一份来自越剧诞生地东王村的真实调查报告

编者按：这是由北京大学生组成的社会实践分队，“浙里办”小队来自对外经济贸易大学，由六个国际经济贸易学院的学生和一个海关学院的学生组成。作为学习经贸知识，有志于为社会做贡献的新时代大学生，我们来到东王村开展寒假社会实践，以摸清东王村越剧文化赋能乡村振兴的现实状况与困境、探索戏曲类非遗与乡村发展的可行路径、为东王村发展提供青年方案为目的，通过文献调查、问卷调查、深度访谈等方法，对东王村展开调研，并得出一系列结论。

【东王村全景VR】

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越剧之家团队制作

绍兴嵊州甘霖镇东王村，是目前被公认的越剧发源地。1906年3月27日，农历三月初三，越剧在东王村的稻桶台上诞生。

2004年至今，东王村结合千万工程，东王村村在党组织的带领下，高标准地完成了厕所革命、三改一拆、道路硬化等工作，在近几年，也逐步推进乡村文化旅游产业发展。我们在社交媒体上搜索，也确实可以搜到不少关于东王村越剧文化传承建设的推送，但是关于旅游攻略、旅游感想的文章却寥寥。于是我们不禁要问：东王村的乡村文旅，发展得好吗？

当然，想要评价东王村的文旅产业发展情况，我们要先明确乡村文旅发展是为了什么：一为村民增收，推进共同富裕；二为游客享受高品质有乡土特色的旅游，满足对美好生活的需求。笔者所在的对外经济贸易大学浙里办寒假社会实践小队对东王村的前村委书记、村民、游客进行了访谈，发现目前东王村的越剧乡村文旅离真正达成目标还有一定距离。

首先就村民而言，村中除讲解员、前村委书记李秋顺长期进行免费讲解外，几乎没有村民长期从事文旅相关工作。三分之二的村民在外务工，三分之一常住村民以退休老人和在家育儿的妇女为主，这部分村民的收入以退休金、土地经营权流转、低保为主。部分村民曾经尝试过开农家乐、出售土特产，但是都由于无法实现差异化竞争和游客消费意愿不强而失败。事实上，村民对越剧文化事业的参与热情也有待提高，大部分村民把越剧视为有“演出则看，无则不看”的简单消遣，年轻一代中还有不少不爱看、看不懂越剧。据村民所说，村中儿童有系统学习越剧经历的仅30人左右，计划成为演员的则更少。

至于游客，也有不少反映体验不佳。一位我们采访的来自上海的游客说：“看了一圈感觉没什么，也没有可以消费的地方。”在没有越剧表演的情况下，村内能够参观的只有古戏台、香火堂、问越井、越剧走廊，整个游览过程在半小时左右，游客互动性、参与度都较低，停留时间短、消费场景少，难以实现“流量”向“留量”的转化。偶尔有的越剧表演也往往是票友自行组织的，不能被游客预知。虽然村里曾经有过戏曲装造体验项目，但是游客往往因为没有成熟的线上预约和线下指引而错过该项目。

当然这并不意味着东王村村民没有从越剧文旅中获益，只是主要来自政府的支持而非自发的市场行为。自2004 年以来，东王村逐渐成为了乡村文化产业带动发展的标志，前来参观考察的各级领导络绎不绝。这种政治意义的强化，客观上为东王村带来了更多的政策和资金支持，如古戏台建造、香火堂重建都有赖于政府拨款，但其实同时也淡化了东王村本身文化传承的纯粹性。上级政策更着眼于越剧文化整体的弘扬，而东王村的特色老调却不仅并未得到充分重视，难以真正“活起来”，为东王村的发展注入更多活力。

纵观东王村的配套设施、媒体宣传、经营模式，我们认为，东王村的文旅困境在于：文化传承创新不足，年轻群体吸引力有限；产业发展层次较低，文旅融合效能偏弱；市场化运营能力薄弱，品牌影响力有限；政策配套与资源整合不足，发展保障有待加强。

“浙里办”小队成员

那么，问题怎么解决呢？

在我们到东王村参访的过程中，了解到一个由嵊州市乡村振兴有限公司（国有企业）投资三千余万元建造的“越剧文化体验中心”(被村民称为“游客中心”)正在东王村西侧建设，预期建成后可以以多元化的服务为媒介创造小吃、文创等产品的消费契机，既丰富游客的观光体验，也为东王村创造更多经济收入。

然而，乡村文旅想要真正吸引游客、造福村民，需要的一定不只是政府的投入与推动。我们认为，就东王村而言，想要使越剧文旅进一步健康发展，需要持续推动越剧老调传承，强化村庄品牌建设；打造多元文旅产业体系，利用各方面资源进行差异化竞争；构建数字化营销体系，提升整体服务水平。

中国旅游研究院院长戴斌说过：“乡村旅游再过多少年，最后只剩下老人与狗，这不是我们要的乡村。我希望通过发展乡村旅游让乡村更有生机，特别是让年轻人留下来，希望对乡村旅游的建设规划，一定要让当地人也能够发展，游客才愿意来分享。”越剧乡村旅游，不能只有老人、戏台和戏台前的小猫，还要有体验，有传承，有收益。恰逢越剧诞生120周年之际，愿越剧传承生生不息，愿越乡人民平安喜乐。