政策加码、AI 赋能，内容出海步伐加快
1.1、 精品内容、升级范式拉动出海市场增长
全球数字内容消费需求旺盛，国产内容积极出海。据《传媒蓝皮书：中国传媒 产业发展报告（2025）》，2024 年全球娱乐和媒体市场价值约 2.96 万亿美元，国产内 容出海空间广阔。游戏出海业务规模领先，2025 年中国自研游戏海外市场实际销售 收入约 1470 亿元；短剧作为新兴内容形式收入高增，2025 年 1-8 月出海收入同比增 速约 195%。
复盘网文、游戏、短剧出海历程，我们认为内容出海整体趋势为内容精品化发 展，分发逐步由委外代理转为自主控制，国内企业在做大出海市场的同时，亦在提 升产业链价值占比。 网文：从“文本出海”逐步升级为“产业布局输出”。2001 年，“中国玄幻文学 协会”开始将网络小说的实体出版由中国香港和中国台湾地区扩展到东南亚。2014 年起，旺盛的网文阅读需求和版权出版周期限制间的矛盾，驱动海外粉丝自发组建 网文翻译网站。2017 年，阅文集团创建海外门户 Webnovel，并与 Gravity Tales 达成 合作，将大量中国网文翻译成英文等版本，利用互联网平台进行推广。依托网文资 源及产业体系，Webnovel 结合中国网文独特的叙事法则及本土创作者的本地化优势， 探索“在地化创作”。截至 2025 年 10 月，WebNovel 全球累计访问用户量已超 4 亿， 52.9 万名作家共同创作了超 82 万部作品，其中，阅读量破千万级的作品已达 538 部。
游戏：内容精品化发展，厂商日趋重视品牌构筑。早期国产游戏出海主要依靠 海外游戏厂商代理发行。移动游戏及社交媒体兴起降低海外游戏发行门槛，国内游 戏版号政策不确定性加速国产游戏出海，《列王的纷争》、《万国觉醒》等 SLG 游戏 海外表现优异。随海外买量成本上升，国内游戏厂商一方面提升游戏品质以摆脱同 质化内卷，一方面重视品牌构筑以提升玩家粘性。2024 年，国产 3A 游戏大作《黑 神话：悟空》发售，截至 2025 年 10 月，全球销量破 2800 万份，海外销量占比最高 达到 30%。
短剧：内容由初期的“国内模式复制+简单翻译”升级为“深度本地化”。2022年，中文在线在通过“图文选择”互动叙事验证海外市场对强情节、快节奏内容的 接受度后，推出真人短剧应用 ReelShort。早期内容以国内已验证的“真人出演、竖 屏、每分钟高能反转”模式为主，随行业竞争加剧，头部平台开始与海外本土团队 合作，开发原创 IP，以更贴合当地文化语境的内容争夺用户。据短剧自习室，2025Q3 海外短剧市场下载量 TOP30 应用中，中国应用贡献了超 67%的下载份额。
我们认为博大精深的中华文化为内容行业出海企业提供丰富“原料”，随文化交 流加深，国内企业对海外不同地区文化的理解亦在加深，这有助于其用更易于海外 市场理解的方式输出中华文化，推动内容出海市场规模提升。
1.2、 传媒板块出海收入增速边际提升
传媒板块出海收入增速边际提升。我们选取传媒板块指数成分公司为行业代表， 加总计算得 2025H1 传媒板块境外收入达 297 亿元，同比增长 29%，境外收入占比达 11.64%。自 2021 年以来，传媒板块境外收入保持增长，且 2023 年以来同比增速持 续提升。境外收入占比由 2019 年的 5.73%逐年提升至 2024 年的 10.44%。
游戏板块境外收入占比相对高，且 2025H1 仍同比增长超 30%。我们选取游戏 板块指数成分公司为行业代表，加总计算得 2025H1 游戏板块境外收入达 218 亿元，同比增长 30%，境外收入占比达 40.08%。自 2019 年以来，除 2022 年外，游戏板块 境外收入保持双位数增长，且 2023 年以来同比增速持续提升。境外收入占比由 2019 年的 26.61%提升至 2024 年的 38.49%。
影视制作板块境外收入占比震荡提升。我们选取影视制作板块指数成分公司及 中文在线、掌阅科技、昆仑万维为行业代表，加总计算得 2025H1 影视制作板块境外 收入达 46 亿元，同比增长 50%。境外收入占比由 2019 年的 10.68%震荡提升至 2024 年的 24.59%。
1.3、 激励政策持续出台助力内容出海
政策持续加码细化，助力内容产业出海。2022 年，商务部等 27 个部门联合印发 《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，从七个方面提出28 项具体任务举措， 旨在推动对外文化贸易发展再上新台阶。此后各部委、地方政府逐步细化扶持政策， 从官方“牵头”增加国产内容海外曝光机会，鼓励金融机构提供信贷支持，直接对 原创精品、海外发行给予资金支持等多方面支持内容产业出海。
1.4、 AI 扩大优质内容供给加速出海进程
AI 技术发展赋能内容产业出海。内容制作环节中，大模型基于覆盖海内外的预 训练数据库及长上下文理解能力，助力国产内容海外本地化改造及海外原生内容创 作，大幅提升制作效率并降低成本；多模态模型技术赋予内容出海从业者高效调整 视频能力，如 AI 配音在保持原始情感、音色的同时，可进一步实现面部表情和口型 的完美同步。内容发行环节中，AI 可用于识别不同地区消费者偏好，自动生成并精 准推送广告素材。
国产 AI 高速迭代升级，扩大优质出海内容供给。2025 年 1 月，深度求索发布 开源推理模型 DeepSeek R1，性能比肩 OpenAI o1，但训练成本仅约 560 万美元。2026 年 2 月，字节跳动发布视频生成模型 Seedance 2.0，其将 AI 生成视频抬升至可上大 屏的水平，影视飓风 Tim、《黑神话：悟空》制作人冯骥等均给予高度评价。国产大 语言模型在性能紧追全球顶尖模型的基础上，不断压低使用成本；国产多模态模型 全球领跑，持续抬升视频、音频等各模态内容生成能力；我们看好国产 AI 技术提升 及成本下降扩大优质出海内容供给，进一步打开内容出海市场空间。
关注游戏/短剧/社交等“出海+AI”双重受益赛道
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（报告来源：开源证券。本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
