一边是传统门店收缩、业态加速洗牌，一边是全新概念、先锋品牌与创新体验密集登场。在消费结构与商业逻辑同步更新的当下，中国时尚零售业能否迎来新的增长点？
根据相关业内数据统计，2025 年全国 26 城、500+ 优质购物中心录得新开门店约 3 万家、新关门店约 2.8 万家，平均新开店 60 家、新关店 57 家，40 余个项目年内新开店超 100 家。
在线下门店的高频迭代中，新品牌、新内容、新体验如何真正留住消费者并实现有效转化，成为 2026 年一开局中国时尚零售业的核心课题。
正如伯恩斯坦的最新报告中所说：“在一个你可以在手机上完成一切的世界里，门店必须变得非凡才值得一游。更重要的是，这些门店并不代表对损益表的牺牲——恰恰相反——得益于配套传播投资，它们也非常盈利，营业额达数亿欧元，利润率很高。”
传统快时尚品牌持续收缩止损，
门店战略进入调整期
称霸中国市场近 20 年的传统快时尚品牌，持续面临大规模收缩周期。这一波闭店潮，集中暴露了传统品牌在中国消费升级与市场变革中的适应性困境。叠加本土潮流品牌与海外小众品牌高性价比、强设计与个性化的夹击，其在中国市场的增长逻辑似乎已然全面失效。
今年 1 月以来，国际快时尚品牌 Zara 位于北京、上海、杭州、温州、长沙等多座城市的门店相继关闭；2 月底 Guess 也宣布全国所有线上、线下店铺将在 3 月底前正式关闭；另外 H&M 宣布位于香港铜锣湾百德新街 Fashion Walk 的亚洲最大旗舰店于 2 月 21 日正式停业。
除了上述品牌外，根据行业内部统计 2025 年 Skechers、Puma、Vans、Under Armour、Champion、Starter 等传统时尚品牌也在收缩门店，新关店数量达 20 家以上。
但这一轮收缩并非全然意味着对区域市场的放弃，更像是集团层面的战略再平衡。
此前，Zara 在包括中国在内的全球多个市场推行门店优化策略，而与闭店同步的是超大旗舰店的开设，据悉该品牌也将在今年下半年在上海开设另一家超大旗舰店；Guess 所属的 Authentic Brands Group（简称“ABG”）集团本身聚焦于品牌 IP 运营与全球授权网络，彼时的关闭门店或只是战略调整的一部分；另外据相关媒体报道，H&M 集团旗下的 COS 也将重启位于北京三里屯的旗舰店，2026 年初还将在大连、济南和武汉等中国重要城市开设新店。
新品牌进场补位，
大众零售告别同质化
与闭店潮形成鲜明对比的是，海外户外生活方式品牌、小众亚洲潮流品牌以及设计师品牌等文化背景更加多元的新玩家涌入中国市场，重塑核心商圈的品牌矩阵。
例如，今年 1 月，来自挪威的户外品牌 Norrøna 北京首店于高端商业地标 SKP 正式开业；法国设计师品牌 Lemaire 在上海武康路开设其全球最大旗舰店；全球户外生活方式品牌 Coleman 中国首店登陆上海新天地；美国功能性品牌 Smartwool 全国首店落地北京来福士；alo 即将在 2026 年第二季度，于上海、北京双城市同步开店；韩国时尚品牌 Hazzys 于上海新天地正式启幕中国首家旗舰店。
这些品牌聚焦设计师风格、城市户外以及特定文化或风格体系，将自带的品牌审美与生活方式融入日常穿搭与都市场景，成为当下品牌门店扩张的主力。
据业内不完全统计，2025 年全国 36 个城市至少开出 420 家首店，同比增长 7.19%，共开出非标首店 157 家，同比增长了 52.43%。今年 1 月，全国新引入首店品牌共计 314 家，其中零售业态占比达到 30%，体验业态占比达到 20%。
“轻装上阵”，文化共鸣
与社交消费成为吸引力密码
Chelsey House 首席执行官兼首席营销官 Connie Lee 在接受采访时说：“关键在于打造一个与受众深度共鸣的品牌。中国消费者充满活力、志向远大，他们被那些反映其生活方式并提供情感价值的品牌所吸引。”
诚然，未来品牌线下门店的核心价值已不止在成交终端与门店数量，而是在零售布局之际完成海外文化与本土商业的碰撞；通过可参与的空间场景和可分享的情绪，让品牌价值真实落地在每一次消费体验中。
今年 1 月，法国设计师品牌 Lemaire 在上海武康路开设其全球最大旗舰店，门店修复工程确保了原始建筑元素与新增细节之间的延续与呼应：带有西班牙风格灵感的外立面，框定出一个将中国在地语汇与欧洲现代主义交织的室内空间；全球户外生活方式品牌 Coleman，与品牌旗舰店开幕同步启动的“好暖山野露营节”，通过线下活动让更多人走进自然、感受露营的魅力。
还有去年 12 月韩国时尚零售平台 Musinsa 的国际首家旗舰店 “Musinsa Standard 上海淮海百盛店” 开业，以 1421㎡ 的超大空间打造沉浸式体验枢纽，深度融入本地消费文化，针对热衷打卡分享的顾客，设置了 Live Room 打卡装置，确保客人可在此与朋友拍照或创作短视频；今年 3 月在武康路落地的户外潮流品牌 nanamica，外观铺着海军蓝瓷砖，内部是木屋风格，呈 L 形，拥有“城市中的海滨别墅”般的氛围。
由此，大众消费生活空间也迎来全新改变：在更加多元的文化体验、更具情绪价值的社交互动、更有温度的城市生活之中，城市消费与青年文化生活不再割裂，而是同时进行当代进化。
另外值得关注的是，也有不少品牌在彻底告别重资产扩张模式，选择与中国本土头部力量深度绑定，以轻量化、本土化、高效率的方式快速落地中国市场。
其中，韩国潮牌 Musinsa 通过与安踏体育成立合资公司，完成了与本土供应链协作、线上线下联动的轻量化运营；运动零售运营商滔搏也成为高端户外品牌 Norrøna 中国市场独家运营合作伙伴，依托一站式的运营体系，将 Norrøna 的品牌和产品以更符合国内户外市场趋势、贴近消费者偏好的形式精准传递给目标圈层，助力品牌快速融入中国市场。
2026 年的时尚零售市场，从闭店对旧模式的淘汰，到开店对新趋势的试水，既是行业的迭代洗牌，也是价值的重新归位。未来能存活并具有增长空间的品牌，必然是那些读懂消费变迁、坚守核心价值、灵活调整运营模式的玩家。而中国时尚零售也将在“一关一闭”之间，催生出更多元、更贴合城市生活需求的新业态。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Joyce Hu
责编 Yalta Du
图片来源品牌官方及网络
