古明
专注于文旅、商业、酒店类项目
全过程工程咨询业务
引言
开车从郑州中牟下高速往西，一片望不到边的麦田映入眼帘，尽头是 15 米高的夯土墙，围合成长 328 米的 “口” 字，这便是只有河南・戏剧幻城的入口。无花哨大门，无招摇招牌，一墙一麦，却让这个非传统旅游目的地的项目，在 2021 年开城至 2025 年下半年接待观剧人次超 5000 万，八成游客来自省外，85%为85后年轻人，成功跻身文旅新地标。
它的成功，并非依赖巨额硬件投入，而是胜在讲故事的手艺。让空间开口说话，让游客从 “看客”变成“主角” 的场景化叙事。这正是当下文旅规划的核心，抛开高深理论，其本质是将抽象文化转化为可感知、可参与、可共鸣的体验。
01 文旅项目设计的基本盘：我们在规划什么
What are we planning?
文旅项目设计是系统工程，而非单点工作，从操作框架看分为四层，层层递进决定项目走向，想清楚这四层，才算有立得住的基本盘。
1. 概念规划层面：解决 “做什么”，是项目根脉，涵盖文化主题、核心 IP、目标客群、商业模式确定，直接决定后续方向，只有河南锚定 “戏剧”、清明上河园深挖 “宋文化”，皆是在此找准核心。
2. 空间设计层面：解决 “放哪里”，核心是功能分区、动线组织等，遵循 “8 分钟吸引力法则”，每 8 分钟设一个体验高潮点，持续调动游客探索欲，只有河南的 56 个格子、21 个剧场，正是这一原则的极致体现。
3. 体验设计层面：解决 “怎么玩”，是场景化叙事最直接的落地层，包含游憩方式、互动环节、五感氛围、演艺内容设计，清明上河园游客 “偶遇” 杨志、被邀升堂断案，便是体验设计的巧思。
4. 运营设计层面：解决 “怎么活”，涵盖业态组合、招商策略、迭代机制等，是项目从 “网红” 变 “长红” 的关键。迪士尼每年淘汰 10%-20% 老旧项目，只有河南打造粉丝精神自留地、收获近 9000 位 “老友” 投稿，都是运营硬实力。
从文化资源角度分解，文旅项目大致可分为五类，不同类型场景化叙事侧重点不同，且多为复合型，核心是找准“自身的根”再展开叙事：
1. 遗址遗迹类：核心资源是 “物”，难点是将文物价值转化为旅游价值，让游客从 “远观” 到 “触摸”，庐江矾矿、宁夏盐池长城 VR 体验是典型案例。
2. 文化主题园类：特点是 “无中生有” 或 “有中生优”，关键在文化鲜明、体验沉浸，只有河南的黄河文明戏剧城、清明上河园的宋韵空间是不同打造路径。
3. 古镇古街类：核心是平衡原真性保护与消费需求，让文化成为街巷的 “呼吸”，开封的街巷实景互动让文化走出橱窗、融入体验。
4. 乡村田园类：核心资源是 “原真性”，原生态环境与民俗是核心吸引力，浙江金华汤溪镇村民自编自导村戏，让乡村故事独具特色。
5. 文化产业园区类：特点是 “老空间 + 新内容”，核心是创意激活空间，大理床单厂艺术区以每平米 2000 元低成本改造废弃工厂，单位面积产值达传统园区 1.7 倍。
02 物理空间是骨架，情感故事是血液
The physical space is the skeleton, while the emotional story is the blood.
