当文旅产业告别“野蛮生长”，“存量竞争”成为行业新主旋律。如何让闲置或低效的文旅资产“活”起来、“火”起来，实现从“有资产”到“有价值”的跨越？
太仓金茂隐逸玫瑰庄园酒店的改造实践，给出了一份可复制、可落地的答案。
时代变局：中国文旅正式迈入“存量时代”
过去二十年，中国文旅产业经历了高速扩张期，“文旅项目开发”成为很多城市拉动区域经济、带动就业的重要抓手。但高速增长背后，供给过剩的隐忧逐渐显现。
据统计，截至2024年，中国住宿业设施已达57万家，客房数量约1927万间，文旅住宿供给规模已十分庞大。
与此同时，一线城市酒店市场趋于饱和，新增项目增速放缓，行业竞争逻辑彻底改变——从“增量开发”转向“存量盘活”，如何挖掘现有资产的潜在价值，成为文旅行业突围的关键。
佟桐
太仓金茂隐逸玫瑰庄园酒店 总经理
太仓市泽悠酒店有限公司 执行董事
存量之困：文旅行业的两大核心痛点
在存量时代，不少文旅项目陷入“守着资产难盈利”的困境，核心痛点集中在三点：
同质化严重，复购率偏低
很多文旅项目千篇一律，景观相似、内容雷同，缺乏独特的体验感和记忆点。前瞻产业研究院数据显示，国内超60%的文旅项目因同质化问题，游客复购率不足20%，陷入“一次性消费”的恶性循环。
盈利能力薄弱，“有人气没收益”
近年来旅游出行人次持续增长，但消费结构发生变化。2025年，全国旅游人次增长约18%，但游客人均消费下降约5%。这意味着不少项目出现“人气增长，但利润下降”的现象。
传统酒店模式的局限在许多文旅项目中，酒店依然以“住宿+基础餐饮”为主要收入来源，缺乏能够持续吸引游客停留与消费的内容场景。
这些问题共同指向一个核心结论：文旅产业的竞争，正在从“资源竞争”转向“内容竞争”。
佟桐
太仓金茂隐逸玫瑰庄园酒店 总经理
太仓市泽悠酒店有限公司 执行董事
政策东风：文旅融合为存量盘活指明方向
存量资产盘活，离不开政策的引导与支持。近年来，国家持续将文化旅游产业作为推动消费升级、促进经济转型的重要领域，为行业发展注入强劲动力。
这也意味着，未来文旅项目的发展不再仅仅依靠景区与酒店，而是通过产业融合与消费场景创新，形成更具吸引力的体验型目的地。
行业趋势：文旅消费的五大新变化
存量资产要盘活，必须贴合消费需求的新变化。当前，中国文旅产业正从传统观光旅游向休闲度假、体验消费转型，五大趋势尤为明显：
客群细分清晰：
亲子、情侣、银发、疗愈等不同客群的需求愈发明确，精准匹配需求成为关键。
体验消费主导：
游客从“看景点”转向“参与体验”，沉浸式、互动式场景更具吸引力。
内容驱动竞争：
文旅项目的核心竞争力，从资源禀赋转向内容设计与场景打造。
微度假兴起：
城市周边1-2小时车程的周末度假需求快速增长，成为存量酒店的重要突破口。
业态多元融合：
文旅正与康养、体育、农业与低空经济等产业不断融合，形成多元消费结构。
在这样的趋势下，文旅项目的竞争焦点，逐渐转向一个关键词——场景。
破局方法论：存量盘活的“小而美”模式
面对存量困境，并非所有改造都需要“大拆大建”。实践证明，“小而美”的精细化运营模式，更适合多数存量文旅资产的盘活，核心在于三点：
规模适中：
不追求超大体量，聚焦精细化体验空间，避免资源浪费。
内容驱动：
通过主题化活动、沉浸式体验、特色场景设计，提升项目吸引力。
运营灵活：
能够快速响应市场变化，及时调整产品与活动，适配不同客群需求。
案例解析：玫瑰庄园酒店的“蝶变之路”
