业绩分化,透过昂跑2025年财报,看高端运动品牌的行业困局与破局方向

近日，瑞士高端运动品牌On昂跑（以下简称“昂跑”）发布2025年全年及第四季度财报，全年净销售额首次突破30亿瑞士法郎，达30.14亿瑞士法郎（约合38.67亿美元），同比增长30.0%；但净利润却同比下降15.9%至2.04亿瑞士法郎，净利润率从10.4%收缩至6.8%。

作为全年增长核心引擎的中国市场，全年业绩不及预期，叠加2026年增长展望趋于保守，直接导致其股价在早盘下挫约12%。

昂跑2025年业绩的亮点与隐忧

作为昂跑2025年亮眼的增长极亚太地区全年净销售额同比大涨96.4%（固定汇率增长106.7%），首次突破5亿瑞士法郎，达5.11亿瑞士法郎。其中中国市场贡献核心增量，在专业跑步、户外运动等细分赛道持续升温的背景下，凭借本土化营销与渠道拓展，成为拉动亚太增长的关键引擎。

但增收不增利成为常态，2025年昂跑净利润同比下降15.9%，盈利质量显著不及市场预期，这一现象背后是成本上涨与运营开支增加的双重挤压，2025年销售、一般及行政开支同比增长27.0%，叠加原材料、物流成本上行，导致净利润率大幅收缩。

尽管亚太市场爆发式增长，但昂跑对单一区域的依赖度仍较高，2025年美洲、EMEA（欧洲、中东、非洲）、亚太三大区域增速分别为17.6%、32.0%、96.4%（固定汇率），亚太市场成为高增长极，而占比高的美洲市场增速放缓，欧洲市场表现中规中矩，区域布局的不均衡问题突出。这种单极驱动的模式使得中国市场一旦出现增速放缓、竞争加剧或消费降温。

昂跑对2026年的增长预期释放出明确的谨慎信号，预计净销售额按固定汇率增长至少23%，对应按当前汇率计算的销售额不低于34.4亿瑞士法郎，显著低于分析师37亿瑞士法郎的平均预期。同时毛利率预期不低于63.0%，调整后EBITDA利润率预计在18.5%-19.0%之间，表明品牌对宏观环境、竞争格局及成本压力的持续担忧，这也是其股价早盘下挫12%的核心诱因。

全球高端运动市场的分化增长新格局

据全球体育用品行业年度调查报告显示，44%的体育用品行业高管对市场持谨慎乐观态度，认为宏观环境的不确定性正在加剧，欧美市场的通胀压力虽然有所缓解，但消费者信心恢复缓慢，中产阶级在经历了过去几年的消费降级教育后，对价格敏感度显著提高；与此同时运动用品的原材料成本、物流成本、人工成本依然处于相对高位，挤压着品牌的利润空间。

不同梯队的品牌呈现出迥异的发展轨迹，传统巨头如耐克在经历了一整年的去库存阵痛后，于2026财年一季度有所成效，耐克收缩了部分表现不佳的经销商渠道，重新聚焦于DTC和核心运动品类，同时在产品端加大了Air Max和Jordan系列的复刻力度，以情怀营销唤醒消费者的购买欲望。

阿迪达斯则凭借跑鞋业务的强劲表现，跑步（Running）品类全年增速超过30%，正在稳步收复此前因Yeezy解约而失去的市场份额。阿迪达斯的复苏证明了跑鞋品类对于运动品牌基本盘的重要性。

新兴高端品牌如昂跑、始祖鸟等，凭借细分赛道的深耕，在整体放缓的市场中仍保持了两位数的增长。但这种增长的区域分布极不均衡，尤其中国市场成为核心增长引擎，而欧美大本营的增长普遍乏力。

始祖鸟其母公司亚玛芬体育2025年营收同比增长27%至65.66亿美元，大中华区全年收入同比增长43.4%，始祖鸟的成功某种程度上代表了高端运动品牌的另一种可能“运奢”，即运动品类的奢侈品化。它不再仅仅是一件冲锋衣，而是一种身份认同和社交货币，这使其在消费分化的周期中具备了更强的抗跌性。

区域市场正成为全球体育用品增长的核心变量，能否在中国、东南亚等亚太市场取得突破，直接决定了品牌的全球表现。在这个格局中增长不再是一种行业红利，而是一种需要靠品牌力、产品力和区域战略去争取的稀缺资源。

