财报美得像“印钞机”,我为什么还是没买巨子生物?关注巨子生物快一年了，一直都没有下手。 25年8-10月份，在投资群里，发表了一点关于巨子生物的看法，整体偏负面。 主要有三个方面的点： 一是公司手握40亿元现金，还不断融资，不清楚目的。联想到公司管理层曾经是三家上市公司操盘手，擅长资本运作，在我眼里是一个减分项。 二是公司产品核心卖点胶原蛋白，是不是起关键作用，自己没有办法理解。 三是消费者核心诉求是减龄变美，未来会不会出现更好的新产品，将其快速替代？ 当时我的结论很简单：看不懂，不碰。 前几天，巨子生物发布25年财报，忍不住又重新看了一遍。 为什么要看呢？确实是财报的数据太好看了： 公司ROE连续五年超过20%，2024年以前都是过30%； 产品毛利率80%以上； 没有任何有息负债，资产负债率不到10%； 公司108亿元总资产，现金63亿元，金融产品20亿元，妥妥的印钞机。 而当前的市盈率不到15倍。 上面的每一个数据都让我流口水，诱惑我买买买。 于是，又仔细地阅读了一次财报。 结论还是下不了手。 拦住我下手的关键在于营销费用。 巨子生物的营销费率超过30%，在医美行业其实并不算高，很多企业都超过40%，甚至50%。世界知名的品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛，营销费率也都超过30%。 这么看，高营销费是行业的通用做法，本身也不存在问题。 但如果深问一句：为什么医美行业必须要采用高营销费模式呢？ 答案可能会有点扎心：医美用户的品牌忠诚度，普遍不高。 医美产品不同于服装、包包等外在产品，消费者更在意效果而非品牌。 试想两位潮流人士在一起，聊起服装背包，可能会比较哪个是限量款，哪个品牌更高端。但如果聊起化妆品，可能更多的是关注哪个效果好。如果哪个大牌产品效果不明显，反而会被吐槽。 随着年龄增大，人体细胞老化是不可逆转的，医美产品也只能在一定程度上延缓这个过程，其产品效果很难立竿见影，需要一个漫长的过程。 使用过程中，很多消费者是没有这个耐心的，一段时间没有效果，可能就换产品。 实际上，很多违规添加糖皮质激素的化妆品甚至在一段时间内，因为能在短时间内“见效”，一度被市场追捧。 由于人皮肤的屏障，很多大分子物质是没有办法穿透的。 当下已经被证实，能够起到护肤效果的代谢路径，无非就是保湿、修护、去角质等少数几条。 大家如果去搜索某种物质护肤的原理，大概率看到的是“可能通过……起到作用”。 正是这种原因，很多医美产品的配方其实大部分成本都是相同的，差异化的独家产品实际具体起到什么作用，有时很难去量化评估。 对于美的定义，大多数时期都相对一致，但也会根据不同时间段稍有区别。比如大多数以白为美，但也排除某个时间以咖啡色、小麦色为美。 这可能与某个时间段的潮流，以及相应意见领袖的引导密切相关。 正是以上的各种原因，造就了医美护肤品市场，客户的忠诚度普遍不高，迫使相关公司每年不得不支出大量的营销费用，保持在市场上发声。 感觉医美的产品就像是一位明星，不管你现在多么的光鲜，只要不维持热度、不持续曝光，可能很快就会过气，原来为你疯狂的粉丝可能很快就会转投其他的明星。 产品背后的公司就像是艺人经纪公司，如果想要长久保持竞争力，最好是打造产品矩阵，而并非押注某个大单品。 放眼整个行业，，真正能称得上“长寿大单品”的，雅诗兰黛的“小棕瓶”算一个。从1982年问世，一直到2020年前后，火了近40年，算是寿命很长的明星产品，但现在也显现颓势，雅诗兰黛公司开始陷入亏损。 回到巨子生物，前期依靠可复美、可丽金大单品爆火出圈。 但如果想要持续维持竞争力，开发产品矩阵可能绕不开的选择。而这也意味着，未来的营销费用，只增不减。 可即便如此，未来的也不一定能逃脱雅诗兰黛的发展困境。 不一定。 只能说，医美行业，终究并非一门好生意。
