“这两年，大街上的老外肉眼可见地多了。”
这是很多城市最直观的感受。旅游行业的第一反应，通常是酒店更满了、景区更挤了、地接社更忙了；小商户的体感也差不多，来吃饭、买东西的外国游客，明显比前两年多了起来。
就在刚刚过去的2025年，入境游客总花费达到1311亿美元，同比增长39.2%。这说明，入境旅游已经不只是“人回来了”，而是在重新形成真实的消费体量。
但问题在于，入境消费的统计和感知，往往更容易停留在那些“看得见的热闹”上。餐厅翻台、街边小店、景区客流，这些场景分布广、体感强，也更容易成为舆论和行业讨论的中心。相比之下，另一类消费虽然没那么热闹，却可能更有分量——那就是外国游客在高端商圈里的大额购物。
最近，一个值得重视却没有被充分讨论的场景，正在重新进入视野：在北京SKP、国贸等高端商圈，来自俄罗斯、马来西亚、日本、韩国等地的游客明显增多。个别游客在爱马仕、香奈儿等奢侈品牌门店中的单笔消费，从几万元到数十万元，甚至上百万元。
和一顿饭、一晚酒店、一张门票相比，这类消费的频次也许不高，但金额足够大。某种意义上说，当外界还在讨论入境游能不能带火街边小店时，高端商圈里的那笔大单，已经在用另一种方式释放消费价值。
数据来源：《2025年国民经济和社会发展统计公报》、商务部研究院《入境旅游课题组报告》（2026年3月发布）
1、入境消费，
不能只看到“看得见的热闹”
入境游客增长带来的利好，当然不只属于旅游业。酒店入住率、景区客流、餐饮翻台、小店生意，都是最直观的受益场景，也是最容易被看见、被统计的部分。
但也正因为如此，越容易被看见的消费，越容易被反复讨论；越是发生在相对封闭、客群更集中的消费场景，反而越容易被忽视。高端商圈里的奢侈品购物就是这样。它没有夜市那样的烟火气，也不像餐饮住宿那样能快速形成大众感知，但从金额贡献看，这部分消费未必轻。
如果把视线放回北京，这个判断在2025年更有支撑。公开披露数据显示，2025年北京入境游客达到548万人次，同比增长39%；游客花费达到505.6亿元，同比增长44.7%。这意味着，北京不仅入境客流继续恢复，高价值消费的转化能力也在同步提升，已经具备承接更高客单价消费需求的更强基础。
这也提醒我们，今天再谈入境游带动消费，视角不能只停留在“游客来了、街区热了、门店忙了”这一层。入境消费既有广覆盖的一面，也有高客单价的一面。前者更容易被看见，后者虽然不一定最显眼，却往往更能体现消费质量和附加值。
2、高端商圈里的大额购物，
可能是一个被低估的增量
如果把入境消费简单理解为“外国游客来中国住酒店、吃中餐、买特产”，其实只看到了基本盘，没有看到正在发生的结构变化。
现实中，不同客源地、不同收入水平、不同出行目的的入境游客，本来就有完全不同的消费方式。有人偏好观光体验，有人更重视日常消费，也有人会把购物本身视为行程的重要组成部分。对后一类游客来说，目的地不仅是旅游目的地，也可能是消费目的地。
旅游研究对此其实早有解释。购物并不只是旅行中的附属行为，它本身就会影响游客的目的地选择。一个城市的购物环境、品牌密度、空间氛围和服务体验，也会直接影响游客的感知价值和购买意愿。换句话说，游客买的并不只是商品本身，也是在购买“在这座城市完成这次消费”的整体体验。
更重要的是，这类消费的价值从来不只是“单价高”。一笔大额购物背后，往往还连接着高品质住宿、商务接送、餐饮体验、翻译协助、支付服务、退税办理等一整套高附加值需求。它不是一次孤立成交，而是高价值消费在城市服务链条中的一次集中实现。
数据来源：根据税务局、文旅局、行业调研数据估算
3、离境退税，
正在放大“中国购”的吸引力
说到底，旅游购物首先还是一个经济学问题。消费者不会只看“喜不喜欢”，更会算一笔很实际的账：不同市场之间的商品标价差多少，能不能退税，汇率划不划算，折扣力度大不大，买到手是不是更有保障。
只要价格优势足够明显，购物就很容易从“顺便买一点”变成“专门去买”；反过来，一旦汇率走弱、价差收窄、国内促销增强，跨境购物的吸引力也会明显回落。
这也是为什么，近年来跨境购物的热度，越来越取决于综合性价比，而不只是品牌偏好。放到中国入境消费场景中，这套逻辑同样成立。按照我国现行增值税和离境退税政策测算，一般商品退税率可达到11%，退税后相当于额外打了九折。对于电子产品、美妆、奢侈品这类高客单价商品来说，这样的政策优惠足以放大价格吸引力，也让中国在国际旅游购物市场中逐步具备了更现实的比较优势。
