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行业观察丨河南零售,你凭什么让全国瞩目?胖东来2025年销售额达235亿元，鲜风生活单店年营业额超2亿元。从“四方联采”到豫超“四小龙”，从“巨龙”领舞到“群雁”齐飞——河南零售业正以集群之势站上全国舞台中央。它凭什么？答案藏在供应链的深处，藏在代代相传的商业基因里，更藏在对消费者“人心”的极致洞察中。 当杭州有科创“六小龙”时，郑州有零售商业“四小龙”；当贵州有“村超”、江苏有“苏超”时，河南有“豫超”。这不是巧合，而是一种被验证的商业现象。 2025年，胖东来全年销售额达235亿元。位居全国商超第19位。更值得关注的是，在“胖东来效应”的带动下，鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖、农夫刘先生——这四家被业内称为豫超“四小龙”的本土商超新势力，正以集群之势从光环中次第走出，勾勒出中原零售业更为壮阔的版图。 杭州有科创“六小龙”，郑州有零售商业“四小龙”。河南零售，凭什么让全国瞩目？ 01 “学霸”带出来的“高手圈” 故事要从20多年前说起。2002年，为应对外资零售巨头的冲击、降低采购成本，许昌胖东来、信阳西亚和美、洛阳大张和南阳万德隆四家本土商超自愿结盟，达成“四方联采”机制。这四家企业依赖“一次谈判、四家共享”的机制，靠着丰富的产品、高性价比的价格、自成一派的自有品牌、扎根本地的密集开店策略，成为当时被业内屡屡讨论的豫超“四龙”。 历经20多年跌宕，“小龙”蜕变成“巨龙”：四方联采走出全国商超顶流胖东来，大张开出高端超市品牌长申超市。 而“巨龙”之后，又生长出新的“小龙”——鲜风生活、华豫佰佳、淘小胖、农夫刘先生。 它们出身与路径各异： 华豫佰佳：四家中唯一深耕郑州17年的“土著”，直至2025年才借势快速下沉地市，一年连开4城6店，目前已有24家门店，是“四小龙”中门店数最多的； 鲜风生活：起家于开封杞县，采取郑汴双城规划布局，凭20家门店、30亿元年营收（2024年数据）成为行业翘楚； 淘小胖：“四小龙”中最年轻的成员，由胖东来前高管郭军涛创立，也是“四小龙”中唯一走出河南的商超——2025年开重庆首店，2026年1月开重庆二店，剑指全国； 农夫刘先生：最晚入郑，但3年内连开14店，创始人舍得给员工分红千万元，自带一种胖东来式的经营哲学。 它们学习“巨龙”的理念内核，却并非“拿来主义”，而是差异化探索，赋予现代连锁化理念，勾勒出中原商业年轻力壮、锐意进取的商超“第二梯队”版图。 02 供应链：河南零售的“隐形护城河” 商业的尽头是供应链。河南零售的底气，首先藏在供应链深处。 郑州百荣世贸商城，全国最大的酒水食品百货市场，占据河南85%的商超市场份额；万邦农产品批发市场，全国最大的农产品批发市场之一，是商超最扎实的生鲜供应基地；陈砦花卉市场，长江以北最大的花卉批发基地，为商超供应鲜花；中原四季水产物流港和信基调味食品城，则是中西部最大的冻品市场和亚洲最大的调味品市场。 正是这些专业市场的支撑，让河南商超具备“物尽其流、货通天下”的底气。 而更关键的是，河南的供应链正在经历一场由头部品牌“逼”出来的品质升级。 在郑州百荣，地垫经销商牟强有一个习惯：每次给胖东来报新品，他会主动把品质往上提一档。这个习惯是被“逼”出来的。胖东来采购的“反向加价”逻辑在商超行业堪称天方夜谭——“我们报个价过去，对方采购会问，这品质还能不能再往上提一提？如果成本顾不住，再给你加价。” 一款普通爬行垫，市场上为了拼价格，镀膜用薄的，包装能省则省。但胖东来要的是：密度要高、四周要包边、表面要覆一层耐刮的厚膜，连包装袋都得是加厚拉链款。 给胖东来供货10多年的水杯供应商王军，对另一件事刻骨铭心。自从“红内衣”事件后，胖东来通过咨询专业机构得知，不同的色母在和原材料融合后可能产生未知的化学反应。于是，他们果断提出新规：同一型号的不同颜色产品需各自出具独立检测报告。此前4个颜色水杯仅需1份报告；如今检测报告数量从1份激增至4份，检测成本随之大幅攀升。 更让王军佩服的是对方的专业度——就连杯体上那些不直接接触液体的漆面，采购团队也会严谨地追问：“万一消费者不用吸管，直接对着杯口喝呢？”于是，普通漆料升级为食品级水性漆，成本又涨一截。 “他们对行业标准的变化，比我们供应商还敏感。”王军说。 被标准“逼”着走，表面上是成本的增加，实则是能力的重构。