直播电商行业概况
直播电商市场规模体量大，用户规模增速放缓，单用户年度GMV稳步增长。根据CNNIC 披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询披露的直播电商市场规模，我们对中国直播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算， 我们认为2021年中国直播电商市场规模将近2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿， 同比增速42%。直播电商用户规模增速放缓，根据CNNIC 披露数据，截止2022 年上半年，我国直播电商用户规模已达到 4.69 亿人，相比 2021 年底 4.64 亿人仅增长 1.15%；直播电商单用户年度 GMV 稳步增长，2020年度单用户GMV 为 3191 元，2021年度单用户 GMV 推算为 4309 元，yoy为 35%，我们预 2022年度用户GMV 达到 5982 元，yoy为 39%。
直播电商发展历程
我国直播电商发展历史最早可以追溯到 2016 年。2016年直播电商伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打 通“直播+内容+电商”，提高用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。经过近 7 年的发展，我国直播电商 行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。
我国直播电商行业快速发展，市场表现优秀。
第一阶段：直播平台应运而生，2016年为直播元年，这一年里我 国提供互联网直播平台服务的企业有 200多家，直播市场总量超过了250亿元。
第二阶段：2017 年为行业分化并向精细化方向发展的阶段，这一年国内直播电商市场交易规模为 196.4 亿元，市场初具规模。
第三阶段：行业开始向产业链的上下游进行资源整合。2018年快手电商和抖音直播纷纷上线，主播崛起。2019年淘宝直播间用户达4亿，年交易额破亿主播有117位，直播间商品超过4000万个，参与商家同比增加 268%，整年成交额突 破2000亿元。
第四阶段：2020 年薇娅和李佳琦分别带货 310.9 亿和 218.6 亿，疫情期间直播电商快速发展， 不同直播电商模式逐渐分化。
第五阶段：直播电商作为一种重要业态，相关部门高度重视，出台一系列扶持政策 和监管规范政策。2021 年头部主播流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市场交易规模达 23615.1 亿 元，从 2017 年开始仅用了 4 年时间就完成万亿增长。2022 年 6 月东方甄选直播间走红，6 月 18 日单日观看人 次高达 6167 万，截至 2022 年 12 月 30 日粉丝高达 2896 万，单日观看人次多在千万量级，近 180 天累计带货 25 亿-50 亿元。2022 年 4 月，《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有 序引导网络直播等规范发展。
直播电商产业链分析
直播电商产业链参与者可以分为商家、平台、用户以及包括 MCN 机构、主播等在内的服务商。在所有参与者中， 平台方处于核心地位，服务商为主要参与方。服务商的前台部分为达人主播，凭借自身流量和影响力为品牌进行 产品销售；服务商中的 MCN 机构为主播提供全链条服务，包括选品、直播间流程管理以及投流等，并从商家处 收取服务费，同时大量商家会对店铺自播进行外包，大多通过年框合作协议或按时长付费的方式寻求专业代运营 服务。从产业链的核心平台方看，平台主要通过提供产品曝光、交易保障、商品管理以及需求对接、流量分配等 功能获取收入，收入主要来源于买量收入和交易服务佣金。
