埃森哲中国消费者洞察：新银发的活力人生总结

核心内容

中国正加速迈向重度老龄化社会，银发群体已成为消费市场的重要组成部分。2023年，60岁及以上人口占比突破20%，预计到2035年，银发经济规模将达到30万亿元，占GDP比重约10%。这一变化不仅是人口结构的演变，更是消费市场底层逻辑的重构。其中，55~65岁的“新银发”人群尤为值得关注，他们拥有更高的教育水平、更强的经济实力和数字素养，是当前最具消费潜力与话语权的银发力量。

主要观点

新银发人群特征

• 数字素养高：新银发群体在职业生涯中亲历了数字化进程，对数字技术有深度认同和天然信任。
• 消费观念转变：从以节制和储蓄为核心的安全导向，转向追求品质体验与自我愉悦的享受导向。
• 生活态度积极：重视意义感、存在感和价值感，消费不仅是生活所需，更是表达审美、态度与身份的重要方式。
• 生活方式多元化：居住方式从与子女同住向与伴侣、独居或与朋友合住转变，旅游消费更注重体验与自由行。

消费行为变化

• 旅游消费增长：2025年中国旅游消费总额约6.3万亿元，银发旅游人数占比超过20%，旅游消费呈现深度游和自由行趋势。
• 消费场景融合：短视频、直播和社交平台成为新银发获取信息、激发兴趣和建立信任的重要渠道。
• AI工具普及：AI成为新银发探索生活的重要入口，影响其信息获取、决策路径和消费体验。

关键信息

市场潜力与趋势

• 银发经济将成为中国消费市场增长的重要支柱，尤其在“十五五”时期（2026—2030年）将经历由中度老龄化向重度老龄化的关键过渡。
• 中国银发经济的发展路径与发达国家不同，需结合本土化策略进行创新。

企业应对策略

• 品牌理念：需“去标签化”，关注人生阶段与价值主张，避免将银发群体简单归类为“老年人”。
• 产品设计：应兼顾适老功能与心理需求，提升用户的掌控感与自主性。
• 传播策略：以高质量、有温度的内容深耕短视频、社群等高频阵地，与用户兴趣和日常节奏相匹配。
• 技术赋能：顺应AI重构消费者旅程的趋势，优化产品信息架构与服务逻辑，提升品牌在新消费链路中的可见性与竞争力。

具体案例

• 斯凯奇：选择梁朝伟作为代言人，传递一种普适性的从容与舒适的生活状态，与新银发建立情感共鸣。
• 欧莱雅：提出“新龄美”理念，强调银发群体同样值得被看见，融入主流审美体系。
• 红松：打造银发兴趣社区，通过“小助理”建立陪伴式情感连接。
• 维京邮轮：精准分析银发人群的内容偏好，聚焦人文旅行，鼓励用户共创内容。
• 苏宁：推出“朝夕相伴”App，通过AI助手支持银发用户完成商品查询、推荐与服务预约，提升用户体验。

结语

中国银发经济正处于战略性窗口期，企业需以新视角重新认识银发群体，构建以用户为中心、技术为支撑的消费体验。通过精准的品牌定位、符合心理需求的产品设计、内容驱动的传播策略以及AI赋能的消费旅程，企业将更有可能在新银发时代建立长期竞争优势。

数据亮点

• 教育水平：近七成受访银发消费者拥有高中及以上学历。
• 收入水平：逾七成受访银发消费者家庭税后月收入达到8000元或以上。
• 居住结构：与子女同住比例从76%下降至38%，跨代同住不再是默认选择。
• 就业状态：过半数（55%）受访银发消费者仍在工作。
• 数字使用：新银发群体将AI工具视为重要的生活探索与信息获取手段，使用频率超过传统搜索引擎与线下咨询。

结论

新银发人群正以全新的姿态进入消费市场，其自主意识、消费能力和数字素养使其成为不可忽视的重要力量。企业若能抓住这一趋势，通过深度洞察与创新策略，将有望在银发经济蓬勃发展的时代中赢得长期竞争优势。

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