《养生食品行业新品趋势白皮书》|报告荐读

CBNData《报告》显示，新品已经逐渐成为食品行业增长的核心驱动力。近一年天猫新品大盘中，食品行业的新品规模与消费者体量均呈现明显的上升趋势，并且各品类的新品驱动力已形成梯队。其中，“零食/坚果/特产”新品市场规模领先，“方便速食”新品实现飞跃式增速，下半年市场规模增速接近100%。而在食品新品中，以无糖咖啡、代餐坚果及天然粉粉为代表的“新养生”食品表现亮眼。

2018下半年-2019上半年天猫新品市场销售金额及增速

从品类洞察方面来看，食品各品类的新品驱动力逐渐拉开梯度。方便速食、坚果炒货、肉脯等二级类目的新品销售金额增速及行业占比都较高，类目的新品驱动力更强劲。

2019上半年天猫食品新品各二级类目下销售占比及增速

在各品类中，对于传统品类进行创新的“新养生”食品更加受到关注和欢迎。所谓“新养生”食品，是指相较于传统养生食品而言，在中医食补养生理论上，融合了现代营养学观点，围绕新一代食品消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面的创新，并推出市场的新品。通过近一年的线上消费数据观察，创新集中的代表性品类有咖啡/麦片/冲饮、零食/坚果/特产及方便速食等。

线上无糖咖啡消费增速趋势

从消费者洞察方面来看，70前及95后在尝新人群偏好度表现突出，显示出更强的尝新偏好；而85后、90后为代表的中间层代际消费习惯更为固定。

2018下半年-2019上半年各年龄段线上食品品类

新品消费者 vs 常规品消费者 偏好度

2019上半年线上养生类食品品类核心新客销售额增长矩阵

除了已经得到广泛关注的睡眠、焦虑及肠胃问题，关乎颜值的皮肤状态、肥胖、脱发等也成为消费者新的健康困扰。这些问题正在改变消费者对养生的关注程度和消费方向。

2018年-2019年各年龄段人群健康困扰

数据显示，高速增长的重点子类目相对有更多小包装化的产品。零食化产品有更大便携性，能够独自食用，也能与人分享。如海苔系列、鸭肉零食等养生食品零食化能够引起消费者的非计划性购买。

2019年上半年 天猫新品五大趋势类目下重点子类目销售占比级趋势

传统食材新吃法满足消费者开袋即食的需求。传统食材新品中，新吃法产品连续4季度保持增长，增速超传统吃法。第四季度新吃法销售增速超过六成，增长潜力较大。如以芝麻海苔为代表的调味型新吃法产品和红豆纯果蔬汁为代表的原味浓缩类产品成为新吃法的两大方向。

2018下半年-2019上半年线上传统食材品类新品

传统吃法vs新吃法 季度销售额及增速

传统食材新吃法组合

即食化产品能够让传统农产品的食补养身发挥更多灵活性，例如三黑食材的产品有很高的消费者口碑。其中口味搭配变化更多的黑芝麻即食新品销售规模一直遥遥领先，而黑豆即食新品的销售规模在2019年上半年环比增长了近3倍，潜力巨大。

2018下半年-2019上半年

三黑食品新品的销售规模及增速

三黑食品零食化代表：黑米糕、黑豆酥、芝麻丸

通过控制饮食摄入来达到瘦身美体的0脂0糖新养生食品，受到消费者越来越多的追捧。这反映出消费者在科学增肌的同时也要开心减脂。相较于第一季度，0脂0糖养生新品第四季度的市场规模整体增长了约30倍。

2018下半年-2019上半年0脂0糖养生新品

市场规模趋势

以“超级零”三日燃卡断糖代餐为例，作为专业体重管理品牌“超级零”历时18个月研发，首发出2大系列27款科研级断糖减脂零食新品，不仅获得了良好的市场反馈。由此引领的减脂代餐风潮还促使更多品牌也开始研发相关产品。

新养生食品0糖代表：超级零三日燃卡断糖代餐

功能性成分可以满足不同消费者的养生需求。第四季度对比第三季度，高纤维饮食和酵素益生菌新品的市场规模环比增长超过七成。

2018下半年-2019上半年具有“功能性成分”的养生新品

市场规模

以高纤维膳食为例，一线二线城市的90后、95后女性消费者天然高纤维食材更偏爱，其中桂格水果坚果燕麦片是其中的代表。

2018下半年-2019上半年高纤维饮食新品消费者偏好度

新养生食品高纤维代表：桂格水果坚果燕麦片

对于酵素益生菌，其可以“润肠通便塑身材”的理念已深入下沉市场中年女性消费者心智，数据显示三线至五线城市90前女性消费者，对酵素益生菌有明显偏好。

2018下半年-2019上半年酵素益生菌新品消费者偏好度

总结来看，养生早已不是中老年人的专利，年轻的“85后”、“90后”也开始主动关注健康问题，推动食品行业新品整体呈现“新养生”趋势。主打“0脂0糖”、“功能性成分”等卖点的新品需求火爆，以超级零、三顿半、星巴克、桂格为代表的品牌纷纷入局，争夺机会市场。在新趋势下，商家需要不断寻找新的突破口，能够抓住消费者的需求和痛点，并重视新品的研发与推广，才能抢占先机。

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