高端运动品牌的增长失衡难题

多数高端运动品牌存在严重的区域依赖，其增长引擎高度集中于某一个或少数几个市场。而部分中国本土品牌采用均衡布局的方式。

比如安踏通过多品牌矩阵，安踏主品牌、FILA、迪桑特、可隆等覆盖不同层级市场，李宁则通过单品牌、多品类、多渠道策略在国内国外协同发展，展现出更强的抗风险能力。

在跑鞋这一品类中产品迭代速度快，消费者忠诚度低，单一爆款的热度难以持续全年，昂跑的Cloudmonster系列在2024年推出后迅速成为爆款，但到2025年下半年其销售热度已明显回落，新品的推出节奏若跟不上市场预期，就会造成销售波动，消费者要么持币等待下一代产品，要么转向其他品牌的新品。

但多数高端运动品牌仍存在产品周期短、同质化严重、场景延伸不足等问题，跑鞋市场的技术门槛相对透明，缓震、轻量、回弹等核心技术的迭代空间有限，品牌忠诚度极低。消费者在选择跑鞋时会在Nike、Hoka、Brooks、Saucony、昂跑等品牌之间反复横跳。

另外2025年高增长、低盈利成为高端运动品牌的普遍困境，成本上涨、运营投入增加是核心诱因，高毛利率说明品牌具备定价能力，消费者愿意为设计、品牌和科技支付溢价，但低净利率意味着高昂的运营成本正在吞噬利润，这一矛盾的核心在于为了维持高端形象和增长势头，品牌必须在研发、营销、渠道上持续高投入。

预期管理与市场信心的双向博弈

昂跑、阿迪达斯等多个高端运动品牌均出现业绩超预期、展望保守的现象，高端运动品牌给出保守的增长展望并非对自身发展缺乏信心，而是基于对当前宏观环境、竞争格局、成本压力等多重不确定性的理性判断。

全球通胀压力尚未缓解，消费者消费信心收缩，高端运动产品作为非刚需消费品，面临需求波动风险，同时地缘政治风险上升，关税调整、供应链中断等问题频发，进一步制约品牌的全球扩张计划。昂跑CEO Martin Hoffmann在财报会上表示，品牌将“审慎再投资”作为2026年核心策略，优先保障现金流与盈利质量，而非盲目追求规模增长。

头部品牌加大核心赛道投入，本土品牌快速崛起，新兴品牌持续涌入，导致高端运动市场的竞争日趋白热化。昂跑面临耐克、亚瑟士的技术追赶与市场挤压，品牌需预留足够的缓冲空间应对竞争，因此降低增长预期，聚焦核心能力提升。

原材料、物流、人工成本上涨的趋势未发生根本改变，叠加全球汇率波动，品牌的成本控制难度加大，难以给出稳定的盈利预期。昂跑2025年销售成本同比增长22.8%，高于营收增速，进一步压缩利润空间，因此保守的增长展望也是品牌对成本压力的理性应对。

资本市场对高端运动品牌的预期往往聚焦于增长可持续性，而品牌的保守展望与资本市场的高增长预期形成明显落差，直接引发股价波动。比如阿迪达斯2025年营收超预期，但因2026年展望保守股价出现小幅波动；lululemon尽管增长稳健，但因市场担忧其中国市场布局滞后、增长动能不足，股价也出现阶段性调整；耐克虽业绩稳定，但因增长速度不及市场预期，股价长期处于震荡状态。

对于高端运动品牌而言，做好预期管理、稳定市场信心，并非简单地调高预期或降低预期，而是要平衡短期业绩与长期发展，向市场传递清晰、务实的信号。

中国市场与技术创新的双引擎价值

中国体育产业正迎来高速发展期，政策与消费双轮驱动，为高端运动品牌提供了前所未有的发展机遇，成为全球高端运动市场的核心增长引擎。

国务院办公厅2025年9月印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确提出到2030年体育产业总规模超过7万亿元的目标，并推出20条举措，包括培育国际赛事品牌、推进“数据要素×体育”行动、支持高端体育用品研发等，为高端运动品牌提供了明确的政策支持。

另外中国消费者对高端运动产品的需求已从满足基本运动需求转向追求专业性能、品牌价值与场景体验，愿意为高端产品支付溢价。数据显示，2025年中国高端运动用品市场规模同比增长18%，远高于全球平均水平，其中专业跑步、户外运动、瑜伽等细分赛道增速超20%，为昂跑、lululemon等品牌提供了广阔的市场空间。

中国一二线城市已成为高端运动品牌的核心布局区域，而三四线城市及下沉市场的消费潜力正在逐步释放。随着下沉市场居民消费能力的提升、运动场景的丰富，高端运动产品的渗透率持续提升，成为品牌新的增长亮点。同时中国的电商生态完善，直播带货、社群营销等新渠道，为高端运动品牌的本土化推广提供了便利，降低了品牌的渠道拓展成本。

