作者 | 零售与消费品组

    极致零售研究院（SRI）

本研究报告基于对2026年中国消费市场的深度观察与系统分析，揭示了三大核心趋势：第一，消费者行为层面呈现“理性韧”，年轻人从“功能满足”向“情绪共鸣”变迁，情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，2029年将突破4.5万亿元；第二，市场结构层面实现“系统韧”，县域消费占比逼近40%，服务消费增速持续领先商品消费，形成多点协同的支撑格局；第三，宏观动能层面构建“升级韧”，AI技术深度渗透消费全链路，从“工具”进化为“伙伴”，催生多元化消费新场景。

本报告的核心发现是：中国消费者正从“外在消费”转向“内在自我”投资，“与我相关”成为消费新驱动的核心，市场呈现出理性与感性并行的双轨新常态。对于品牌而言，这意味着竞争焦点已从“争夺份额”转向“创造意义”，从“触达人群”升级为“经营生命周期价值”。能够顺应这一方向并在业态与渠道上持续创新的企业，将在下一轮竞争中占据优势。

清醒的“构建者”：

年轻人的三重消费图景

2026年的年轻人，被研究者称为“清醒的构建者”。他们成长于科技加速、社会流动的变局中，对外保持理性审视，对内精心构筑属于自己的“小秩序”。

这种构建，呈现出三幅鲜明图景。

第一重图景：赛博合拍——与AI共生的数字原住民

年轻人与技术的关系，已经从“使用”进化为“合作”。AI不再是需要学习的复杂工具，而是应该像空气一样，无声无息地解决问题的“生活外挂”。

月均1.4亿用户在B站浏览AI相关内容。91.4%的年轻人认同“科技让生活更便捷高效”，86.4%愿意为具备先进AI技术的产品支付更高价格。

但在选择AI产品时，他们高度理性：最看重技术实力、操作简易和数据安全。反感参数轰炸，依赖深度专业内容和真实场景演示建立信任。

虚拟消费同样火热。买游戏皮肤、打赏主播、充会员、知识付费——付费的首要动机是“支持喜欢的角色/创作者”，其次才是内容质量。

第二重图景：反骨共创——拒绝说教的身份共建者

这届年轻人不迷信标准答案，拒绝单向说教。“一身反骨”的他们，其实是希望和品牌来一场平等对话。

从“饮水机煮火锅”到“筋膜枪打鸡蛋”，他们热衷于探索产品的“非正经用法”，从探索和创造中找到乐趣。近半数用户在看到此类内容后，因产品的“可玩性高”而产生购买意愿。

超九成的年轻人明确表示，品牌的真诚与平等对话会影响购买决策，超85%的用户将品牌成功玩梗视为“懂行”的标志。

第三重图景：安顿自我——向内投资的情绪管理者

在外部环境充满变数时，年轻人将消费重心转向内在世界的构建与滋养。

他们践行“淡人回血”：B站“低能量”相关内容同比增长737%，“淡人日常”内容同比增长416%，超九成年轻人愿意为“情绪节能”性产品付费。

他们主张“重新养一遍自己”：超九成用户认同“消费是对自我的投资”，过去一年“养自己”相关消费占总消费的四成以上。47.0%为健身/运动产品付费，42.9%投入形象管理，42.7%培养兴趣爱好。

上海市民黎女士的消费清单很有代表性：周末预订高档酒店下午茶，带宠物做美容，囤积最新款智能猫砂盆，抢购音乐会门票。抖音生活服务数据显示，“宠物用品”订单量增长近10倍，“智能家居”品类增速超180%，“音乐节”订单量激增26倍。

为情感陪伴和家庭氛围买单，正成为新常态。

理性与情感交织：

消费行为的深层之变

消费市场的韧性，首先彰显于亿万消费者的决策转变之中。“报复性消费”已逐步消退，取而代之的是更为审慎、追求确定性的“计划性消费”心态。

但消费理性化绝非单纯的节俭，而是“智慧取悦自我”和“为有意义之事消费”的复杂混合体。

最典型的体现，是情绪消费的三大增长极。

盲盒：通过不确定性创造情绪价值

依靠“不确定性”与“惊喜感”吸引消费者的盲盒，成为最具代表性的情绪类消费品。2025年淘宝天猫平台上盲盒整体销量同比增长约160%，二次元IP盲盒和潮玩系列产品增长最为迅猛。

70%以上的盲盒消费者会主动分享开盒过程，这种分享行为为品牌带来极强的二次传播效应。

治愈系产品：情绪疗愈消费持续升温

随着社会节奏加快和压力增大，越来越多消费者开始寻求情绪疗愈类产品。香薰、解压玩具、软装家居、疗愈食品——不仅具备功能性，更在情感层面提供安慰和放松。

治愈系产品2025年增长超过50%，香薰产品整体销售额同比增长约80%。很多治愈系产品的销售增长，并非仅依赖功能性，而在于能够提供的情绪安慰和心理疗愈感受。

IP联名：身份认同与情感共鸣的双重驱动

IP联名商品不仅是产品，更是消费者情感的表达工具和文化认同的象征。2025年整体销量同比增长超120%，二次元IP、影视IP以及跨界文化IP的联名产品增长最为显著。

