引言
人民群众对更长假期的向往，终于在丙午马年春节得到了回响——九天假期横空出世。无论是供给端，还是需求端，门票、住宿、餐饮、娱乐，都是一派热火朝天的景象。纵观全国文旅市场，各式创新创意轮番登场，受到市场的热捧。在此背景下，我们继续组织了春节文旅观察团，从祖国南北到神州东西，从传统年俗到新奇玩法，从线下实体到线上空间，向各位同侪介绍一些创新案例。
本次第一期，我们将给大家介绍春联、游戏如何被玩出新花样，又是如何在文旅产品中大放异彩。
春节
Happy Chinese New Year
01
春联不只在门上：年轻化春联的文旅新玩法
1.1 产品介绍
春联作为春节民俗的核心载体，历来以祈福吉祥、工整对仗为基本范式。但在Z世代主导的文化消费浪潮里，年轻化的春联在个性化表达、场景化体验、亚文化元素加数字技术等一系列举措的推动下，对年俗做了一次当代转译，并在丙午马年春节期间大批涌现。主要包括以下几种类型：
玩梗自嘲型：核心是自嘲加松弛感再加直白愿望，平仄束缚被打破。比如“上班暂停 只等发财”“天增岁月人增肉 岁满乾坤肉满兜”这些，把年轻人的职场焦虑和生活幽默融进传统形式。
圈层运动型：绑定网球、滑雪、骑行、羽毛球这类运动元素。今年春节，羽毛球爱好者圈里流传着各式各样的马年定制春联，例如：上联“单打双打样样精”，下联“高远平抽球球佳”，横批“咋打都赢”。部分球馆和装备品牌顺势推出“打球送春联”活动，让春联成为运动社群里的新年社交硬通货。
国潮符号型：采用鳌鱼、醒狮、锦鲤、非遗纹样，走简约设计加图文结合路线。六大艺术家联名春联融进鸟虫篆、宋代工笔、甲骨文，赋予春联更加深厚的文化内涵。今年春节还流行“独占鳌头”主题春联，将骏马意象与科举高中寓意融合。全运会鳌鱼创作者将鳌鱼IP与春联结合，推出系列文创产品，游客现场打卡拍摄。在逢简新地，就有这样一群青年——他们把对水乡的理解和对传统的敬意，融进鳌鱼春联的设计里，在街巷间支起一方小小的文化现场，用自己的方式让年俗变得年轻。路过的人停下脚步拍照打卡，带走的不只是一副春联，也是一份由青年重新讲述的水乡记忆。
图1-1 “独占鳌头”春联 (来源:作者拍摄）
数字定制型：包括赛博电子春联、3D打印春联、AR互动春联之类。河南小伙用LED屏幕整出可编程赛博春联，拿手机APP就能自由更换文案同动画。网友调侃“赛博春联一贴，咱就是这条街最靓的仔”，还有人提议上联：外卖放这边；下联：快递放这边；横批：不要敲门，甚至换成广告位招租。这种操作在网上一下就火了。
场景体验型：春联从家里走向公共空间，变成景区打卡点。例如广州融创热雪奇迹做出20米巨型雪地春联墙、雪地写春联互动区，让游客在冰雪世界里感受年俗。
图1-2 巨型雪地春联 (来源:广州融创热雪奇迹公众号）
手工创意型：利用拼豆、3D打印等材料手工制作春联，色彩鲜艳，造型立体。比如有网友用3D打印机打出“超级钱多多，马马马内”的拼色春联，配上烫金福字和金元宝、中国结等小装饰，既精致又吉利，还能做成红包封面，受到手工爱好者和年轻家庭的喜爱。另外，佛山筷子路花街也冒出不少融进流行文化元素的春联，像粤语歌手Gareth.T的形象梗，还有五月天的“卜卜”这些表情包IP的衍生春联，把地域文化同青年亚文化融合。
图1-3 卜卜福字 (来源:小红书账号“是钟钟酱啊”）
1.2 理论分析
年轻化春联的兴起并非否定传统，而是文化再生产过程中青年群体对民俗的参与和意义。
从场景理论看，特定空间的文化消费活动能构成有美学意义的社会场景。广州融创热雪奇迹将春联植入冰雪运动场景，打造“滑雪加年俗”复合体验，使春联从静态装饰变为动态参与。游客雪地写春联、与巨型春联墙合影，既完成年俗仪式，又创造社交分享内容。
从技术赋能角度看，赛博春联使用的LED屏幕、手机APP控制等数字技术本身就在传递“科技年味”。技术不仅改变春联形态，更创建新的互动方式——可编辑、可更换、可远程控制，赋予用户前所未有的创作自由。
从亚文化互动角度看，赫伯迪格（1979）指出亚文化群体通过挪用、改造主流文化物品，赋予新意义来表达象征性反抗。年轻化春联中的“发疯文学”“自嘲式表达”，表面弱化庄重性，实则用幽默化解压力，让原本觉得春联无关的年轻人重新找到参与入口。
