一、本报告概述。
2025年被称为“中国宠物行业变化元年”：量增逻辑依旧，但品牌分化加剧，头部与中小品牌差距拉大。报告以“长期-中期-短期”三维度复盘2025年运行特征，并展望2026年五大趋势：消费升级延续、外资头部市占率再提升、微创新+品牌标签化、功能/处方粮成新红利、并购整合提速。核心结论：行业销售额2025年线上307亿元（+10.2%），CR5提至25.3%，中高端价格带60-100元/kg增速40%以上，功能粮GMV两年翻番，2026年有望保持8-10%增长，头部盈利仍具20pct提升空间。
二、第一章：长期—“少子化”驱动养宠量增仍是时代背景
1. 新晋宠物主“蓄水池”仍深：2025-2038年应届毕业人数年均>1500万，00后宠物主占比已升至26%。
2. 宠物数量逆势增：全国城镇犬猫合计1.26亿只（同比+1.8%），而出生人口仅792万（-17%）。
3. 价格韧性对标日美：日本1973年人口见顶后宠物食品价格30年复合增速6.6%，跑赢CPI；中国宠均支出占人均可支配收入比重仍仅为日本一半，长周期提价空间充足。
三、第二章：中期—产品革新驱动消费升级、需求升级接力
1. 价格带升级：24-25年60-100元/kg猫粮GMV增速40.6%，犬粮35%，高于行业平均10pct。
2. 工艺迭代：淘宝猫主粮中风干/烘焙粮占比由2022年末2%升至2025年中12.3%，冻干、鲜肉膨化、酥化粮相继上市。
3. 原材料进阶：鸡肉→三文鱼、乳鸽、鸵鸟肉等稀有蛋白，带动平均单价提升8-12%。
4. 需求细化：2025年京东湿粮成交量同比+260%；7岁以上犬猫占比23%/12%，老龄宠月均消费>300元者占六成，推升功能粮需求。
四、第三章：短期—行业洗牌加剧，格局有望改善
1. 线上增速平台分化：2025年淘天份额51.4%，抖音+88%，三者合计307亿元（+10.2%）。
2. 集中度跳升：线上CR5/CR10分别同比+3.4/+5.0pct至25.3%/38.3%；Top10品牌GMV+27%，而21-50名增速为0%，16个品牌负增。
3. 格局重回“两超多强”：麦富迪、皇家稳居前二，市占率6.7%/7.6%；国产“多强”三年一换，2025年鲜朗、弗列加特、蓝氏等跻身十亿级俱乐部。
4. 出口拖累业绩：2025年对美出口额13亿元（-29.7%），乖宝、中宠、佩蒂Q3净利同比-17%、-7%、-39%；综合关税约45%，2026年边际改善可期。
五、第四章：展望—功能粮/处方粮有望引领行业新变革
1. 消费升级延续：高端价格带>100元/kg猫粮2025年增速22.5%，低端首次-2%。
2. 外资头部反攻：皇家、渴望、爱肯拿2025年线上GMV分别+36%、+21%、+21%，带动外资整体市占率触底回升至19.4%。
3. 微创新+品牌标签：头部品牌通过“市场地位认证”强化心智，2025年共颁发12项“第一”认证，品牌概念聚焦“精准喂养、鲜肉、安全”。
4. 功能/处方粮接棒：皇家处方粮线上GMV两年+150%，2026年麦富迪计划推出7岁+老年粮、肠胃/去火/美毛等功能系列，预计功能粮渗透率由5%提至10%，贡献新增量40-50亿元。
5. 并购整合提速：2025年行业公开融资26起（+44%），中后期轮次翻倍；中宠、天元、依依等头部公司通过收购品牌、工厂、电商运营商完善全产业链，预计2026年并购金额有望突破30亿元。
六、第五章：风险提示
原材料价格波动（成本占比>60%）、汇率波动（出口结算周期10-90天）、自主品牌营销效果不及预期三大风险仍需重点关注。
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