2025年TikTok Shop年度白皮书

TikTok Shop的全球市场已从早期的流量红利驱动，进入以“信任感”和“深度合作”为核心的精细化运营新阶段。不同国家/地区的市场呈现出鲜明的结构性差异：欧美成熟市场（德、法、意）依赖公众人物与垂直领域专家建立信任，达人合作需向“精选式”和“深度绑定”转型；而东南亚等新兴市场（印尼、越南）则仍处于“规模驱动GMV”的有效增长期。广告投放方面，日本、马来西亚等市场展现出对“高科技感”与“生活化小物”的强烈偏好。未来，机构的成功将取决于能否根据各国所处的增长阶段，灵活调整“规模扩张”与“质量提升”的策略优先级。

以下是该报告的关键信息总结归纳：

一、 全球机构合作格局：增长逻辑与区域分化

• 核心增长逻辑： 达人数量、合作商品数与GMV之间存在显著正相关关系。
• 区域发展阶段差异：
• 美国： 进入“质量主导”阶段。达人数量与GMV非完全线性增长，成功关键在于精细化筛选与深度绑定高转化达人。
• 印尼与越南： 处于“规模红利”期。达人数量、商品数与GMV高度一致，是当前最具确定性的放量区域。
• 日本： 是“潜力市场”。达人数量不少，但合作深度不足，需提升单达人SKU数量和合作周期。
• 巴西与墨西哥： 属于“增长洼地”。达人合作活跃度低，合作密度小，具备较大的结构性增长空间。
• 欧洲（英、德、西、法、意）： 是“成熟市场”。规模受限，需向“深度合作”转型，通过提升单达人合作商品数来释放GMV潜力。

二、 重点国家/地区达人带货榜单与特征

1. 德国：

• 特征：“公众人物领衔、赛道高度垂直”。
• 头部达人： 公众人物（如Armin Eagle）和IT/高科技赛道达人占据领先地位，反映消费者对专业内容的深度信任。
• 其他亮点： 美妆个护与教育培训赛道表现不俗。

2. 意大利：

• 特征：“全品类均衡爆发、头部效应显著”。
• 头部达人： 公众人物Teo凭借高粉丝黏性位居榜首，美食及个人博客类达人也表现突出，反映消费者对生活方式类内容的高度认可。

3. 法国：

• 特征：“科技达人领跑、内容品类高度细分”。
• 头部达人： IT/高科技赛道达人包揽冠亚军，显示消费者对数码家电专业测评与折扣信息的热情。
• 其他亮点： 家居、家具、电器及个人博客、美妆等多元化赛道稳步增长。

三、 重点国家/地区热门广告榜单与特征

1. 日本：

• 特征：“高科技感”与“趣味性”。
• 热门品类： 玩具和爱好、手机与数码（尤其是智能眼镜、投影仪）引领流量投放。美妆个护（磁吸假睫毛）也表现不俗。

2. 马来西亚：

• 特征： 强调“生活化的小物分享”。
• 热门品类： 时尚配件与手机数码赛道占据流量高地。广告平均ROAS约为2.88，用户转化意愿高。

3. 越南：

• 特征： “显著的流量驱动特征”。
• 热门品类： 美妆个护、保健及女装等刚需领域。广告平均ROAS高达3.56，展现强劲的转化能力。

4. 菲律宾：

• 特征： “显著的流量规模化产出特征”。
• 热门品类： 美妆个护领域高度集中（占前15名的40%），保健、女装及母婴用品亦表现活跃。

四、 美国MCN机构榜

• 头部机构： TheAlps、TANOOST、Qutlandish US等。
• 热销品类： 女装与女士内衣、个护、汽车与摩托车、食品饮料等。

总结

该白皮书系统性地揭示了TikTok Shop在全球不同市场的差异化发展路径。对于品牌和机构而言，成功的全球化策略不再是“一套方案打天下”，而是必须深刻理解并适应各市场的独特生态：

• 在欧美成熟市场，应聚焦于与垂直领域专家或高信任度达人的深度、长期合作。
• 在东南亚等新兴市场，可充分利用其规模驱动的增长红利，快速扩大达人合作网络。
• 在广告投放上，需精准把握各市场用户的兴趣偏好，如日本的“高科技趣味”、东南亚的“生活化刚需”等，以实现高效转化。