引言
人民群众对更长假期的向往，终于在丙午马年春节得到了回响——九天假期横空出世。无论是供给端，还是需求端，门票、住宿、餐饮、娱乐，都是一派热火朝天的景象。纵观全国文旅市场，各式创新创意轮番登场，受到市场的热捧。在此背景下，我们继续组织了春节文旅观察团，从祖国南北到神州东西，从传统年俗到新奇玩法，从线下实体到线上空间，向各位同侪介绍一些创新案例。
本次第三期，首先给大家介绍三匹格外出圈的非主流小马，分别是哭哭马、马彪彪和肥肥马；最后是折服一众年轻人的拼豆游戏，让大家能够坐得下、动得了、拼得好、用得上、带得走的文创礼物。
春节
Happy Chinese New Year
05
从三匹马看马年文创
5.1 产品简介
农历马年春节期间，三匹与传统审美“大相径庭”的马意外走红，成为现象级文创产品。
从工人疏忽的“次品”到登上春晚的“顶流”，义乌工厂工人的一次缝制失误，让原本设计为嘴角上扬的“笑笑马”，嘴角下垂，呈现出一副“委屈巴巴”的表情。这一“瑕疵品”被网友命名为“哭哭马”，配上“这就是周一上班的我”“表面笑嘻嘻，内心哭唧唧”等文案在社交平台发酵，引发大量网友的情绪共鸣。而来自山东美术馆的文创产品——马彪彪，却“精神状态堪忧”，这是一匹“发型凌乱”的软陶小马。与传统画作的精致典雅截然不同，它毛发蓬松凌乱、神态不羁，被网友形容为“潦草又自由”。网友争相当起“发型师”，为它编辫子、扎小揪，UGC二创内容刷屏社交平台，带动线下销量暴涨，成为山东美术馆的“当家花旦”。与“哭哭马”“马彪彪”同一时间出现的还有南京景枫中心的春节艺术装置“肥肥马”，珠圆玉润、憨态可掬，其配文紧跟当下热梗“我的身材很曼妙”，给人一种“看我漂亮大腚”的自豪感。
图5-1 “哭哭马”（来源：央视新闻抖音号）
我们印象中的骏马，通常是身姿矫健、威风凛凛的，而这三匹马，都与传统审美中的骏马形象背道而驰——一匹因“失误”而委屈，一匹因“潦草”而自由，一匹因“圆润”而自信。在看惯了太多“完美精致”的东西后，这种丑丑的、怪怪的创意更加动人，但它们的走红另有深层逻辑。
5.2 理论分析
鲍德里亚在《消费社会》中提出，当代消费的核心已从物品的“使用价值”转向其“符号价值”——人们购买商品不仅因其有用，更因其承载的象征意义。符号价值通过“差异性”逻辑发挥作用：消费者通过选择特定符号，实现自我与他者的区分，并与认同该符号的群体形成归属。同时，符号的意义并非由生产者单方赋予，而是在消费者使用、讨论、分享的过程中被不断再生产。鲍德里亚的符号消费理论深刻地剖析了现代消费行为的深层动机，即通过对符号的占有和展示，来实现个体在社会中的定位和认同。
传统文创产品的符号指向“他者”，文物、历史、名人、景点等外部文化客体，消费者处于旁观者位置，文创产品作为“被观看的文化纪念品”存在。而这三款产品的符号指向发生了根本转向：指向消费者自身。“哭哭马”的符号价值不在于其作为“新年玩偶”的物质属性，而在于它成为消费者内在情绪的“代言人”——“它能替我说出‘我累了’‘我委屈’”。消费者购买的并非玩偶本身，而是一个可公开表达脆弱、接纳不完美的情绪符号。同理，“马彪彪”的符号价值指向“不想被规训”“渴望松弛”的自我态度，网友为其编辫子的UGC行为，本质是借符号书写自我。“肥肥马”的符号价值则指向对“完美身材”标准的反叛，它以“我的身材很曼妙”的姿态，成为反焦虑身份的视觉宣言。三者共同完成了符号指向从“文化客体”到“消费主体”的跃迁。
图5-2 “马彪彪”（来源：美丽浙江抖音号）
