有赞发布《2024全域经营白皮书》:全新玩法和组织变化揭秘

过去的一年中，零售业依然经历着巨变。这些变化不仅体现在以商品为中心和以渠道为中心的经营模式逐渐向以消费者为中心的经营模式转变，更重要的是，越来越多的品牌开始真正将“经营用户”作为核心，重构和升级自己的生意逻辑。这种转变，标志着零售业已经进入了以消费者为中心的新时代。

全域经营正是以“经营用户”为核心，被广泛应用的一种方法论。中国连锁经营协会购物中心与时尚品牌负责人武瑞玲指出，全域经营不仅体现在渠道的多元化上，更体现在用户需求的洞察、业务模式的构建、产品的设计以及组织的协同等多个方面。全域经营的核心理念是以用户为中心，通过全方位、多角度的方式满足消费者的需求，提升消费者的体验，从而赢得消费者的信任和忠诚，实现用户价值的最大化。

为了帮助零售企业更好的了解公私域全局，找到最适合自身发展的全域经营之路，有赞发布了《跃升全域：2024年品牌的新变化、新玩法与新组织》白皮书。白皮书调研了零售企业、品牌商线上和线下的多个环节,涵盖了服饰、烘焙、乳品、母婴、餐饮等众多行业和领域，并提炼出2024年全域运营的5种新玩法和5种全域组织的全新变化。

根据腾讯的定义，全域经营是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。这意味着全域是一种价值回归，品牌放弃单纯的流量依赖，回归商业的本质（为消费者提供商品和服务）。

全域经营的价值也在越来越清晰，首当其冲的就是全域经营带来的业绩增长。白皮书对比了2023年有赞商家中开启全域经营的商家（一体化商家）和未开启非全域经营商家（非一体化商家）的经营情况，可以很直观看到前者在经营上要优于后者。

以最能体现用户经营能力的复购用户数据为例，有赞商家中开启全域经营的商家相比非全域经营商家，复购用户占比高出6.7%，而复购频次更是高出30%。

除此之外，关注“全域”的企业已经从小众变成了更大范围的关注对象。而企业倾斜全域的原因也很简单，对精细化运营的要求，对收入提升的要求，会推动各大企业自觉不自觉走到“全域运营”这一新的阶段，或者将对涉及到全域的关注，潜移默化加入到运营团队的新要求中去。

另外，全域在帮助企业重新开始理解流量、统筹流量、串联流量和运用流量，并正在成为企业的核心壁垒之一。这个壁垒也是品牌跟用户站在一起共同打造的场域，可以有效抵御竞品或其他外来者所带来的冲击。

全域趋势之下，为了覆盖更广泛的用户群体和实现不同的营销目标，越来越多的品牌不再将鸡蛋放在一个篮子里，而是选择将经营用户的阵地覆盖到了多个平台。因此，跨域的组合与多平台策略开始普及，围绕腾讯、抖音、小红书、美团等平台的新兴全域玩法正在出现。

玩法一：抖音成为门店引流利器

2023年，抖音正在成为线下门店的引流利器，“抖音+门店+私域”的组合玩法，正成为越来越多线下门店的流行玩法，如很多餐饮门店、烘焙品牌等，就会经常用此玩法。

玩法二：同城本地是今年最大红利

今年最大的红利之一就是同城本地，因此“同城平台+线下门店+企微私域”的联动玩法，也成为很多品牌提升增长的关键玩法，除了前面提到的抖音平台外，还有美团外卖、美团团购、京东到家等成为企业常在活跃的平台。

玩法三：公域寻找高价值用户去线下体验

对于一些客单价相对比较高的品牌来说，去公域寻找高价值用户，并吸引去线下门店体验，进行后续的私域运营，正在成为一种有效玩法。

玩法四：打造“天地人数字三网”全域玩法

在和「新希望乳业」交流过程中，我们看到了一种全新的全域玩法：打造天地人数字三网，即全域玩法 = 天网 + 地网 + 人网。该玩法的核心是通过“天网”实现全域触达和数字化用户增长，通过“地网”提供优质的产品体验和高效的配送服务，最后通过“人网”进行用户留存和裂变增长。这三个方面相互关联、相互促进，构成了一个完整的流量获取、用户运营和转化的全域玩法模型。

玩法五：公域多平台投放+私域后花园

对于很多餐饮品牌来说，通过公域多平台投放+私域后花园承接的玩法，可以不断提升业绩增长和用户增长。

在企业全域运营过程中，组织力是其中关键一环，它是做好全域的基础，是串起全域的核心。全域运营中，组织的各项变化和调整，其目的也是为了让协作团队实现真正的融合和联动，而不是彼此割裂和对立。

并在此过程中，公司一把手需要具备变革的决心，并自上而下进行目标的同频。组织如果不能共担目标，那么用任何系统都没办法实现全域业绩增长。此外，公司在组织上的协同会越来越深，整个团队的能力也会在此过程中不断成长。

从一把手开始进行同频

全域经营是一项CEO长期工程。由于全域战略涉及更多跨部门之间的合作和协调，因此必须要从企业一把手开始，自上而下进行战略同频和指挥。

分拆更多独立职能小组

在企业从私域向全域运营跃升的过程中，也需要将全域运营中的各个业务小组单独分拆出来，不同部门小组对自己所在业务结果负责。

如在早期时，通常很多品牌的品宣、门店物料营销是一体的，但做全域运营后，品牌通常会单独组建：直播组、短视频组、私域运营组、客服组等，这样将每一块单独拎出来后，每个小组会对最终所负责的业务结果负责。

原有部门组合成新部门

在进行全域运营时，一些刚进行尝试的企业，通常会让原有人员承担更多职能，而当业务发展到一定程度，就会合并之前的相关部门，组成一个新部门。

单独成立私域运营部门

企业单独成立私域部门的比例在持续上升。由于私域在企业全域运营中发挥的关键作用，因此在谈到企业全域运营过程中的组织变化时，有不少品牌会谈及到他们单独成立的私域运营部门。

灵活的组织架构形态

由于部分企业本身具有复杂的业务架构，因此在全域运营时会灵活进行组织架构的调整，以适应全域业务的发展。如「新希望乳业」，旗下拥有像四川华西、昆明雪兰、安徽白帝、杭州双峰、苏州双喜、青岛琴牌等区域优势品牌，是一个城市性乳企的联合舰队。

日常，总部更多的是一个职能化组织，统筹全国性的大品牌和战略策略的落地。每个区域的子公司，以“分众运营”的主体形成联合舰队的态势，遵守一定的规则，匹配相应的考评和激励，并拥有极大的运营自主权。

区域公司在进行全域运营时，电商、品牌、产品部门等都有非常明确且精细化的分工。他们共同构成了新希望乳业在全域运营、用户运营过程中，“水样”、灵活的组织形态。