【行业报告】2025青年消费调研报告

调研显示，曾经在 2023 年高达 56.3% 的消费增加比例，在 2025 年已然回落，青年消费不再盲目跟风，而是进入了稳字当头的阶段。但这份平稳之下，是鲜明的人群分化，年龄和城市线级，成为决定消费意愿的两大关键因素。

95 后成为消费意愿最强的群体，44% 的 95 后表示 2025 年花得比去年多，在所有年龄段中一骑绝尘。然后是00 后，90 后，85 后，而 80 后成为唯一一个消费净增长值为负的群体。从 95 后到 80 后，年龄越大消费越谨慎，年轻人的消费活力与年长群体的消费保守形成鲜明对比。

城市层面的差异同样显著，一线城市消费净增长值领跑。一线城市的消费增长势头最为突出，超四成人在 2025 年增加了消费支出。而贯穿所有人群的消费规律十分清晰，消费变化与收入变化高度正相关，收入增加的人中，近三分之二选择花得比去年多，收入减少的人中，超半数选择花得比去年少，有钱就花没钱就省，成为青年消费最朴实的准则。

青年的钱究竟流向了哪里？答案藏在体验型消费的持续火热和实体消费的刚需回归里。约四成青年在 2025 年为旅游和户外活动增加了消费，用消费净增长值来衡量，旅游领跑体验型消费，然后是户外活动。无论是为了一场演唱会奔赴一座城，还是周末在城市周边徒步露营，走出家门的体验型消费，成为青年释放消费需求的重要出口。但并非所有体验型消费都能获得青睐，KTV、剧本杀等室内社交娱乐业态持续萎缩，青年的体验型消费选择，正在向更贴近自然、更具个性化的方向转变。

实体消费领域，保命主义悄然兴起，吃好、穿好、把身体养好，成为青年消费的核心诉求。食品饮料、服装鞋子包包、营养品保健品成为消费净增长值最高的三大品类，35.8% 的青年增加了食品饮料消费，35.1% 增加了服装鞋子包包消费，30.4% 增加了营养品保健品消费。保健品不再是长辈的专属，成为年轻人的新刚需，各年龄段增加营养品保健品消费的比例差距并不大，年轻人开始为自己的健康主动买单，熬夜后的回血、久坐后的关节保护，都成为他们购买保健品的理由。

美妆个护消费在 2025 年迎来回暖，这个曾经连续两年被削减开支的品类，终于走出低谷。一线城市人群在美妆个护上消费变少的占比为 27.1%，高于消费变多的 14.9%，而三四五线城市则截然相反，五线城市的美妆个护消费净增长值达到 5.4 个百分点，三线、四线均为 1.5 个百分点。下沉市场的青年，既买性价比高的美护产品，也入手高端护肤品，近 40% 的新增高端美妆用户来自三线及以下城市，小镇贵妇正在扛起高端美妆消费的大旗。

AI 消费的崛起，成为 2025 年青年消费的全新亮点，超四成受访者为 AI 产品或服务付过费，而不同城市的青年，对 AI 的消费需求呈现出截然不同的走向。一线城市的青年，把 AI 变成了打工搭子，AI 文本处理、办公效率辅助、多媒体创作成为他们付费最高的三大 AI 服务，写周报、做 PPT、剪视频，能让 AI 做的绝不自己动手，AI 成为提升工作效率的重要工具。下沉市场的青年，则把 AI 当成了聊天搭子，AI 对话，搜索成为他们付费最高的 AI 服务，五线城市的付费比例达到 27.6%，四五线城市对社交，情感陪伴类 AI 的付费意愿也远高于其他线级城市，15.7% 的四线青年、14.5% 的五线青年为这类 AI 服务付费，在生活中无处倾诉的情绪，都可以向 AI 倾诉。

当青年们确定了花钱的方向，驱动他们多花钱的因素，也发生了本质变化。冲动消费越来越少，种草的门槛越来越高，花钱越来越像做投资，要看回报，要算风险，要确保花得值。质量、健康、生活中急需，成为青年最愿意为之多花钱的三大刚需，且质量和健康首次反超生活中急需，成为消费决策的核心考量。青年消费不再追求惊喜和新鲜，而是为商品的确定性买单，看起来很酷、最近很火的标签，已经很难单独撬动他们的钱包。

不同年龄段的青年，在消费考量上各有侧重。00 后是唯一更愿意为颜值而非技术付费的群体，41.5% 的 00 后愿意为颜值买单，远高于其他年龄段，而 95 后及以上群体，更看重产品的技术含量。年龄越大，越看重商品的投资价值，对成年人来说，购物不再只是单纯的消费，更是一种理财，产品的使用时长、折旧率、保值性，都成为他们消费前的务实考量。

