身处母婴产业变革的关键节点，如何理清航向与重构思维？3月12日，由母婴行业观察主办“出路·新渠道大会&增长品类大会”在山西太原圆满收官。母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智以《专业创造价值 精细化运营时代到来》为题带来分享，从市场情绪、品类趋势、渠道解析等多维度预见未来新机，以下为精彩演讲内容：
母婴品类洞察与机会点
母婴渠道现状及出路
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母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智:精细化运营新周期,如何留在牌桌上?2026年开年，大家体感怎么样？从调研来看，与2024年、2025年相比，大家对2026年生意预期更为乐观，开年以来，市场体感更好或无变化的与市场体感更差的从业者约各占一半。 先来复盘几组关键数据： 宏观上，新生人口规模与结婚登记数量波动下行，母婴行业从依赖规模扩张的增量市场，转向以价值为核心的存量竞争；从资本市场表现来看，融资金额与融资事件数量双双大幅缩水，母婴投融资市场翻天覆地的变化，这亦是产业步入精细化运营新周期的真实缩影。 微观上，过去一年，单店/小连锁超六成营利双降，有部分从业者称山西省母婴店从6000家锐减至3000家，2026年关店潮还未结束，不过速度有所放缓。 最难的时候过去了吗？调研显示，约20%的受访从业者认为已经过去，仍有80%的受访者认为还没有。但从整体态势判断，下行空间已相对有限。 什么时候会好转？结合人口数据预测来看，到2030年25-30岁育龄妇女数量将减少44%。而根据调研，约24%的受访从业者认为行业将从2026年开始好转。可以说，至少大家在心态上，已经调整的差不多了。不难发现，前几年阶段性离场的从业者近两年陆续回归，母婴行业仍是一类相对不错的赛道。 消费人群方面，90后、Z世代成长为母婴消费主力，中国家庭养育与消费观念迎来焕新，呈现出“养娃先悦己、父职不缺席、松弛感育儿、理性成主流”四大特征。与此同时，不同代际育儿消费支出侧重持续分化，Z世代妈妈重视营养补充，千禧妈妈关注成长体验。消费者只会越来越清楚自己想要什么，谁能更好地满足消费者需求谁就是最后的赢家。 下面这些品类依旧高增长，不要低估任何一个细分品类的第一。 婴童奶粉从“躺赚数钱”到“硬核内卷”，奶粉产业竞争驶入深水区。液态奶、特配粉、低敏奶粉活力突显，产品高端化、功能化、场景化趋势拉满。其中，深度水解奶粉或特配粉的快速增长，源于敏宝数量的增长，这同时也带动其他品类，如零食、纸尿裤、营养品等围绕敏宝进行针对性产品适配。 零辅食从“规模见顶”到“企稳回升”，头部品牌死磕品控、竞逐差异、严守安全。用户需求进阶驱动产品聚焦健康品质、营养专业、趣味升级三大方向。 婴童营养品从“营销驱动”到“研发驱动”，市场重回理性增长。而随着市场从无序过渡到有序，价值回归到产品、研发实力与品牌价值层面，剂型创新、配方升级、场景深耕成竞争要点，人群拓展重新划定产业边界。看好大健康方向，感兴趣的话可以关注我们营养品观察账号。 婴童纸尿裤从“一潭死水”到“百舸争流”，产业带商家、纸尿裤工厂品牌加速爆发，抖音、小红书成就非常多品牌的增长，“高质价比”与“高性价比”增长韧性突显，产品功能效果最受消费者关注。 童装童鞋从“刚需驱动”到“场景驱动”、“颜值驱动”，专业户外、简约高级成“辣妈潮娃”新宠。聚焦专业户外场景需求，儿童软壳衣裤与运动套装继续维持高增长。在线下门店，童装童鞋品类出现回流趋势。 玩具从“宝宝专属”到“老幼皆宜”，毛绒玩具、潮玩等“情绪消费”持续领跑。“大小孩”群体需求愈发受到重视，头部品牌积极外拓、潜心自研，优质IP仍是核心大杀器。 婴童用品从“赛道精耕”到“多方混战”，全品类玩家、跨界选手、细分冠军三方势力激烈对抗。医研共创、分龄分阶、智能加持、IP联名等成为品类热词，青少年洗护、高端出行、精致睡眠、悦享喂养四大细分机会涌现。 作为母婴消费的最前端，新生代妈妈悦己体验愈发明细，孕产品类从“为母则刚”到“为母则爽”，“备-孕-产-后”周期为轴锚定差异化需求。爆品增速起落间，营养品借势健康风潮跃升为增长领头羊。 大家如果对细分品类想了解更多，可以关注母婴研究院。