行业洞察|年轻人不喝白酒了?

白酒正在“向上走”，而年轻人被价格挤出

数据来源：中国酒业协会(CADA)： 年度《中国酒业经济运行报告》

先看看白酒行业的营收数据，你会以为白酒行业越来越繁荣。

2015年行业营收 5558.9 亿元，到了2024年已经增长到 7963.8 亿元；行业利润从 727 亿元上升至 2508.7 亿元，接近三倍增长。

但如果换一个角度看产量，结论就完全不同。

数据来源：国家统计局(NBS)： 规上企业产量。

2015年，全国白酒产量为 1312.8 万千升；2024年，只剩414.5 万千升。

九年时间，产量下降近70%。

这意味着什么？

白酒行业这几年其实不太像是在拼销量，更像是卖得没以前那么猛，但一瓶比一瓶贵。

卖得更少，却赚得更多。

与此同时，高端白酒营收占比从约 15% 提升到约50%。换句话说，行业利润越来越集中在高端产品上。

数据来源：上市公司财报：茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企年度审计报告

过去白酒依赖大众消费和铺渠道走量；现在依赖品牌溢价和高端产品拉利润。资源、营销、渠道都向高价产品集中。

而高价产品对应的场景是商务宴请、礼品往来、中高收入群体。

它天然不是刚进入社会的年轻人。

当主流利润集中在高端酒时，中低端产品空间被压缩。年轻人面对的，是动辄几百元一瓶的价格，是明显的社交属性和身份符号属性。

对于收入尚未稳定的年轻人来说，这既不经济，也缺乏必要性。

所以，第一个因素并不是“年轻人不爱喝酒”，而是：

白酒行业整体价格体系上移，高端化加速，使年轻人逐渐被挤出主流消费区间。

这是一种结构变化，而不是一代人的偏好突变。

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龙头越赚越多，但年轻人并不是主角

如果说行业数据是趋势，那龙头财报就是最直接的答案。

数据来源：各公司官方年报/半年度报告（2015-2024）。

过去十年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒营收一直在涨，净利润涨得更快。

更关键的一点是：整体毛利率也在持续提升，而且已经非常高。

数据来源：各公司官方年报/半年度报告（2015-2024）。

这说明什么？

说明白酒企业这几年赚钱越来越依赖一件事——卖更贵的酒。

换句话说，行业增长的核心动力，其实是高端酒。

而高端酒的消费场景大家也很清楚：商务宴请、礼品市场、收藏属性。

这些场景的主力人群，很少是二十多岁的年轻人。

也正因为如此，这几年白酒企业一边在赚高端酒的钱，一边又在拼命讲一个词：年轻化。

财报里经常能看到这些动作：

茅台做冰淇淋、酱香拿铁；白酒品牌办演唱会、做联名；还有鸡尾酒、低度酒、跨界香水……

但这些产品几乎从来没有单独作为核心收入板块披露。

原因很简单——真正贡献利润的，依然是高端酒。

所以你会看到一个很有意思的现象：

嘴上讲年轻化，利润却越来越高端化。

这不是矛盾。

这只是商业选择。

当一瓶高端酒毛利率接近90%，企业自然会把更多资源投向高端市场。

年轻人的市场当然重要，但在利润结构里，他们暂时还不是主角。

18-29 岁饮酒人群里，白酒占比大概 19%。

但到了 45 岁以上，白酒占比直接翻倍往上走。

数据来源：CBNData (第一财经商业数据中心)： 《2024年轻人吃喝报告》、《2020年轻人群酒水消费洞察报告》。

这不是“年轻人抛弃白酒”。

这是年龄规律。

年轻的时候喝什么？

啤酒、果酒、预调鸡尾酒。

好入口、不辣嗓子、拍照好看、微醺刚刚好。

谁 22 岁第一次聚会就主动点一瓶53 度酱香？

那画面多少有点“少年老成”。

白酒这个品类，本来就更适合：商务应酬、人情往来、家庭宴席

这些场景，往往出现在三十多岁以后。

年轻人现在不爱喝，

不代表以后不喝。

很多人第一次真正开始喝白酒，

不是在大学宿舍，

是在职场饭局。

等到那个阶段到了，

酒杯自然就换了。

年轻人现在喝别的，很正常。

过去十年，中国人的喝酒习惯偷偷换了赛道。白酒看起来热闹，但年轻人上场的机会越来越少，主要活跃在四大场景：商务宴请、家庭聚会、朋友小聚、酒吧精酿。

1. 商务宴请：量少质精小编我在工程行业混了十年，以前工程项目多，几乎天天都有饭局，“不喝白酒等于没脸面”。但随着行业走下坡，宴请也慢慢少了，喝得少了，但喝得更讲究，高端品牌更稳固。年轻人多数只是陪笑，端个水杯就好。

