2025年全球手游市场营销趋势白皮书总结

核心内容概览

2025年全球手游市场在营销策略和用户获取方面呈现出显著的变化趋势，核心内容包括：

• 市场趋势转变：从“流量消耗”转向“用户滋养”，强调构建深度信任关系与精细化运营。
• 变现模式升级：从单一广告变现（IAA）向混合变现（IAA+IAP）演进，注重广告与内购的协同。
• 技术驱动增长：AI在营销、投放、用户行为分析中的广泛应用，推动全链路增长与精准归因。
• 用户留存为核心：用户留存成为衡量增长的关键指标，需从“第0天”开始关注。
• 广告主与平台变化：Android平台以规模优势主导，iOS则以高价值变现为核心，广告主需根据不同平台定制策略。
• 创意与数据融合：创意迭代速度直接影响广告ROI，数据驱动的优化成为关键。

主要观点与关键信息

1. 广告主与素材趋势

• 2025年全球手游广告主数量增长显著，月均超8.4万，全年超过40万，同比增长21.9%。
• 每月新广告主占比达9.4%，其中9、10、12月占比超10%，全年新广告主占比23.4%。
• 新素材投放占比持续提升，2025年月均达58.1%，11月突破60%，12月达63.2%。
• 视频素材占比74.1%，图片素材占比24.7%，其中方形图片占比最高（67.2%）。

2. 热门游戏品类与平台

• RPG产品仍是投放主力，年均素材量超800条，其次为策略类（728条）。
• 娱乐场品类广告主占比猛增至47%，素材占比达22.3%，是增长最快的品类之一。
• Android平台占据广告主总量的80%，iOS平台则在高价值变现方面表现突出，占比约35%。
• iOS与Android的投放策略分化明显：iOS更注重效率与变现，而Android则以规模增长为主。

3. 平台与渠道分析

• Facebook系渠道iOS端素材占比约28%，而UnityAds渠道Android端素材占比高达93.5%。
• X（原Twitter）iOS端广告主占比达46.6%，是iOS端最受欢迎的渠道之一。
• Singular长期位居G2平台用户评价榜首，归因能力覆盖数十亿次安装。
• Aarki凭借AI技术与全链路优化能力，成为推动增长的重要平台，其模型转化与混合绩效指标有效应对隐私带来的信号缺失。

4. 增长策略与用户留存

• 2025年手游市场进入“存量竞争”阶段，用户留存成为增长的核心。
• “无限循环”模型是Aarki提出的核心增长框架，将用户获取、互动与再营销统一为一个持续演进的学习系统。
• 用户流失率高，95%的iOS和Google Play用户会在30天内流失，因此需通过精细化运营和用户滋养提升留存率。
• 再营销活动被视为一种R&D（研发）行为，需持续测试与优化，以提升用户生命周期价值（LTV）。

5. 行业洞察与趋势

• 短视频、UGC启发素材在2025年表现优于静态素材。
• 创意迭代速度直接影响广告ROI，需保持快速更新与优化。
• 市场波动性降低，行业趋于理性增长，广告主更注重效率与可持续性。
• 渠道多元化成为必要，避免过度依赖单一平台，降低集中度风险。
• AI与数据驱动成为核心增长引擎，助力广告主精准定位与高效投放。

全球手游热门榜单

iOS端投放TOP30

• Vita Mahjong（乐信圣文）
• Block Blast!（Hungry Studio）
• Last War: Survival（FUNFLY PTE. LTD.）
• Jigsawscapes®（乐信圣文）
• Zen Word®（乐信圣文）
• Tile Explorer（乐信圣文）
• Lands of Jail（益世界）
• Whiteout Survival（点点互动）
• MONOPOLY GO!（Scopely）
• Evony（TOP GAMES）

Android端投放TOP30

• Vita Mahjong（乐信圣文）
• Whiteout Survival（点点互动）
• Last War: Survival（FUNFLY PTE. LTD.）
• MONOPOLY GO!（Scopely）
• Evony（TOP GAMES）
• Lords Mobile（IGG）
• PUBG MOBILE（腾讯）
• Doomsday（IGG）
• Coin Master（Moon Active）
• Kingshot（点点互动）

AppStore下载收入TOP20

• Block Blast!（Hungry Studio）
• Subway Surfers（Sybo Games）
• Clash Royale（Supercell）
• Township（Playrix）
• 8 Ball Pool™（Miniclip）
• MONOPOLY GO!（Scopely）
• Candy Crush Saga（King）
• Last War:Survival（FUNFLY）
• Whiteout Survival（点点互动）
• Royal Match（Dream Games）

GooglePlay下载收入TOP20

• Roblox（Roblox）
• Block Blast!（Hungry Studio）
• Ludo King（Gametion）
• Subway Surfers（SYBO Games）
• Pizza Ready（Supercent）
• Free Fire MAX（Garena）
• Free Fire（Garena）
• Royal Match（Dream Games）
• Last War:Survival Game（FUNFLY）
• Last Z: Survival Shooter（Floreer Game）

2025年游戏获客：真实变革

• 市场趋于稳定，广告主从“波动与无序”转向“自律与规范”。
• 用户留存成为核心增长指标，广告主需关注用户行为与情感连接。
• 创意驱动增长，短视频与UGC启发素材表现更优，广告主需加快创意迭代速度。
• iOS与Android的策略分化：iOS注重高价值变现，Android以规模增长为主。
• 付费社交平台仍是获客核心，但集中度风险上升，广告主需分散渠道，提升ROI。
• 多触点归因（Multi-Touch Attribution）帮助广告主更全面理解用户行为路径，避免过度依赖末次点击归因。

全球手游全链路增长策略

全链路增长框架

• 用户获取（UA）、再营销（RT）、用户生命周期管理统一于一个智能系统中。
• Aarki提出的“无限循环”模型，将用户行为视为持续增长的动能来源。
• 监督式AI、创意智能与数据反馈闭环是核心驱动力，确保优化过程透明可控。
• 数据信号驱动决策，每一次投放都沉淀为智能资产，强化下一轮增长。

用户留存黄金五法则

1. 留存从第0天开始，设计新手引导流程传递核心价值。
2. 衡量关系深度，而非单纯触达广度。
3. 创意迭代提升ROI，加快更新频率以保持竞争力。
4. 再营销是R&D，通过测试发现用户流失点并反哺获客策略。
5. 用户生命周期价值（LTV）成为增长的核心驱动力，需通过数据优化提升LTV。

总结

2025年全球手游市场在营销、获客、变现与用户留存方面均发生了深刻变化。广告主更注重创意迭代与数据驱动，平台策略分化明显，iOS与Android分别以高价值与高规模增长为核心。随着用户留存成为增长关键，全链路增长框架和AI技术的深度应用成为行业趋势。未来，手游市场将更依赖精细化运营、用户滋养与技术赋能，以实现可持续增长与长期价值创造。

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