“当行业红利退潮，曾经的‘白马股’也开始裸泳。”——近日，小家电龙头苏泊尔发布2025年年报，交出了一份“增收不增利”的成绩单。
全年营收227.72亿元，同比增长1.54%，勉强守住正增长；归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%；扣非净利润19.14亿元，同比下降7.28%。营收原地踏步，利润却掉了近7个百分点。
一、内销疲软，外销撑场
分区域看，苏泊尔的内外销呈现“冰火两重天”。
内销收入约160亿元，同比下滑约3%。原因很直接：国内小家电市场已从“增量”转向“存量”。2025年，厨房小家电零售额同比下降约5%，空气炸锅、破壁机等曾经的现象级品类进入负增长。苏泊尔的核心品类压力锅、电饭煲、电水壶，早已进入存量换新阶段，增长乏力。
外销收入约67亿元，同比增长约15%。苏泊尔的外销主要依托母公司SEB集团的订单转移，2025年SEB加大了对苏泊尔的采购力度，这部分业务成了苏泊尔营收的“压舱石”。
二、利润为何下滑？毛利率承压是主因
2025年，苏泊尔毛利率从2024年的25.7%降至24.5%左右，同比下降超1个百分点。
原因有三：一是原材料成本上涨，铜、不锈钢、塑料等价格2025年整体上行；二是内销价格战加剧，美的、九阳等对手在中低端市场持续施压，苏泊尔被迫参与促销；三是渠道结构调整，抖音、快手等直播电商占比提升，这些平台费用率高、退货率高，拉低了整体利润水平。
三、小家电赛道：从“高增长”到“存量厮杀”
苏泊尔的困境，是整个小家电行业的缩影。
2020-2022年，疫情催生的“宅经济”让小家电迎来爆发式增长。但2023年之后，随着出行恢复、需求透支，行业增速急剧下滑。2025年，厨房小家电市场规模同比萎缩约3%，空气炸锅、破壁机等品类更是出现双位数下滑。
在存量厮杀中，苏泊尔的“高端化”策略遭遇挑战。一方面，小熊、摩飞等品牌在创意小家电领域持续创新；另一方面，美的、九阳在中低端市场打价格战。苏泊尔卡在中间，“上不去、下不来”。
四、财哥微评论
227亿营收、21亿利润，苏泊尔依然是国内小家电的“一哥”。但这个位置，坐得并不轻松。
内销疲软、毛利率下滑、行业天花板显现——苏泊尔的2025年财报写满了“焦虑”。唯一的亮点是外销，但这部分增长依赖母公司订单转移，天花板明显。
2026年，苏泊尔需要回答两个问题：内销如何找到新增长点？高端化如何真正落地？如果答案不清晰，这份“增收不增利”的剧本，可能还会继续上演。