传统文创消费遵循“审美认同”的逻辑，消费者的购买决策基于对物品美学价值或文化内涵的判断。而这三款产品的消费驱动力来自身份认同，消费者因在符号中“看见自己”而产生购买行为。“哭哭马”的购买者通过拥有这一“委屈”符号，完成对“打工人”处境的承认与接纳；“马彪彪”的互动者通过为潦草小马编辫子，为自我的“不羁”寻找可见载体；“肥肥马”的打卡者通过与圆润装置合影，向社交圈宣告对身材焦虑的拒绝。这种消费逻辑的本质，是符号消费理论“差异逻辑”的体现：消费者通过选择“非主流审美”符号，将自己与追求完美、昂扬的主流群体区分开来，同时与认同松弛、真实、反焦虑的同类形成归属。消费驱动力从“我觉得它好”转向“它就是我”，从“审美判断”转向“身份确认”。
我们以往见到的文创产品多是完美的，有着丰富的文化意义，但更多是由生产者单方面赋予的。而这三款产品的意义，是由生产者和消费者共同完成，是在互动中被不断生产的。工人提供了“失误的嘴角”，网友赋予了它“委屈”“打工人的嘴替”等一系列情感内涵，还衍生出“马倒（到）成功”“愁马（筹码）在手”等趣味谐音梗。没有网友的解读和二创，“哭哭马”只是一个不合标准的次品。“马彪彪”的“发型”由网友共创，双马尾、丸子头、麻花辫等不同编法，不断为符号增添新的意义维度。“肥肥马”从商业装置转变为公共情感地标，同样依赖市民的排队打卡与社交传播——每一次合影、每一条“马上过个肥年”的配文，都在为符号注入新的内涵。这样一种共创的模式，使消费者从“意义接收者”变为“意义共建者”，这正是符号意义生产机制的创新，也是它们能持续发酵、刷屏出圈的根本原因。
图5-3 “肥肥马”（来源：会火抖音号）
5.3 实践启示
5.3.1 文创开发要在挖掘文化的基础上“挖掘情绪”
这三匹马的走红表明：消费者愿意买单的，不只是“有文化”的东西，更是“懂我”的东西。传统的文创开发思维是将文化资源变成文化产品，是一种从供给侧出发的逻辑。而这些案例提示的是另一种路径：从需求侧出发——当代人有哪些说不出的疲惫？有哪些被压抑的情绪？有哪些渴望表达却找不到出口的自我？文创开发者不能只关注库房中的文物，还要盯着当代人的内心。2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，近六成年轻人愿意为情绪价值买单。这些无形的情绪若能转化为有形的产品，那么将出现很多个深受当代人喜欢的爆款产品。
5.3.2 设计理念要从“追求完美”转向“允许留白”
这三匹马都有一个共同点：它们都不“完美”——哭哭马有失误，马彪彪很潦草，肥肥马很圆润。但正是这些“不完美”，给了消费者解读和共创的空间。产品设计要学会“留白”，留一点意外、一点缺陷、一点可以被消费者重新诠释的余地。这些留白，往往是UGC和社交传播的起点。网友的二创、解读，将会赋予产品更多贴近消费者的意义。现代服务业秉承“顾客就是上帝”的理念，在文化传承的基础上，最大程度地满足消费者的需求。
5.3.3 营销思维要从“卖产品”转向“运营符号”
这三匹马的走红，都不是靠广告投放，而是靠消费者的自发传播。因为它们不是“产品”，而是“符号”，是能替消费者说话的“嘴替”，是能让消费者找到同类的“社交货币”。好营销的核心任务，不是告诉消费者“这个东西多好”，而是帮助他们完成对这个符号的共创和传播，给予消费者留下的理由。让消费者成为品牌的共建者，而不是单纯被动的购买者。
当然也要清醒地认识到，情绪红利来得快去得也快。要让“网红”真正变为“长红”，仍需扎根文化根基，持续丰富产品的内涵与价值。正如“肥肥马”的设计既有古典审美渊源，又有现代工艺加持，才能在“反差萌”之外，承载更深层的文化认同。