同样是文旅空间，有的建筑精致、景观优美，却让人过目即忘；有的仅一堵老墙、一片庄稼，却能让人驻足动容。核心区别在于：前者只有物理空间，后者注入了情感温度。二者是场景化叙事的两大核心，相辅相成、缺一不可。
2.1 物理层面的场景化叙事：解决 “我怎么进去” 的问题
物理场景是看得见、摸得着的实在内容，建筑布局、动线设计、光影音效、道具摆放，都是游客进入故事的 “入口”，没有扎实的物理场景，情感故事便无处附着。只有河南的夯土墙，以粗糙的黄土触感、环形的空间布局，让游客未入内便感受到独特的氛围，这便是物理场景的叙事力量。
2.2 情感层面的故事表达：解决 “我为什么愿意进去” 的问题
情感故事是触达内心的精神共鸣，让游客找到与故事的联结，产生共情。走进只有河南《李家村》剧场，游客跟随演员走入饥民涌动的火车站，椅背上的李姓名字，让每个人都成为故事的一部分，这种情感共鸣让体验深入人心；若没有动人的情感故事，物理空间只是冰冷的空壳。
2.3 物理与情感：相互成就，让文旅项目 “活起来”
物理场景负责 “引路”，通过五感调动将游客的身体置入特定情境；情感故事负责 “留人”，通过人物命运、价值共鸣将游客的心拉进故事。二者更能相互催生、彼此重塑：上海《不眠之夜》的空间设计本身就是叙事的一部分，推门即触发游客情感；浙江金华村民因村戏修复历史场景、研发文创，让情感故事重塑了物理空间。
说到底，物理场景是骨架，情感故事是血液。骨架让身体立得住，血液让身体有温度，二者结合，才是能让游客真正 “走进” 的文旅项目。
03 什么是场景化叙事
What is situational narrative?
场景化叙事的核心，就是用具体的场景把抽象的文化变成可感知的体验。华特・迪士尼开园时的一句话，恰道出了沉浸式体验的精髓：“从此离开现实，进入幻想之地，穿梭过去未来。” 即通过场景设计实现心理的 “时空穿越”，让游客不再是 “看” 故事，而是 “进入” 故事。要实现这一目标，首先要完成思维的根本转变：从传统的 “建筑师思维”，转向场景化叙事需要的 “导演思维”。
· 传统建筑师思维：核心是画图纸、建房子、装内容，完工即交差，游客体验止于拍照打卡，与项目无情感联结。
· 导演思维：核心是定剧本 / 故事内核、搭布景 / 五感设计、找演员 / 员工和 NPC（非玩家角色），将游客作为核心主角，让其心甘情愿入戏，且在戏中有发挥空间，让体验有温度、有参与、有记忆。
从专业视角看，这种思维转变实现了四个关键转向，最终都指向一个结果：从 “告知” 到 “体验”，从 “走近” 到 “走进”。
1. 符号转向：文化主张藏进视频、道具、空间氛围，而非写在导览牌上，让游客在感受中理解，而非被动接收。
2. 日常转向：宏大主题下沉到生活细节，如敦煌让游客画飞天、穿飞天服饰，让高端文化变得可触摸、可体验。
3. 体验转向：游客从被动接收信息变为主动参与叙事，如《不眠之夜》观众自由穿行、触发专属剧情，掌握体验主动权。
4. 共情转向：用技术还原历史情境，触发集体记忆，如嘉峪关夜游的光影秀，让历史场景在古城墙重现，引发游客情感共鸣。
04 场景化叙事的核心操作手法
The core operational techniques of scenario-based narrative.
思考方向转变后，理论落地需要具体抓手，观察国内外成功案例可知，场景化叙事的落地，离不开资源锚定、技术放大、多元参与三个维度，三者环环相扣，构成完整实际操作体系。
4.1 资源锚定：找到能扎下根的 “根”
这是所有工作的起点，核心是找到项目独有的、“别处看不着、学不会、抄不走” 的核心资源，这是项目的独特灵魂。判断一个资源能否成为 “根”，有三个核心标准：文化辨识度高、场景转化潜力大、与目标客群匹配，三者缺一不可。
只有河南的根，是黄河文明、中原大地与粮食土地的情感联结，百亩真麦田、夯土墙的打造，所有剧目都围绕这一内核展开；清明上河园的根，是《清明上河图》经典 IP，从复刻画卷到深挖宋文化，从一座园到一座城，打造独特宋韵标识。找准根脉，项目才能立得住、走得远。
4.2 技术放大：用好能放大故事的 “工具”
“工具” 即技术手段，核心作用是放大核心资源价值，让文化体验更沉浸，但必须牢记：技术永远是叙事的仆人，不是主人，炫技不是目的，让故事更有力量才是终极价值。
只有河南从不用技术炫技，《李家村》剧场的麦田舞台、夯土墙的激光投影画卷，让黄河文明的故事更具感染力；清明上河园将技术运用到极致，通过球幕影院、XR 电影、AI 数字古画等形式，让游客真正 “入画” 感受宋文化。成功的技术应用，核心都是为了强化叙事的沉浸感，让抽象文化变得具体可感。
4.3 多元参与：让更多人参与到 “事” 里来
这是项目持续 “活着” 的关键，核心是打破 “我演你看” 的传统模式，让游客、村民、商户、手艺人等所有相关者，从旁观者变成参与者甚至创作者，共同塑造项目生命力。
开封是典范，清明上河园、万岁山景区打造为 “大型实景剧本杀” 体验场景，游客触发隐藏剧情、参与升堂断案，让 “景点” 升华为 “生活场”；巩义宋陵开通主题公交、局长亲自讲历史，让沉睡皇陵走进公众视野；浙江金华村民因村戏修复场景、研发文创，激发内生动力。多元参与的本质，是让游客从消费者变成项目的共建者，这是文旅项目最宝贵的思想。
05 场景化叙事的作用进阶：让项目持续 “活着”
Keep the project "alive" continuously.