高端运动品牌的核心竞争力本质上是技术创新能力，技术不仅决定了产品的专业性能，也是品牌构建溢价能力、区别于竞争对手的关键。2025年耐克推出ZoomX Vaporfly Next% 3跑鞋，采用全新的缓震材料，提升回弹性能；亚瑟士升级GEL缓震科技，推出更轻量、更透气的专业跑鞋；中国本土品牌特步也推出动力巢X科技，在缓震、回弹性能上接近国际高端品牌。

对于高端运动品牌而言要通过技术创新实现突围，需跳出单一技术迭代的思维，聚焦技术+场景的融合创新，此外数字化技术的应用也成为技术创新的重要方向，通过大数据、人工智能等技术，精准洞察消费者需求，优化产品设计与研发流程，提升产品的适配性与体验感。

昂跑为何难复制“lululemon式奇迹”？

同样是高端运动细分赛道的新兴品牌，lululemon凭借瑜伽裤实现了快速崛起，差异在于品类的宿命，瑜伽从一种边缘的身心灵修炼，演变为全球数亿人参与的健身方式；另外女性在运动消费中的话语权和购买力显著提升，而传统运动品牌长期以男性为中心；运动服不再是健身房的专属，而成为日常穿搭的一部分。

这三波浪潮的交汇为lululemon创造了一个近乎完美的市场环境，其核心产品瑜伽裤具备跨场景穿着的属性，可以从瑜伽房穿到超市、咖啡馆、机场，成为一种身份认同与社交货币。消费者购买lululemon，不仅是在购买一条裤子，更是在购买一种自律、精致、中产的生活方式。

而跑鞋赛道本质上是工具型产品，跑者是一个极度理性的消费群体，他们会研究中底材料的能量回馈率、碳板的结构刚度、鞋面的透气性、大底的耐磨指数，会为了寻找一双能让自己PB快几秒钟的跑鞋而反复试穿、对比、查阅测评。跑鞋的技术高度透明，品牌忠诚度极低，只为找到那一双更适合自己跑姿和配速的产品。

并且lululemon进入瑜伽服市场时这个品类几乎是空白的，它用了近20年的时间，将“lululemon”和“瑜伽裤”在消费者心智中划上了等号。这种先发优势一旦形成，后发者很难颠覆，而跑鞋市场已经被耐克、阿迪达斯、亚瑟士、布鲁克斯、索康尼、New Balance等品牌深耕了数十年，跑鞋市场的竞争格局高度成熟，消费者心智已经被充分占领。

还有差异在于社群文化的厚度，lululemon的社群不是营销活动的堆砌，而是一种文化现象。它的门店大使、品牌教育家、线下活动，构建了一个围绕“热汗生活”的精神共同体，这种文化层面的连接，比任何产品功能都更具粘性。

昂跑在中国市场也在积极建设跑步社群，上海西岸的跑团活动、与本地跑团的合作、马拉松赛事的赞助，跑者聚在一起更多是为了交流配速、路线和伤病恢复，这种社群文化的厚度差异决定了用户粘性和品牌溢价能力。

高端运动品牌的长期主义破局之路

面对行业分化、增长失衡、盈利瓶颈等多重困局，高端运动品牌的破局之路，不在于短期的规模扩张，而在于坚守长期主义，平衡短期业绩与长期发展，聚焦核心能力提升。

其中中国市场已成为全球高端运动品牌的必争之地，品牌要实现长期破局，必须重视中国市场的布局，同时优化全球区域布局，实现区域均衡发展。要深度适配中国市场的消费需求，推进本土化研发、本土化营销、本土化渠道建设，推出符合中国消费者偏好的产品与场景，抓住消费升级与下沉市场的增长机遇。

随着行业进入稳健调整期，高端运动品牌的竞争已从规模竞争转向价值竞争，品牌要摆脱高增长、低盈利的困境，必须平衡增长与盈利，聚焦核心价值提升。

同时品牌要摒弃盲目扩张的思维，聚焦核心赛道与核心产品，深耕细分领域，提升核心竞争力。比如亚瑟士聚焦专业跑步、网球赛道，实现增长与盈利的平衡。

而技术创新是高端运动品牌的核心竞争力，也是应对同质化竞争的关键，品牌要加大技术研发投入，加大材料、工艺等基础领域的研发投入，构建难以复制的技术壁垒，提升品牌的差异化优势。数字化技术的应用也是技术创新的重要方向，品牌可以通过大数据、人工智能等技术，精准洞察消费者需求，优化产品设计与研发流程，提升产品的适配性与体验感；同时通过数字化渠道、数字化营销，提升品牌的运营效率与用户触达能力，实现技术创新与数字化转型的协同发展。

认知&浅评：随着中国体育产业的持续发展，以及技术创新的不断推进，高端运动品牌只要坚守长期主义，聚焦核心能力提升才能在行业困局中实现突围。