作为太仓全域旅游体系的核心节点之一，金茂隐逸玫瑰庄园酒店依托当地玫瑰IP与花卉产业基础，通过“内容化升级”，实现了从亏损闲置到热门文旅目的地的华丽转身，成为存量资产盘活的典范。
改造前：深陷存量困境的“闲置资产”
改造前的太仓金茂隐逸玫瑰庄园酒店，和很多传统文旅酒店一样，面临三大难题：
产品单一：
核心仅为客房与基础餐饮，缺乏能吸引游客停留的体验内容，每年亏损严重。
目的地属性弱：
仅承担住宿功能，没有明确的文旅主题，游客停留时间极短，难以形成二次消费。
客群低效：
主要依赖周边散客和低价老年团，复购率低、传播性弱，缺乏盈利能力。
改造后：四大板块激活多元价值
依托“小而美”的盘活模式，太仓金茂隐逸玫瑰庄园酒店以原有资产为基础，保留住宿核心功能，引入四大特色内容板块，打造多元消费场景，实现了“旧资产”的“新价值”，更与恩钿月季公园协同发展，构建起“玫瑰+文旅”的融合生态。
甜蜜板块：打造爱情主题目的地
聚焦情侣与婚庆客群，打造婚姻登记、婚礼仪式、玫瑰花海旅拍等浪漫场景，搭配复古马车、热气球等特色活动，让酒店成为充满仪式感的爱情打卡地，精准契合年轻客群的浪漫需求。
亲子玩乐板块：锁定家庭消费主力
围绕家庭客群，打造Hape亲子城堡、主题亲子房，设计分龄段互动活动，既提升了家庭游客的参与感，也延长了游客停留时间。当孩子沉浸于探索时，家长的二次消费（餐饮、SPA、咖啡）随之被激活，实现了“一人带娃，全家消费”的乘数效应。
低空板块：打造差异化竞争亮点
依托国家低空经济政策，引入直升机观光、热气球、载人飞艇、飞机餐厅等低空体验项目，推出“云端求婚”“空中漫游”等特色服务，以独特的空中视角体验，成为项目的核心记忆点，也契合文旅新业态发展趋势。
疗愈板块：适配城市疗愈需求
结合情绪消费、疗愈消费兴起的趋势，打造泰式SPA、瑜伽、冥想等身心疗愈项目，引进国外专业导师，推出玫瑰芳香疗愈等特色服务，为城市人群提供放松身心的慢生活体验，精准匹配疗愈客群需求。
商业模式：存量资产的“内容化升级”逻辑
太仓金茂隐逸玫瑰庄园酒店的成功，核心在于“不拆不建，内容赋能”，其背后是一套可复制的“存量资产内容化升级”方法论：
守住存量基础：
保留原有酒店住宿与基础服务功能，降低改造成本。
升级内容场景：
通过四大体验板块，构建“住宿+体验+消费”的多元场景。
强化运营驱动：
通过节庆活动、社交传播持续激活项目，提升复购率与影响力。
可复制性：
三大场景适配更多存量资产。
太仓金茂隐逸玫瑰庄园酒店的实践并非个例，其模式可复制、可推广，尤其适配三大类存量资产：
城市周边老酒店/度假村：
通过内容设计与运营升级，摆脱同质化困境，提升吸引力与复购率。
文旅资产：
针对地方平台公司持有的闲置文旅资产，通过文旅内容植入与场景运营，提升资产利用效率。
文旅新消费场景探索：
结合当前文旅消费趋势，通过多元场景组合，打造具有特色的文旅目的地，实现资产增值。
展望：存量时代，文旅融合的合作新机遇
随着消费升级与产业融合，中国文旅产业正在逐渐从传统观光旅游，迈向体验型目的地时代。
在这一过程中，真正具有长期竞争力的项目，不再只是拥有优质资源或大型投资，而是能够持续创造内容与场景价值。
存量资产的内容化升级，也许正是文旅产业下一阶段的重要机会。
太仓金茂隐逸玫瑰庄园酒店的实践只是一个探索性的案例。未来，通过更多跨行业合作与创新运营，文旅产业仍将不断诞生新的可能。