扎稳根、用好器、聚好人，三大核心手法的落地，最终目标是实现场景化叙事的价值进阶，让项目摆脱一次性消费困境，真正持续 “活着”，这背后有三条核心法则。
5.1 法则一：从 “再现历史” 到 “解读历史” 的作用跃迁
好的文旅项目，从来不是简单的历史复刻、场景还原，而是引导游客感受、思考、解读历史，实现从 “触动” 到 “启迪” 的升级。只有河南的剧目秉持 “深者看了不浅，浅者看了不深”，让游客在体验中产生自主思考；山东沂南从《沂蒙四季・红嫂》到《人间炊烟》，完成了从走入历史到解读历史的三级跳，让文化真正入脑入心。
5.2 法则二：从 “单线讲解” 到 “分布式叙事” 的作用升级
传统单线讲解、固定动线，让游客体验千篇一律，而分布式叙事让体验有无限可能，把体验的主动权交给游客。只有河南的 56 个院落、21 个剧场，不同路径带来不同体验，观演如开盲盒；上海《不眠之夜》的多线程叙事、开封万岁山的街巷故事，让每个游客都有独版体验，让项目成为值得反复打卡的目的地。
5.3 法则三：从 “游客” 到 “玩家” 的作用转化
场景创新经济学的核心观点：文旅变革的核心，是让 “游客” 变成 “玩家”。当游客从被动消费者变成主动参与者、共创者，项目便从 “一次性消费载体” 升级为 “持续情感纽带”，这是场景化叙事最核心的价值，也是资源锚定、技术放大、多元参与三大手法的最终落地成果。
实现这一转化靠三层设计：身份转型，让游客成为故事一部分，如清明上河园的汉服体验、只有河南的李姓座椅名；道具赋能，让参与感更具体，如西安大唐不夜城的通关文牒；共创入口，让游客成为创作者，如只有河南的粉丝精神自留地、巩义宋陵的文化二维码。当游客有了身份认同和情感联结，项目便有了长久生命力。
结语
场景化叙事不是玄学，而是一套实实在在的手艺，找到能扎下根的根，用好能放大故事的器，让更多人参与到事里来，让每一寸空间都成为故事的载体，让每一次体验都成为情感的纽带。
从只有河南的百亩麦田到清明上河园的 XR 幻境，从嘉峪关的夜游光影到巩义的青纱帐宋陵，这些项目的成功，从不是因为资金投入多少、技术应用多炫，而是做到了核心一点：让游客不再是旁观者，而是故事叙事里的那个人。
说到底，文旅规划做的从来不是冰冷的房子、精致的景观，甚至不是一时的体验，而是记忆。当游客走出项目，带走的不是几张随手拍的照片，而是一段完整、鲜活、可回味、愿分享的专属记忆，这个文旅项目，才算真正的成功。
（注明：本篇文章部分图片摘自网络）
古明
一级注册建筑师
综小筑平台创业合伙人
古明建筑事务所创始人
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