自有品牌产研协同平台（以下简称“平台”），是由浙江大学神经管理学实验室提供学术指导和技术支持、国内部分零售头部企业及资深专家学者等共同发起的公益性自有品牌产学研协同平台。该平台依托浙江大学在消费行为与商贸零售管理的学术积淀，整合企业端场景资源与实战经验，构建"理论创新-技术转化-市场验证"的闭环生态体系，致力于打造中国自有品牌创新高地与资源枢纽。
在刚刚过去的2025年，美国零售市场经历了一场“价值与品质”的静默革命。PLMA最新发布的《2026自有品牌报告》显示：自有品牌不仅跑赢了国家品牌，更创下销售额与市场份额的历史新高。
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一组关键数据，看懂大局
2025年全渠道销售表现：
自有品牌销售额：2828亿美元，同比增长 +3.3%
国家品牌销售额：1.046万亿美元，同比增长 +1.2%
自有品牌单位销售额： 686.8亿件，同比增长 +0.6%
国家品牌单位销售额：同比下降 -0.6%
在消费者精打细算的背景下，自有品牌实现了“量价齐升”，而国家品牌则陷入“量降价涨”的困局。
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消费者变了：信任+价值，驱动“永久性转变”“这不是一场短暂的风潮，而是消费结构的深层重塑。”
82%的年收入10万+美元家庭 正在增加自有品牌购买，比例甚至超过中低收入群体。
72%的消费者 认为自有品牌是国家品牌的“优质替代品”。
75%的人 认为自有品牌“物有所值”。
59%的消费者 表示“信任自有品牌”，因其由零售商背书。
尤其是在Z世代与千禧一代中，信任度高达62%和63%，显示出年轻一代对“零售商即品牌”的高度认同。
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自有品牌五年来增长轨迹（2021–2025）
五年间，自有品牌美元销售额增长 +30%，单位销量增长 +4%。
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消费者心态：“混合消费”成主流RR Donnelley策略总监Michelle Garcia指出：
“ mindful spending 已成为新常态。消费者不再是单纯省钱的反应者，而是策略性地在高与低、品牌与自有之间自由切换。”
自有品牌不再只是“便宜货”，而是“聪明的选择”。
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专家怎么看？Circana：“条件已经成熟，自有品牌将继续成功。”
McKinsey：“超过80%的消费者认为自有品牌品质不输国家品牌，近90%认为其性价比更高。”
Progressive Grocer：“自有品牌不是乘风破浪，它们就是浪潮本身。”
自有品牌的胜利不只是整体数据的光鲜，更体现在每一个货架、每一个品类的真实竞争中。
PLMA《2026自有品牌报告》揭示了：哪些部门在领跑？哪些品类在爆发？零售商又在如何布局未来？
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部门销售增速榜（美元）1.冷藏品：+6.1% ?
2.饮料：+4.8%
3.宠物护理：+3.7%
4.酒类：+3.6%
5.美容：+2.8%
健康部门下滑 -2.3%，家用必需品下滑 -0.4%
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单位销量增速榜1.宠物护理：+5.4% ?
2.酒类：+4.4%
3.饮料：+2.3%
4.冷冻品：+0.9%
5.冷藏品：+0.7%
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美元销售额TOP 5食品品类
美元销售额TOP 5非食品品类
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增长最快的细分品类（美元）助听器/配件：+21952.6%（基数小但爆发力惊人）
染发剂：+638.7%
邮寄用品：+237.3%
电动剃须刀：+219.9%
宠物出行用品：+165.6%
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零售商策略：从“货架品牌”到“生活方式品牌”“零售商正在成为品牌 builder。”
——PLMA总裁 Peggy Davies
Costco Kirkland Signature 已占公司年收入的 1/3，价值比国家品牌高出20%，质量“持平或更优”。
Walmart 推出 bettergoods，主打高端、设计感、植物基与有机，吸引高收入家庭。
Aldi、Lidl、Kroger、Target、CVS、Amazon 纷纷推出多层次自有品牌线，从“好”到“更好”到“最佳”。
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美国 vs 欧洲：差距正在缩小过去两年，美国自有品牌美元份额增长 +0.8个百分点，在欧洲17国中排名第6；单位份额增长 +0.9个百分点，排名第9。
Lidl US高管预测：
“美国与欧洲的自有品牌渗透率差距将不断收窄。”
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未来看点：高端化、差异化、情绪连接“价值奢侈品”趋势：高收入消费者追求“功效+价值”，自有品牌正成为他们的首选。
创新驱动：热蜂蜜、植物基、功能饮品、环保包装……自有品牌不再是跟随者，而是趋势引领者。
社交+ influencer：2026年PLMA首次联手三位社交媒体达人推广“自有品牌月”，目标直指年轻消费者。
小结
自有品牌已不再是国家品牌的“廉价替补”，而是凭借品质升级、品类创新与情感连接，正式晋升为现代零售体系的“主力军”与消费者心中的“首选方案”。未来，谁掌握了自有品牌的定义权，谁就掌握了零售市场的主动权。获取 PLMA 2026 自有品牌完整报告：
