发中心，拥有：

• 中国轻工业洗涤剂重点实验室

• 浙江省绿色清洁重点实验室

• 多项国家发明专利（如超能APG植物洁净成分专利）

同时，纳爱斯主导或参与制定二十多项国家、行业洗护产品标准，包括透明皂、浓缩洗衣粉、天然皂粉、洗衣液等标准。

4.3 海外商标布局

纳爱斯在境外拥有Diao、Fasclean等注册商标，自主品牌产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等70余个国家和地区。

第五章：市场表现与竞争格局

5.1 营收规模

2024年，纳爱斯集团营收突破330亿元，稳居国内洗涤用品领域龙头位置。

5.2 市场份额

根据欧睿数据，2024年中国衣物护理行业竞争格局：

5.3 牙膏市场地位

在中国牙膏市场，纳爱斯牙膏市场占有率约1.8%-3%，位列第二梯队，与黑人、冷酸灵、田七等品牌共同对抗高露洁、佳洁士等外资品牌。

第六章：品牌启示录——纳爱斯模式的三大核心逻辑

6.1 逻辑一："农村包围城市"的渠道策略

雕牌早期用低价打开城市市场口子，用广告在农村市场奠定品牌形象，实现"遍地开花"。这种"下沉市场"策略比拼多多早了20年。

6.2 逻辑二："哪壶开了提哪壶"的产品策略

庄启传曾开玩笑说："我现在是哪壶开了提哪壶，哪个产品脱颖而出我就培养它"。这种灵活的产品策略让纳爱斯能够快速响应市场变化。

6.3 逻辑三："性价比+差异化"的品牌升级路径

纳爱斯的品牌升级不是简单的提价，而是：

• 坚守性价比优势：从低端到高端，始终提供超值产品

• 走差异化路子：避开外资品牌的强势领域，开辟天然、环保、细分人群等新赛道

【总结】品牌进化的中国式智慧

纳爱斯的品牌故事，是一部中国民族品牌的进化史：

从0到1：一块超能皂，用"免费大赠送+广告轰炸"打开市场

从1到N：透明皂与洗衣粉捆绑，创造50%市场占有率的奇迹

从N到矩阵：雕牌（国民）、超能（中高端）、伢牙乐（儿童）、100年润发（洗护）多品牌协同

从国内到国际：通过知识产权收购和海外商标注册，布局全球市场

今天的纳爱斯，已不再是那个生产单一肥皂的小作坊，而是一个以"环境友好、绿色健康"为理念、拥有完整品牌矩阵、掌握核心知识产权的日化生态系统。

它的成功告诉我们：品牌的本质不是商标，而是消费者心智中的位置；多品牌的本质不是数量，而是对不同需求、不同价格带的精准覆盖。

数据来源：中国经济网、南方日报、每日经济新闻、欧睿国际、上海财经大学学报、纳爱斯集团官网等

免责声明：本报告基于公开资料整理，仅供品牌研究参考，不构成投资建议。市场数据仅供参考，具体以企业官方披露为准。