与此同时，“中国购”的吸引力也不再只来自国际奢侈品牌。一些中国品牌和中国制造产品，正在成为新的购物热点。电子产品、潮玩、泡泡玛特等品类，越来越受到外国游客关注。这意味着，入境购物的内容正在从单一的国际品牌消费，转向“国际品牌+中国潮流品牌+中国科技产品”并存的更丰富结构。
当然，这一潜力还没有被完全释放。当前面向入境游客的购物供给，仍更多集中在国际品牌和标准化商场零售层面，真正兼具中国特色、品质感和便于携带属性的本土产品供给仍然不够丰富；与此同时，关于“哪里值得买、什么值得买、能否退税、是否划算”的信息服务也还不够透明。下一阶段，如果能在本土特色商品供给和购物信息服务上继续补足，“中国购”的增长空间还会更大。
4、为什么是俄罗斯和马来西亚，
更值得注意？
如果把这个现象放到北京的入境客源结构中来看，俄罗斯和马来西亚之所以值得关注，并不是偶然。
携程平台数据显示，日本、韩国、新加坡、马来西亚、俄罗斯是目前中国入境旅游主要客源国。从游客增量看，马来西亚和俄罗斯也都是增长较快的来源市场。换句话说，这两个市场本身就是当前北京入境客源结构中不可忽视的一部分。
数据来源：国家统计局、中国旅游研究院《2025年中国入境旅游发展年度报告》、携程集团
俄罗斯游客在中国高端消费场景中更为活跃，更像是一种稀缺性驱动下的跨境消费转移。表面上看，这是赴华旅游升温带来的自然结果；但更深一层看，背后其实是跨境出行和消费路径重组带来的替代效应。
公开报道显示，2025年俄罗斯居民出境游增长16%，其中赴华旅游增长33.6%。这一增速差意味着，中国对俄罗斯游客而言，已经不只是一个普通目的地，而是在特定国际环境变化下，吸引力明显上升的替代性市场。尤其是在部分传统消费目的地可达性下降、跨境支付和商品获取渠道重构之后，中国一线城市所具备的品牌供给、商业配套和高端消费场景，恰好承接了部分俄罗斯中高消费群体“既要出行、也要购物”的复合型需求。
换句话说，俄罗斯游客在华购物更活跃，不只是因为“中国好逛”，更因为在当前国际环境下，中国正在成为他们更容易到达、也更容易完成品质消费的重要选择。
相比之下，马来西亚游客来华消费的逻辑，则更像是一种便利化推动下的中产扩张型消费外溢。随着中马互免签证正式生效，出行门槛进一步降低，原本就存在的旅行和消费需求被更快释放出来。
对马来西亚这样中产阶层和新富裕群体持续扩大的市场来说，购物本身往往就是出境游的重要组成部分。人们出国不只是为了看风景，也是在寻找更丰富的品牌选择、更成熟的商业环境和更具话题性的消费体验。在这样的背景下，北京、上海等一线城市吸引力上升，并不令人意外。一方面，航线恢复和签证便利化降低了出游成本；另一方面，社交媒体不断放大中国城市商业消费的可见度，使“来中国旅行顺便购物”逐渐变成一种更具吸引力的出游方式。
某种意义上说，部分东南亚游客已经开始把中国一线城市视作“旅行+购物+城市体验”三位一体的复合型目的地，而这背后，正是便利化和中产扩张共同作用下的消费升级。
5、入境游下一步，
要把高价值消费留下来
如果说前一阶段入境旅游恢复的重点，是把国际游客重新吸引回来，那么下一阶段更值得关注的问题，其实是：游客来了以后，能在中国留下多少消费，尤其是能不能留下更多高价值消费。
这也是为什么，高端购物不该只被看成一个零售现象。从消费结构角度看，未来判断入境旅游带动消费，不应只看游客多了多少、商圈热了多少，还应看消费层级是否上去了、消费结构是否更丰富了、高附加值消费是否被真正激活了。只有这样，入境游促消费才不只是“恢复性增长”，而会进一步走向“结构性升级”。
政策环境也在朝着有利于这类消费转化的方向变化。2025年，中国进一步优化离境退税政策，将同店同日购物申请退税的最低门槛下调至200元，并推动更多商店布局离境退税服务和“即买即退”安排。随着退税、支付和服务便利化不断改善，入境游客“愿意买、买得顺、退得快”的条件正在变得更加成熟。
过去我们更关注客流，现在则要更关注结构；过去更关注恢复，现在则要更关注转化；过去更多讨论基础消费，现在则要开始讨论高附加值消费。从这个角度看，北京SKP、国贸等高端商圈中出现的外国游客大额消费，并不只是一个零售现象，而是一个更值得重视的信号：入境旅游正在从“客流恢复”走向“消费价值释放”，而高端购物很可能正是其中一个被低估的突破口。
说到底，高端商圈里的那笔大单之所以值得关注，不是因为它足够吸睛，而是因为它提示我们：入境旅游带动消费的逻辑，可能比今天很多人的理解更深一层。
站在入境旅游持续繁荣、退税和支付便利化持续优化的背景下，高端商圈中的大额购物，不应再只是商场里的个别故事，而应该被放进入境促消费的更完整框架中去理解。
（作者系携程研究院文旅产业及数据中心主任 姜文恒）