（作者：张梦莎）
专家点评
文创产品已不再是简单的旅游纪念品，而是具有文化属性，同时也蕴含情感价值的精神产品。在文化和旅游深度融合的背景下，文创已成为拉动旅游市场发展、提升消费层次、满足人们日益增长的美好生活需要的重要力量。
为了进一步推动文创产品的创新发展，有必要深入挖掘传统文化内涵，系统梳理地方文化资源，并深入分析市场需求，特别是年轻一代的消费动向与情感诉求。唯有如此，才能设计出真正的、既能满足基本生活需要又能承载情感价值的文化产品。
王金伟 北京第二外国语大学教授
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06
旅游场景下“拼豆”产品的创新逻辑
在2026年开年的旅游市场中，拼豆已不仅是都市休闲的产物，更成为一种极具生命力的文旅交互载体。它通过将宏大的文化叙事拆解为微小的像素逻辑，实现了游客与景区文化之间的深层对话。
6.1 产品简介
拼豆由彩色塑料小颗粒组成，通过模板摆放、助烫纸铺设及低温熨斗熨烫，使颗粒边缘融化粘合定型。在旅游情境下，其核心价值在于“图纸生成”的个性化：游客可将景区特定的文化遗产、地标建筑或文物IP原图上传至程序，通过调整参数生成独一无二的像素图纸。这种方式让冰冷的文物转化为游客指尖可感、可触的像素符号。
为了适配旅游场景下“短时高效”的参与需求，拼豆在技术上进行了规范与升级：
材料端：景区多采用易于熨烫、颜色丰富的“融合豆”，以确保游客在有限的游览时间内获得高质量的作品反馈。
工具端：豆铲、豆笔、豆针等辅助工具的出现，极大地降低了游客的操作门槛，提升了其在景区内的参与感。
6.2 拼豆怎么就在景区火了
在社交平台上，拼豆也掀起了一阵景点打卡热潮：从观影到旅游到热门角色IP，人们会将做好的拼豆模型作为打卡道具。同圈子的网友们也会向作者寻求拼豆图纸，拼豆的传播范围也因此扩展开来。
图6-1 雪玲拼豆图纸（来源：文旅安图公众号）
图6-2 剑门雄关拼豆图纸 （来源：剑阁文旅）
6.2.1 认知卸载与创造力平权
认知卸载指个体将内在认知加工需求转移至外部环境或工具，以减少自身认知资源消耗、提升任务完成效率的行为模式（Risko & Gilbert，2016），它通过外部工具的辅助，释放个体有限的认知资源，使其聚焦于核心的体验与创造环节，而非繁琐的技术性操作。
旅游活动本身具有短时性、流动性、信息高密度的特征，游客在游览过程中需持续接收相对陌生的历史文化、自然景观等多维信息，本身已处于较高的认知负荷状态。AI技术与拼豆产品的结合，正是认知卸载理论在文旅场景的典型应用。AI工具承担了像素化图纸生成等最为繁琐且具有专业门槛的认知加工环节，将游客从高难度的技术性工作中解放出来，实现了创作过程的核心认知卸载。
6.2.2具身体验的补位与技术焦虑的消解
具身认知理论根植于梅洛・庞蒂（2001）的知觉现象学，它彻底否定了传统的身心二元论，强调身体是认知活动的主体，人类的认知生成、意义建构与情感体验，均形成于身体与物理环境的持续互动之中。在旅游研究领域，旅游的本质正是游客通过身体的移动、感知与实践互动，完成对目的地空间与文化的体验、理解与意义建构。
旅游场景下的拼豆，正是通过具身化的实践，完成了对旅游体验离身化困境的反向补位。拼豆创作过程中，游客需要通过指尖与数千颗塑料颗粒的触碰、摆放，再到熨烫定型的全流程操作，完成身体与材料，身体与空间的持续互动，这种深度的身体参与，正是具身认知理论中身体建构认知的体现。
6.2.3 个体具身叙事与地方文化的双重锚定
