2025中国观众追剧行为调研报告

2025 年的剧集市场，长剧减量深耕，中剧精准破圈，微短剧蝶变升维，剧集形态的多元化打破了传统创作的边界，也让整个行业都在追问同一个问题。今天的中国观众，到底在怎么追剧。

调研显示，观众追剧的设备选择，早已跳出了手机与电视的二元对立。33% 的观众认为智能电视的追剧体验最佳，30% 的观众偏爱平板电脑，24% 的观众选择手机。年龄带来的偏好差异格外鲜明，25 岁以上的观众普遍偏爱大屏追剧，这个群体经济独立消费旺盛，对高品质观看体验有着明确的追求。年龄越大，对智能电视的偏好度越高。有观众直言，制作精良的长剧，还是要在大屏 4K 画质下才能看出细节的魅力。

设备的多元化正在成为新趋势。智能电视、手机、平板电脑依旧是观众最常用的追剧设备，车载屏、闺蜜机、智能手表等，也成了适配特定场景的新兴选择。3% 的观众表示会常用车载屏追剧，这其中 25 岁以下的观众占比超过半数，通勤路上的碎片时间，被他们用伴随式追剧填满。

会员付费的逻辑，也在 2025 年发生了根本性的转变。92% 的观众在最近一年购买过视频会员，但只有 18.1% 的观众会习惯性购买长期会员，71.3% 的观众，都是有想看的剧才会临时开通会员。观众的付费决策变得格外谨慎，即便是一年观看 10 部及以上长剧的高频追剧党，长期会员的购买率也只有 27%。

不同年龄层的付费习惯差异显著。18 岁以下观众的会员付费率比整体水平低 14%，其中只看免费集的占比 14.6%，选择盗版资源的占比 5.9%。但这个群体对付费短剧的购买率，是所有年龄层中最高的，核心就是为内容的稀缺性买单。而随着年龄的增长，观众为追剧体验付费的意愿持续上升，除基础会员外的 SVIP、超前点映等付费项目，购买率都随着年龄稳步提升，40 岁以上观众的超前点映付费率达到了 45%。

观众选剧的决策链条，藏着剧集市场最核心的流量密码。抖音是观众最信任的剧集信息渠道，然后是平台与电视页面推荐，家人朋友推荐排在第三位。大屏与小屏观众的决策逻辑有着鲜明差异，智能电视大屏追剧的观众更爱无目的刷剧，最信任平台页面的推荐，小屏观众则更多被抖音的高光片段驱动，完成追剧的初始决策。城市层级也带来了不同的种草逻辑，一线城市观众最信任家人朋友的推荐，二线城市观众更吃兴趣圈层的种草，下沉市场则更容易被短视频与平台页面推荐影响。

演员号召力，是观众选剧最直接的动因。90% 的观众表示，会因为喜欢的演员决定追一部剧。但能让观众坚持看完一部剧的，从来不止是演员号召力。75% 的观众会因为演员演技好追完整部剧，72% 的观众会为了喜欢的演员坚持到底，角色魅力、剧情深度、节奏流畅度，同样是留住观众的核心支撑。

与之相对的，是观众弃剧的核心雷区。66% 的观众会因为演员演技差直接弃剧，60% 的观众无法忍受剧情老套拖沓，宣传噱头与正片落差过大、剧情不合逻辑脱离现实、故事线节奏混乱，也都是高频的弃剧原因。不同年龄层的观众，有着完全不同的追剧雷点。18 岁以下的观众最怕剧情过于沉重压抑，更看重剧集带来的情绪宣泄价值。18 到 30 岁的观众，最反感生硬的说教感，也对宣传货不对板的容忍度极低。30 岁以上的观众，对演员演技差的容忍度几乎为零，78% 的该群体观众会因为演技弃剧，同时对剧情逻辑的严谨性有着更高的要求。

剧集市场的全民爆款时代，已经成为过去，分众化成为 2025 年最鲜明的特征。25 岁以下的观众更偏爱言情、青春校园类题材，25 岁以上的观众更喜欢悬疑、武侠题材，30 岁以上的观众则对历史正剧有着更高的偏好度。角色设定上，清醒型角色以 63% 的选择率成为观众最期待的角色类型，大女主大男主的设定依旧保持着 60% 的高选择率，嘴替型、美强惨等角色类型，也都有着稳定的受众群体。随着年龄的上升，观众对角色复杂性的要求持续提高，18 岁以下观众对大女主大男主的选择率达到 74%，40 岁以上观众的这一数据降至 46%，而对灰度型角色的认可度，从 18% 攀升至 32%。

短剧正在快速进入长剧观众的视野，60% 的长剧观众在最近一年看过短剧，19% 的长剧观众形成了每周 3 次以上的短剧观看习惯。18 岁以下的观众看短剧的频率更高，每周 3 次以上的高频观众占比达到 31%，比整体水平高出 12 个百分点。但分走长剧观众注意力最多的，从来都不是短剧。52% 的观众在最近一年增加了社交媒体的时间投入，43% 的观众增加了综艺的观看时长，短视频与直播占比 35%，电影占比 23%，仅有 19% 的观众增加了短剧的观看时间。长剧观众的骨子里，依旧保持着对长内容的偏爱。

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参考研报&来源

2025中国观众追剧行为调研报告-欢网大数据