【32页】? 2026青年消费趋势研究报告

｜理性觉醒vs体验至上，Z世代的钱都花在哪了？
? 出品：DT商业观察 | 样本：1871人 | 调研时间：2025年12月
? 【划重点】11个关键发现
? 一、整体消费情况
• 41.5%消费"基本没变"（近三年首次超过"增加"）
• 95后消费意愿最强，44%花得比去年多（净增长+24.8%）
• 一线城市消费增长最猛，超4成人花得更多
• 80后是唯一消费净增长为负的群体
? 二、钱花在哪了？
1️⃣ 体验型消费持续火热
• 旅游：净值+26.4%（领跑所有品类）
• 户外运动：净值+25.7%
• KTV、剧本杀持续萎缩
2️⃣ "保命主义"兴起
• 食品饮料、服装、营养品/保健品消费增长TOP3
• 保健品不再是长辈专属，年轻人也开始狂买鱼油、辅酶Q10
3️⃣ 美妆个护回暖
• 削减比例从42.1%降至24.4%
• 下沉市场成增长动力，"小镇贵妇"扛起高端美妆大旗
4️⃣ AI消费分化
• 一线城市：用AI干活（文本处理、办公效率）
• 下沉市场：用AI陪聊（情感陪伴）
? 三、消费决策风向
5️⃣ 质量健康>颜值新概念
• 质量好（66%）、更健康（63%）、生活中急需（61%）是TOP3理由
• 年龄越大越看重"投资价值"
6️⃣ 自我投资>享受型消费
• 健康养生（52%）、自我提升（49%）排前二
• 00后例外：兴趣爱好 > 品质享受 > 健康
7️⃣ 谷子经济爆发
• 64.5%买过谷子/IP衍生品，00后超7成
• 最爱IP：泡泡玛特、迪士尼、玲娜贝儿
• IP特质偏好：治愈、萌可爱、温暖
8️⃣ 身边人推荐>AI>明星
• 50.9%最信身边人推荐
• AI推荐信任度超明星代言
?? 四、品牌新格局
9️⃣ 国货崛起
• 14个品类中11个倾向国货
• 华为好感度断层第一
• 下沉市场更爱国货，一线城市保持观望
? 五、渠道变化
⑩ 淘宝反超拼多多
• 00-90后：淘宝
• 85-80后：拼多多/抖音
• 外卖大战薅羊毛参与率50.3%
⑪ 线下渠道分化
• 高线级：盒马、山姆、新零售
• 下沉市场：零食集合店、饮品店