从体验经济角度看，派恩与吉尔摩（1999）强调以服务为舞台、商品为道具创造值得回忆的活动。艺术家联名春联通过讲述创作故事，将春联转化为有温度的“文化产品”，满足Z世代对意义感与身份认同的追求。
1.3 实践创新
1.3.1 年俗年轻化是增量不是颠覆
年轻化春联保留年俗内核，拓展新形式新场景，让传统年味在年轻客群中延续。
1.3.2 场景营造与体验设计的关键
把春联嵌进景区、市集、雪场，能明显提升产品吸引力。巨型春联墙、雪地写春联这些互动装置制造打卡热点，让游客从旁观者变参与者。文旅项目应注重“能参与、能分享、能记住”的体验设计。
1.3.3 社交媒体传播打造社交货币
佛山筷子路挥春街凭借融合粤语歌手形象梗、表情包IP的春联走红，吸引年轻人打卡分享。文旅产品设计需融入“适合拍照分享”特质，通过潮流内容与强视觉呈现，激发游客主动传播。
1.3.4 文化自信与代际对话
年轻化春联折射出Z世代对传统文化的自信与创造力。他们用熟悉语言续接传统，让年俗不脱节。这种对话也体现在创作方式上，青少年参与书写、联合多位艺术家共创，传递出包容多元的价值观。
年轻化春联的涌现是春节文旅创新的缩影。它证明游客在追求便捷舒适的过年方式之外，同样渴望与传统年俗相遇、与个人兴趣共鸣。春节的意义在流动交融中被不断赋予新内涵，它可以是门上的红纸，也可以是雪地里的巨型春联墙，更可以是年轻人手中那副自嘲又真诚的“上班暂停，只等发财”。
（作者：苏凯琪）
专家点评
春联是集体性期待的表达和仪式化价值的载体，贴春联是过年的传统、程式化的仪式。报告通过总结梳理6种对联新模式，在自嘲解构庄重、技术激活传统、创新重构表达中，引导我们深入思考传统、仪式、符号、意义等概念。其实，传统从来都不是一成不变的，在流动演化中才能保持生命力；仪式也并非是静态结构，而是“策略性实践”。格式化的“符号”在场景化、数字化、年轻化中走向鲜活表达、创新转译、社交传播，从而更多地被看见、被关注，更好地被认知、被传承。任何时候，精神内核才是传承的重点。对春联如此，对文旅融合发展亦是如此。
厉新建 北京第二外国语学院教授
春节
Happy Chinese New Year
02
跟着手游旅行：数字IP重构文旅体验新路径
随着数字经济的发展，游戏已经不是单纯的娱乐载体，而是成为文化传播的重要媒介，人们旅行的目的地，也不再仅仅是景区，而是逐渐转变为各种具有纪念意义的地方或是打卡地。游戏作为最贴近年轻人的数字IP，正成为连接虚拟世界与实体文旅的“超级媒介”。这个新年，《王者荣耀》马年限定皮肤联动全国六大博物馆，《第五人格》开启一波新的文旅联动，吸引广大游客及玩家打卡留念，并将“游戏＋文旅”模式推向新高潮。
2.1 虚拟价值
2026年2月，《王者荣耀》正式公布马年限定系列皮肤“路启千秋”，联动甘肃简牍博物馆、龟兹研究院、成都市文物考古研究院、丽江市博物院、泉州海外交通史博物馆、西安博物院六大文博机构，分别对应陆上丝路、西南丝路与海上丝路的文化脉络，推出六款“神骥仙使”主题皮肤。
2026年2月14日，成都武侯祠博物馆与王者荣耀携手启幕“马年春节新春游园会”，打造裸眼3D全息影像、三国主题沉浸式展览，开园首日吸引超4万人次打卡。
2025年底，“深圳南山超级IP嘉年华”将城市地标化为“王者痛城”，主会场后海片区单日人流量创年度峰值；此前成都东郊记忆活动期间游客量突破80万人次，创造超18亿元消费增量。（数据来源：21世纪经济报道）
图2-1 王者荣耀联动皮肤 （来源：王者荣耀官方）
《第五人格》以“五骥映春”为主题，携手中国彩灯博物馆（位于四川省自贡市自流井区公园路6号的自贡彩灯公园内）开展深度“文旅＋手游”联动。
春节期间，《第五人格》×LINE FRIENDS主题快闪落地重庆渝中区，将萌趣IP与悬疑元素碰撞，开启跨界狂欢，吸引年轻群体在沉浸式玩乐中释放压力。
2月5日至11日，《第五人格》×旺仔联动主题大屏在上海南京路、杭州西湖天幕、长沙坡子街、重庆解放碑、广州北京路、武汉中南商圈同步上线，邀请玩家前往打卡留念。