这些年我们产出了大量行业报告，包含大量有价值的研究和数据。 再来看母婴渠道的现状和出路。 现在，线上线下都陷入了“流量焦虑”，尤其是线上“卷生卷死”，如双11大促一年长过一年。不过与此同时，也能看到一些潜力方向，AI赋能、即时零售不断驱动消费体验升级。 而线下仍是母婴核心支点，越来越多母婴品牌都在今年重新重点布局线下。从结构来看，线下“日益分化”。 其中，线下头部连锁虽“形有波动”但“势仍向好”，扩张动作跑出新速度。 传统母婴店方面，单店/小连锁预期淘汰率收窄，近半数受访者认为今年母婴店淘汰率在20%以下，门店应对以“维稳+优化”为主，扩张意愿几近空白。从品类结构上看，近8成门店奶粉净利下滑，超6成门店营养品营利双降，新老支柱共同承压，但不可否认的是“全家营养”仍是最被看好的拓品方向。 聚焦传统门店的困境，可从八大方向破局：1）门店升级或转型，跨界学习；2）增强用户粘性，产品+服务并行；3）加速整合并购，释放规模效应；4）做强数字化，实现全域经营；5）门店关停或收缩，及时止损；6）拓品牌延周期，增加儿童及家庭消费品提升单客经济；7）整合供应链，协同同行做渠道自有品牌；8）做大做强供应链，成为平台运营商、专业服务商等。 精品母婴店调研显示，半数受访者持续盈利，近7成利润稳增，精品母婴店凭借差异化优势供给，包括产品解决方案、爆款新兴场景、生活方式提案等实现“逆势增长”。其出路方向主要有：1）增加大童用品/文创和毛绒玩具，2）开展定制化服务，3）加大异业合作力度，4）从打造“人设”到输出“店设”。 调理型门店方面，近年来，专业健康调理型门店热度高涨，过敏体质/皮肤调理、营养补充、身高管理服务备受关注。调研显示，仅三成门店营利双增，近半数门店营收下滑，传统的“高客单价模式”的增长逻辑正在被重构，背后是消费者趋于理性和谨慎。调理型门店的出路方向包括：1）从单一卖营养品转为提供健康实效的解决方案，2）从婴童调理转为母婴亲子家庭健康管理，3）从门店导购转为专业IP营养师，4）利用数字化工具高效运营用户、优化服务流程。专业人才是调理型门店的第一增长驱动力。 此外，近年来，代理商遭遇品牌直供与门店整合双向积压，多数代理商对中长期发展持战略观望态度，在“维持现状”与“放手一搏”间反复摇摆。总结来看，代理商的出路有四个方向：1）价值突围，从“搬箱子”到“卖服务”，打造不可替代的专业赋能能力；2）渠道突围，强化区域深耕与服务粘性，构筑本地化壁垒，拥抱多元新兴渠道；3）效率突围，精耕数字化，驱动供应链优化与精细化管理降本增效；4）产品突围，向上参与产品定制/发展自有品牌，向下拓展高毛利、差异化品类。很多代理商在聚焦自身更擅长的品类做减法，在不确定的环境中提升生意健康度。 整个渠道侧，整合在加速，头部集中在继续。线下胜出的关键是做好用户体验。 我们围绕全国市场，规划了一个五年项目——线下母婴图谱建设，通过产业链的深度走访，完善各省份母婴产业情况、用户画像、赛道动态等，为行业提供参考。这是今年母婴行业观察整体的活动规划，大家如果有感兴趣的，欢迎进一步沟通。 最后几个事儿跟大家聊聊： 一、AI产业化应用加速爆发。AI已经来到了我们身边，大家需要想一想如何更高效更好地去拥抱AI。 二、降本增效=聚焦核心+减少投资。 三、出海是必选题，但不是每个团队都具备出海的能力。近两年，可以看到品牌、零售、代理都在出海，但不同品类适合的区域市场不同。2026年母婴行业观察也策划了很多出海活动，带大家一起走出去，与国外产业带进行深度沟通和交流。 四、线上线下在加速融合，即时零售是一种用户习惯的改变。 五、以前是挣快钱大钱，现在是挣慢钱小钱安全的钱。如今，更多考验的是大家怎样先把生意基本盘稳住，在抓住存量的基础上再去寻求变量与增量机会。 六、成功有时候只是保持在场。先度过不确定性时期，再寻找突围可能。 让一部分人先看到产业的未来，给大家推荐下母婴行业观察旗下精细化运营的内容矩阵，每个板块都有相应的深度产业内容给到大家一起去交流，感兴趣的可以关注。 最后，用二次创业的心态打好手中的牌，为认可你的人全力以赴。 母婴核心群，直接开聊！群满加母婴行业观察首席服务员微信 回复“母婴”关键词，拉您进群 4月9日 新疆乌鲁木齐 2026新渠道大会&增长品类大会 重磅嘉宾共探行业新机遇 扫码来现场? get更多精彩内容↓↓