在消费需求层面，自我投资型消费全面超过享受型消费，健康养生和自我提升成为青年最愿意增加支出的两大需求，品质享受、兴趣爱好、情绪疗愈则排在其后。把钱花在自己身上，做长期投资，成为青年消费的主流理念，身体机能的提升和技能点的增加，比单纯的享乐更具吸引力。年龄差异在消费需求上同样明显，00 后是唯一把兴趣爱好和品质享受排在健康养生之前的群体，而从 90 后到 80 后，年龄越大，为兴趣爱好买单的比例越低。

兴趣消费虽非第一需求，却成为年轻人消费中最具活力的部分，谷子经济的火热就是最好的证明。64.5% 的受访者买过谷子或 IP 衍生品，越年轻越爱买，74.5% 的 00 后有过谷子消费经历，比例在所有年龄段中最高。年轻人对 IP 的选择有明确的偏好，治愈、萌，可爱、温暖成为最受欢迎的三大 IP 特质，对年轻人来说，兴趣爱好带来的快乐，是生活中不可或缺的调味剂。

消费决策的信息来源，也在 2025 年完成了大洗牌，真实个体的分享，成为青年最信任的消费参考。48.9% 的青年最相信身边人的推荐，一线城市这一比例更是达到 67.1%，然后才是社交媒体上的素人分享、博主测评、电商买家秀，比华丽的广告宣传更有说服力，闺蜜的油痘肌护肤推荐，远比专家的笼统建议更能打动人心。AI 工具推荐的信任比例达到 16.1%，已经超过了明星代言的 19.1% 和线下导购的 12.6%，虽然 AI 尚未成为主流决策依据，但已经成为青年搜集消费资料、辅助消费决策的重要工具。

在品牌选择上，国货在 2025 年迎来全面崛起，曾经的平替标签，早已被技术、设计、品牌故事所取代。在调研的 14 个品类中，有 11 个品类选择国货的比例高于国际品牌，家居日用品、食品饮料、教育培训成为国货的三大主场。国货的优势，在于更友好的价格、更贴合本土的创新、更精准的需求拿捏，而国际品牌并非全面溃败，美妆个护仍是其优势领域，45.5% 的青年在选购美妆个护时更倾向国际品牌，国货这一比例为 34.3%。宠物、母婴、玩具手办品类，超三成消费者选择不好说，对国货和国际品牌保持中立态度。

城市线级决定了青年对国货的接受度，下沉市场成为国货的消费主力，一线城市则保持观望。三四五线城市的青年，除美妆品类外，在其他所有品类中都更倾向国货品牌，而一线城市的青年，在 14 个品类中有 12 个品类超三成选择不好说。下沉市场的信息渠道相对集中，一旦品牌信息通过平台打透，就能快速建立品牌认知，提升转化率，而一线城市的青年信息充分、选择丰富，更在意产品本身的品质，不站队只比货，成为他们的消费准则。

消费渠道的选择，同样呈现出年龄和城市的双重分化，线上线下各有偏好，平台选择各有不同。往年稳居第一的拼多多，在 2025 年被淘宝反超，年轻人成为淘宝的核心消费群体，00 后、95 后、90 后在淘宝上消费变多的比例均为最高，而 85 后和 80 后则更偏爱拼多多，80 后的第二大消费平台是抖音。年轻人和高线级城市青年，薅羊毛的热情格外高涨。不少青年本想打开淘宝闪购买外卖，却被首页推荐吸引，不知不觉完成了其他消费，外卖入口成为拉动消费的重要抓手。

线下消费的业态选择，也因城市线级不同而差异明显。餐厅成为所有城市青年线下消费增加最多的业态，选择比例达到 40.6%，便利店以 32.3% 的比例位居第二。高线级城市的青年，更爱逛新零售业态，一线、新一线、二线城市的青年，对盒马、奥乐齐等新零售店的消费增加比例更高，一线城市的青年还格外青睐好特卖等折扣店，既追求品质，也不忘精打细算。三四五线城市的青年，线下消费则更倾向零食集合店和饮品店，28.2% 的青年增加了零食集合店消费，25.8% 增加了饮品店消费，零食集合店填补了下沉市场对性价比和新鲜感的需求，饮品店则成为青年的第三社交空间，满足了他们的社交需求。

2025 年的青年消费，没有轰轰烈烈的变革，却有着润物细无声的改变。从盲目消费到理性决策，从追求大牌到注重品质，从享受型消费到自我投资型消费，青年的每一笔消费，都有着清晰的逻辑和明确的目标。他们愿意为体验买单，为健康买单，为自己的未来买单，也愿意为兴趣买单，在稳字当头的消费节奏里，找到属于自己的消费平衡。