2026年“惊彩”环球主题活动将引入《第五人格》IP，打造涵盖全新故事体验与丰富主题场景的惊吓空间，融合沉浸式探险与冒险元素。
图2-2 第五人格主题大屏 （来源：微博“旺仔俱乐部”）
2.2 现实意义
泉州海外交通史博物馆推出“跟着关羽游海丝”主题展览，展示皮肤设计手稿、闽南传统建筑技艺，并设置AR互动区——游客可通过手机扫描展品，在屏幕上看到关羽皮肤形象的3D展示。泉州通淮关岳庙（始建于宋代，关羽被尊为“航海保护神”）也迎来一年中最热闹的进香时节，许多年轻游客坦言是“因为关羽皮肤才知道泉州关帝文化”，特意前来“圣地巡礼”。
2018年“遇见飞天”皮肤上线后，敦煌旅游人次显著增长，验证了“数字种草-线下打卡”的情感连接模式。
玩家因一款皮肤走进泉州关帝庙，因一场赛事奔赴北京鸟巢，因一次城市派对爱上成都东郊记忆，使得“跟着手游去旅行”成为可能。最大的商业价值和社会价值，逐渐不再源于封闭的景区和传统意义上的“旅行，而源于开放的“连接”与“联动”。
图2-3 泉州关帝庙 （来源：抖音账号“ღ小、小”）
2月5日至7日，《第五人格》在中国彩灯博物馆举办“五骥映春”主题活动。活动现场，玩家可在技艺老师的指导下，亲手体验自贡彩灯、龚扇、扎染、剪纸等四项传统工艺的制作。现场还设有大型“狂欢之椅”彩灯装置，成为玩家打卡留影的热门点位，完成打卡还可参与抽奖赢取周边。
“惊彩”环球引入《第五人格》IP，意味着游戏与文旅的融合从“春节限定”升级为“年度合作”，从“单次活动”进化为“长期IP运营”。玩家对游戏的持续热爱，可转化为对主题公园的重复访问；主题公园的年度活动周期，也为游戏提供了持续的内容出口。
以非遗皮肤激发文化认知，以线下活动驱动旅行冲动，以城市大屏实现广泛接触，以主题公园合作探索长期运营。当玩家因一款皮肤走进一座城市，因一次活动爱上一处街区，“跟着手游去旅行”便不再只是概念，而是一代人的文化实践。
图2-4 第五人格彩灯 （来源：抖音账号1236398736xy）
2.3 可创新性
2.3.1 情感的激活
传统旅游的纪念品经济面临两大困境。物理空间占用（纪念品最终成为“积灰之物”）与情感连接断裂（购买后迅速遗忘）。游戏皮肤作为数字纪念品，完美解决了这两个问题——它不占用物理空间，且每次登录游戏都是一次情感激活。文旅实践与游戏厂商的合作，可以探索“限定皮肤+线下打卡”的双重认证机制，即玩家在景区现场扫码，可解锁专属皮肤或皮肤特效，让皮肤成为“可穿戴的旅行记忆”。
2.3.2 新型“过年仪式”
传统春节民俗的核心是“物”的流转与“仪式”的重复——穿新衣、贴春联、发红包、拜年。这些行为的本质是通过物质载体完成情感交换与身份确认。在数字时代，游戏皮肤正在成为新的“仪式之物”。其价值不应仅用销售数据衡量，而应从“仪式参与度”“社交传播力”“情感粘性”等维度重新评估。“数字年俗”或许终有一日，有望纳入非物质文化遗产保护视野。
2.3.3 新的传承方式
传统文化在当代的传播正面临困境——要么过于严肃难以吸引年轻人，要么过于娱乐化导致文化失真。游戏皮肤是传统文化进行现代化传播的最小单元和最高效的载体。
（作者：张时敏）
专家点评
手游的在地化转换和实现是文旅深度融合的生动案例。一方面，深度旅游需要在人和地之间建立起恋地情结，而手游则是将空间转换为地方的数字桥梁。另一方面，相较于旅游活动，手游将偏好转换为直接效用的表记能力更高，激发边际消费的能力更强，这得益于手游具有更强的注意力粘性，帮助旅游者在旅游活动中提升偏好向效用的转换效率。
总之，观察跟着手游去旅行这样的新现象能帮助我们更好的理解理论。但是大多数情况下，理论是苍白的，唯生命之树常青，观察生活中的旅游现象更好的效应是能帮助我们超越理论，甚至发现更好更新的理论。
魏翔 中国社会科学院教授
结语
SPRING FESTIVAL
下一期，我们将聚焦非遗主题，向大家介绍冰雪旅游的非遗元素，以及非遗展演中的争议。
责任编辑 | 张高军（暨南大学深圳旅游学院）
技术编辑 | 莫梓峰图片来源 | 各图下方已注明