2. 家庭聚会：仪式感变日常过去春节中秋才开瓶白酒，现在周末小聚也能开红酒或者低度白酒，健康意识在线。白酒仍在核心场景中稳健表现，但年轻人更爱低度化、果味化的饮品，顺便拍个照片发朋友圈打卡。

3. 朋友聚会：微醺才有聊头年轻人主场来了！18-35岁的人群月均喝 3-4 次，重点不是拼酒量，而是“微醺聊透”，啤酒、预调酒、果酒成主力。白酒太硬核，直接被边缘化，像个老干部站在旁边看热闹。

4. 酒吧/精酿：第三空间崛起精酿吧、小酒馆遍地开花，“早C晚A”模式，把喝酒从深夜搬到傍晚。拍照、社交、氛围比喝白酒更重要，白酒只能在角落安静地存在。

年轻人喝酒看心情、看氛围，白酒太硬核；

低度酒、果酒、预调酒最受年轻人宠爱；

年纪大了才上白酒的舞台，职场、家庭场景才是主战场。

年轻人不爱喝白酒不是叛逆，而是天然赛道不同。白酒是中年人的“稳妥饮料”，年轻人玩的是轻社交酒、微醺酒，等年龄和场景成熟，自然会慢慢接棒。

虽然高端白酒（茅台、五粮液、泸州老窖）依然卖得很好。但整个行业的利润，基本靠高端化和提价在撑着。

另一边，年轻人的饮品选择明显变了。

数据来源：1.iMedia Research (艾媒咨询)： 《2023-2024年中国低度酒行业现状及消费行为调研报告》。

2.智研咨询/ 华经产业研究院： 关于预调鸡尾酒、无酒精饮料的行业深度调研及市场测算。

无糖饮料、功能饮料、健康茶饮这几年越做越大。很多年轻人聚会已经不一定非得喝酒，气泡水、无糖饮料、咖啡都能替代，主打一个——不伤身体，第二天还能正常上班。

就算喝酒，很多人也更倾向于“轻一点”的选择。低度果酒、预调鸡尾酒慢慢开始起量，度数低、口味甜，女性和年轻人接受度比较高。朋友小聚、独酌、或者小party，喝一点点微醺就够了。

与此同时，大家的生活方式也在悄悄变化。

健身越来越普及，运动从以前的“少数人爱好”，变成了很多人的日常习惯。控糖、轻饮食、健康生活这些概念，也慢慢影响到了饮酒选择。

一边是“酒桌文化”的讨论越来越多，但吐槽也越来越多；另一边，“戒酒”“少喝点”的搜索热度一直在往上走。

小编自己其实也不太爱喝酒。倒不是怕酒，而是挺烦酒桌上的那些套路：劝酒、拼酒，还有遇到酒品不太好的人，气氛一下就变味了。相比之下，以茶代酒，慢慢聊天，反而更舒服。

以前喝酒是社交必备，现在喝不喝是自己选。

健康、轻社交、舒服聊天，正在变成年轻人的新主旋律。白酒依然是酒桌上的老大，但想再像以前那样成为年轻人聚会的绝对主角，确实没那么容易了。

很多人会问：年轻人真的不喝白酒了吗？

其实不是，他们只是换了一种方式喝酒。过去的酒局更多是一种社交工具，不喝就等于没面子，尤其是工程行业，晚上应酬几乎是标配。如今，这类应酬型酒局越来越少，大家也不再为了面子硬喝。

年轻人更多选择了精酿啤酒、果酒、预调鸡尾酒、低度酒……共同特点是：度数低、气氛轻松、微醺就好。再加上健身、控糖、健康生活方式流行，高度白酒已经不是首选。

把这些趋势放到行业里看，中国酒类消费正在分层：轻松社交场景更多被啤酒、低度酒、鸡尾酒接管，而白酒则集中在商务宴请、节日送礼、家庭聚会等场景。

换句话说，年轻人更喜欢轻松微醺、舒适聊天，成为新的社交节奏。

那么你呢？聚会时一般喝什么？A. 白酒B. 啤酒C. 果酒 / 鸡尾酒D. 基本不喝酒

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