当其他供应商还在价格战的泥潭中挣扎时，这些被大象“训练”过的企业，已经悄然筑起自己的护城河。 03 不只是“四小龙”：河南新消费的“群象效应” 河南零售的崛起，从来不只是商超的独角戏。胖东来、蜜雪冰城、锅圈食汇、德佑——这些现象级消费IP的背后，站立着一批供应链企业，共同构筑起上下游链条完整的新消费产业集群，呈现出“大象起舞、群雁齐飞”的生动局面。 好想你引领新郑形成红枣全产业集群，集聚200余家加工企业，贯通种植、研发、加工、文旅全链条；丽星食品带动通许成就酸辣粉产业高地，铸就“全国每10桶酸辣粉，8桶河南造”的产业格局；巴奴赋能河南毛肚产业崛起，培育出牛得道、亲热集团等一批毛肚细分行业配套企业。 这些供应链企业在河南象的“推力”下，或从寂寂无闻成长为年销数亿元的隐形冠军，或实现全面升级穿越行业周期，或开辟全新赛道实现差异化突围。 新乡鼎丰纸品，原本以超市收银小票为主业，牵手蜜雪冰城后，年营收从不足2000万元跃升至2亿元，客户名单扩展至瑞幸、古茗、霸王茶姬、CoCo等头部品牌，合作门店累计达几十万家。 鹿邑茂源肉业，2020年从羊肉贸易商转型加工厂，在锅圈食汇的需求牵引下，产品矩阵从单一涮肉单品扩展至火锅涮肉、中式烧烤、酒店菜四大品类，带动当地800余人就业，成为中部地区规模最大的羊肉深加工清真源头工厂。 万力集团珍宝柔，避开与德佑正面竞争，转向B端市场，为折扣店和商超提供定制化卫生用品，走出一条差异化突围之路。 这种供应链生态的迭代进化，正在重塑河南消费产业的底层逻辑。过去，人们谈论一个区域的产业竞争力，往往关注龙头企业有多强。但在河南的新消费版图上，更值得关注的是：一头大象的身后，有多少愿意被“推着走”的群雁？这些群雁，又如何重塑万千用户的消费场景？ 04 回归本质：对“人心”的极致经营 有人说，河南商超的破圈是时代的馈赠——地处“天地之中”的交通物流枢纽优势、“米”字形高铁、超1万公里高速路网以及覆盖40多个国家的中欧班列，让河南商超具备“物尽其流、货通天下”的底气。 但更深层的原因，藏在河南零售企业对“人心”的经营里。 走进淘小胖鲜品馆宝龙广场店，明档厨房升腾的烟火气扑面而来：滋滋作响的现烤羊肉串、热气腾腾的手工大包、香气四溢的各式卤味。这些元素打破传统商超冰冷货架的局限，唤醒消费者的体验欲望。 走进鲜风生活印象汇店，明亮通透的空间、清新雅致的装修，营造出轻盈、时尚、松弛的氛围，打破传统超市厚重、沉闷的刻板印象。店内不仅设有丰富的熟食区，还大量引入小包装、一人食等单品，精准匹配年轻客群与上班族快节奏、个性化的生活方式。 走进华豫佰佳阳光城店，整洁的货架上既有满足日常所需的生鲜果蔬、米面粮油、现制熟食，也精选网红零食、新鲜烘焙与品质好物。它精准兼顾家庭刚需与消费升级的趋势，并悄然融入社区，成为居民日常生活的一部分。 从表面上看，它们各有各的玩法，但实际都为消费者提供有烟火气、有温度的体验，精准呼应当下消费者对体验感的需求。 “零售的本质在于以极致的效率实现极致的用户体验。”河南省政协委员、河南大张实业有限公司总经理张树一如是说。在他看来，当前消费需求正发生变化：从以往追求品牌、注重价格，逐步转向理性消费与情绪消费并重，消费者希望获得高性价比的商品与服务。 “中国正着力扩大内需、推动消费升级。消费者不再仅仅满足于低价，而是更加追求商品品质、体验与价值认同。”河南省商业行业协会秘书长姜东辉表示，河南商超敏锐地把握这一趋势，以看似“笨拙”却充满真诚的方式，经营着这个时代最珍贵的东西——“人心”。 05 结语：河南零售的下一站 2026年，河南零售市场预计将迎来新一轮竞争升级。胖东来郑州首店计划“五一”开业，大张在郑州启动新一轮投资，鲜风生活、华豫佰佳等新势力加密店网，麦德龙郑州2店拟于4月开业，盒马鲜生加快郑州配送网络建设，山姆会员店郑州项目的前置仓也有望加速落地。 随着越来越多的商企进入河南市场，消费者的选择将更加丰富多元，河南消费市场有望迸发出更蓬勃的活力。 面向“十五五”，中原这个古老又年轻的商业重地，正在加速孕育新的商业传奇。而河南零售之所以能让全国瞩目，答案或许就藏在那条互信共赢、坚守品质的供应链里，藏在代代相传的商业基因里，更藏在对消费者“人心”的极致洞察中。 当一头头“大象”与身后的“群雁”共同起舞，一个更具韧性与活力的新消费产业集群，正在中原大地上加速崛起。 （注：本文为河南省连锁经营协会“河南零售观察”系列第一篇，后续内容敬请关注） 来源：河南日报、大河财立方、河南商报，部分人名为化名