淘宝天猫数据显示，2025年“双11”以来，以二次元IP为代表的情绪类消费热度显著攀升。情感链接正在重塑消费选择逻辑。

市场格局重塑：

多点协同的韧性支撑

2025年的消费增长，已不再依赖单一品类或特定市场的爆发，而是得益于城乡之间、商品与服务之间、线上与线下之间的协同发力。

县域消费：潜力持续释放的“关键40%”

下沉市场潜力加速释放。2025年乡村消费品零售额同比增长4.1%，增速连续高于城镇0.5个百分点；包含镇区和乡村的县域市场规模，占社会消费品零售总额比重已达38.7%。

即时零售等新模式极大释放了县域本地服务消费潜力。2025年淘宝闪购平台上，623个县的餐饮订单环比翻倍增长，餐饮“万单店”数量成倍增长。县域市场对休闲零食、运动户外用品、咖啡等品类消费量同比大幅增长，消费内容从基础日用品向品质化、休闲化方向升级。

服务消费：确立支柱性地位

2025年服务零售额同比增长5.5%，较同期商品零售额增速高出1.7个百分点。服务业增加值突破80万亿元，对国民经济增长贡献率达61.4%。

全国居民人均服务性消费支出占人均总消费支出比重已提升至46.1%，与商品消费占比近乎持平。精神文化、出行体验相关消费增长尤为突出。

实体商业：韧性回归

线上与线下已摆脱“零和博弈”，进入协同互补新阶段。

2025年全国网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%。同时，实体商业迎来形态革新：仓储会员店、集合店、无人值守商店等新兴业态，凭借模式创新实现两位数高速增长。

商务部重点监测的全国78个步行街、商圈，客流量和营业额分别同比增长5.2%、4.3%。

品牌新逻辑：

从“触达”到“共识”

与年轻人同频，品牌沟通才能真正引导消费。76.7%的广告主在2025年增加了内容营销预算，期望积累品牌数字资产、实现共鸣与差异化。

但挑战同样显著：60.0%认为用户对内容质量要求高、制作门槛高；55.0%难以把握年轻人的文化热点与表达方式。

要破解这些困境，品牌须超越传统营销思维，不再只是“向年轻人说话”，而是学会“与年轻人双向共建”。

从“产品功能”到“情绪价值”

理解这一代年轻人的消费逻辑，意味着要从“产品功能”的提供者转变为“情绪价值”的共创者。只有当品牌真正融入年轻人的生活方式，理解他们的焦虑与渴望，尊重他们的理性与感性，才能在理性时代找到情感共鸣的密钥。

麦肯锡中国区主席倪以理指出：“对于各大企业而言，在中国消费市场寻求增长机会在于挖掘可观的家庭储蓄。消费者在等待值得购买的商品，挑战在于能否提供中国消费者眼中真正有价值的产品和服务。”

从“性价比”到“值价比”

“品质精算”精准描绘了当代消费者的决策逻辑。消费者正在更加精细地核算每一笔消费的价值，但这种精算并非简单的价格比较，而是对产品全生命周期“综合成本”和长期价值的精细化考量。

以以旧换新政策带动的家电消费为例，消费者并未盲目跟风置换，而是更聚焦于节能属性、智能体验和品质升级的产品。政策覆盖的12类家电中，一级能效或水效产品销售额占比超90%。

二手闲置交易平台持续活跃，交易品类从数码产品拓展至奢侈品、高端家电——政策补贴仅为触发点，真正驱动消费决策的，是对产品全生命周期价值的精细化核算。

结语：

在理性时代寻找情感共鸣

2026年的中国消费市场，正经历从高速扩张到高质量发展的深刻转型。消费者行为愈发趋向理性，但这种理性并非单纯的节俭，而是“智慧取悦自我”和“为有意义之事消费”的复杂混合体。

在理性与情感的交织中，年轻人通过消费构建着自己的“小秩序”。他们为硬核体验付费，为兴趣认同付费，为精准疗愈付费——这些看似分散的消费选择背后，是对生活意义的深度探索和对自我价值的坚定确认。

消费趋势的方向在哪里？

答案也许就隐匿在“理性”与“情感”这两个关键词的交织之中——既保持清醒的头脑，又怀抱炙热的心灵。

未来的消费增长，将依赖于品牌与消费者之间建立的情感连接和价值认同。在这场消费变革中，最成功的品牌，将是那些能够与年轻人一起成长、一起探索、一起定义生活意义的品牌。

消费的新增长点，就蕴藏在这场深刻的、系统性的转型升级之中。

本文基于极致零售研究院（SRI）发布的《2026中国消费者需求深度研究报告——理性时代的情感价值革命》整理。报告全文包含消费市场的宏观图景、消费者画像、消费行为、市场结构、宏观动能、行业赛道、品牌战略、趋势展望等八大章节，欢迎联系获取。

以下是极致零售研究院（SRI）出品的系列研究报告

往期报告2

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节选部分内容

《奥乐齐破局中国全域零售全景研究报告——硬折扣：奥乐齐（ALDI）给中国零售上的残酷一课？》已正式发布。

——《效率与信任：2025-2026年中国零售业深度重构与即时零售生态报告》

——《2026即时零售行业研究报告：万亿市场的重构与博弈》

——《2025年消费品品牌运营研究报告》

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