叙事学理论认为，叙事是人类建构意义、传递文化、整合自我经验的核心方式，布鲁纳在其叙事研究中提出，个体通过叙事将碎片化的生活经验、情感体验整合为具有连贯性的意义体系，个体叙事是自我认同与意义建构的核心路径。
而拼豆实现了从赛博数据到个人意义的仪式性转化。拼豆作品成为兼具地方文化内核与个体叙事意义的双重载体，既为游客的旅游记忆提供了可留存的物理锚点，也为目的地的文化传播提供了可延续的情感锚点。
图6-3 马年“福”字拼豆（来源：作者摄制）
6.3 实践创新
拼豆在旅游场景中的落地与迭代，探索出了一条以技术为支撑、以具身为手段、以文化为内核的实践路径，为文旅文创的高质量发展提供了全新的思考维度与实践范式。
6.3.1 文化传播范式的底层革新
传统文旅场景中的文化传播，长期依赖导览词、图文展板、静态展陈等单向度输出模式，将宏大的文化叙事以标准化、专业化的形式传递给游客，游客始终处于被动接受的地位，极易形成认知壁垒与审美疲劳，文化传播能入眼，但不入心。拼豆将抽象的地域文化脉络、文化图腾与历史内涵，拆解为可感知、可操作、可重构的单元，通过轻量化的转译方式，打破了专业知识与大众认知之间的壁垒。
6.3.2 文旅体验逻辑的全面升级
传统旅游体验长期陷入走马观花式打卡与快节奏线性游览的困境，游客在目的地不停移动，消费溢价与体验深度均受到显著限制。拼豆的实践，跳出了这一传统路径依赖，其核心创新在于以轻量化的手作体验，为旅游目的地打造了可嵌入全游览动线的心理锚点，为游客提供能够慢下来、坐下来、沉下来的深度体验空间，为目的地提升消费转化与体验质感提供解决方案。
6.3.3 乡村文旅的在地化共创模式
拼豆以低门槛、高适配的特点，成为乡村文旅场景中连接村民与游客的共创媒介，通过嵌入乡村休闲、非遗集市、亲子研学等场景，丰富乡村文旅的体验维度，实现主客共享的乡村文旅新生态。
6.3.4 文商旅融合的消费闭环打造
拼豆作为强吸引力的兴趣内容载体，已成为城市商圈文商旅融合的新抓手，通过打造 AI+文创的拼豆互动体验，构建起商圈消费”的良性闭环。上海长风大悦城联合千岛APP举办首届QDF手账集市，其中创新的 AI 拼豆互动体验区成为核心引流点：不仅为商场带来了可观的增量客流，更显著拉动了商场内餐饮、零售等配套业态的消费。
整体而言，拼豆在旅游场景中的实践创新，绝非短期的消费热潮，而是紧密契合文旅产业高质量发展的内在要求，也回应了数字时代消费者对深度体验、情感价值、文化认同的核心诉求。
（作者：莫梓峰）
专家点评
旅游场景中的拼豆产品，精准抓住了当下游客轻参与、深体验的需求，用简单易上手的手作形式，把景区文化转化为可触摸、可创作的指尖体验。它借助AI降低创作门槛，让游客无需专业技能就能完成个性化作品，有效缓解了旅游中的认知负荷，也弥补了传统观光缺乏互动的不足。
从文旅实践来看，拼豆跳出了静态文创与单向讲解的旧模式，以具身体验搭建起游客与地方文化的连接桥梁。这种小而美的创新形式，既提升了旅游停留感与记忆点，也为文商旅融合、乡村文旅发展提供了可落地的新思路，是很有生命力的文旅新玩法。
李春晓 南开大学教授
结语
SPRING FESTIVAL
从历年的情况来看，旅游正在成为春节期间不可或缺的一种集体活动，它对人的重要性也与日俱增。需求端持续增长，供给端也需积极创新。我们的所见所得，仅是全体业界同仁诸多努力之九牛一毛。可以肯定的是，旅游业积极健康的成长，离不开创新的理论思索和实践探索。改革创新，应该成为旅游业发展的标尺，贯彻到理论和实践之中。
责任编辑 | 张高军（暨南大学深圳旅游学院）
技术编辑 | 莫梓峰图片来源 | 各图下方已注明
