报告信息
消费者信任人工智能，助力明智消费，品牌亟需快速转型
Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly
报告来源：BCG（波士顿咨询）
发布时间：2026年2月2日
全球消费者正逐步接纳生成式人工智能，其使用频率持续攀升，尤其在购物决策中，生成式人工智能已成为消费者了解产品与服务的重要参考。2025 年 2 月至 11 月，与购物相关的生成式人工智能使用量增长了 35%。
本报告在全球范围内开展消费者调研，探究生成式人工智能如何影响消费者的购买决策路径。调研发现，生成式人工智能的购物应用场景不断拓展，消费者认为，它是购物过程中极具价值、有时甚至是独一无二的信息来源。
数据来源
本报告的消费者洞察数据来源于两大互补性研究。
全球消费者雷达
全球消费者雷达是波士顿咨询集团自 2020 年起持续开展的纵向调研项目，通过问卷调查追踪全球市场的消费者态度与行为。本报告选取了 2023 年 9 月和 2025 年 10 月两轮调研数据，每轮调研均有超 9000 名受访者参与，分别来自巴西、中国、法国、德国、印度、日本、墨西哥、英国和美国，这些国家的人口约占全球总人口的 48%。两轮调研的样本均按年龄、收入、性别、地区、种族（适用地区）进行人口统计学维度的均衡分配。
人工智能增强型定性研究
我们同时开展了人工智能驱动的定性研究，对 303 名近期在购物过程中使用过生成式人工智能的美国消费者，以及 64 名其他生成式人工智能用户进行视频问卷调查。受访者针对结构化的开放式问题提交短视频回答，研究团队借助先进的人工智能分析技术处理访谈文字稿，挖掘反复出现的核心主题、对回答模式进行分类，并提炼出新兴的消费者行为特征 —— 这是传统定性研究方法难以实现的规模化分析。
基本结果
调研发现，目前全球消费者对生成式人工智能工具（Gen AI）的认知度已近乎全覆盖（图1）。集团在全球范围内监测消费者生成式人工智能使用情况至今已两年有余，期间，全球知晓生成式人工智能工具的消费者占比提升了 12 个百分点，而实际使用过该工具的消费者占比增幅更为显著，达到 25 个百分点。
图1 GenAI的认知度与使用率近乎全覆盖
消费者使用生成式人工智能的场景多种多样：它是职场中公认的实用工具，也是个人生活助手，能协助用户开展课题研究、规划各类事务等。如今，它更是推动消费者完成购买决策的关键助力。在我们调研的各类应用场景中，与购物相关的使用 —— 即研究品牌、产品、服务并获取相关推荐，已成为生成式人工智能的第三大热门应用（图 2）。
图2 消费者愈发将GenAI融入日常行为
在购买决策的各个环节，消费者都会借助生成式人工智能解决各类问题，包括比价、获得推荐、对比产品质量特点、查找购买渠道及线下门店、及总结产品评价等。
“我用人工智能查询最优的护肤流程，再根据结果挑选合适的护肤产品。”
“最近买手机时，我通过人工智能对比不同手机品牌，想了解苹果和三星的优缺点，还对比了美国蜂窝通信公司和百思买的购机价格。”
“我向人工智能提问：哪种橄榄油最健康？如何辨别橄榄油的优劣？哪些品牌的橄榄油性价比高？它还帮我对比了不同商超的产品价格和特点。”
我先通过人工智能咨询咖啡机的维修问题，后来又让它推荐其他款式的咖啡机，以及符合我预算的最佳型号，给了我很多参考思路。”
“我计划去伦敦和巴黎旅行，便用人工智能寻找合适的租房房源，特别关注交通便利、步行可达特色餐厅的地段，帮我在敲定租房前更好地了解各个区域的情况。”
“这就像和行业专家畅聊，我可以提出任何问题，都能得到最准确的答案。它还能帮我完成调研工作，为我节省了大量时间。”
生成式人工智能的购物应用覆盖全品类，不仅适用于消费电子这类高价大件商品，也能为生鲜食品等日常刚需品的购买提供信息和优惠查询服务（见图 4）。
图4 AI应用场景实现从电子产品到日常必需品的全覆盖
当然，目前并非所有消费者都会借助人工智能做购物指导：部分消费者更倾向于自主决策，还有些消费者对生成式人工智能的信息可靠性存疑。
但调研中绝大多数未使用过该工具的消费者表示，愿意将生成式人工智能融入自己的购物流程。
AI 何以脱颖而出？
超60% 的消费者对 GenAI 的结果表达高度信任，其在购买决策中的影响力显著，在日常 GenAI 使用者中更是成为最具影响力的触点，核心原因是其具备传统购物触点无法比拟的独特价值：
体验更高效：直给答案无广告 / 冗余信息，无需翻找筛选，节省时间；
信息更客观：相比广告、网红内容，消费者认为 GenAI 的产品对比与分析更中立、透明；
互动更自然：支持随问随答与追问，像与专业人士对话，体验流畅；
推荐更个性化：能根据用户的使用场景、生活习惯适配答案，实现精准推荐；
决策更清晰：不仅解答问题，还能引导消费者梳理自身需求，明确购买方向；
信心更充足：帮助消费者应对产品对比、性价比权衡、优惠验证等复杂场景，提升购买决策的确定性；
场景更融合：结合消费者的日常需求（如健康食谱、家电维修、家居设计），触发非计划性购买，实现需求与消费的无缝衔接。
头部行业已率先布局
众多品牌与零售商已开始将 GenAI 融入购物与服务环节，核心实践案例包括：
沃尔玛：与 ChatGPT 合作，实现 AI 对话内的即时结账，无需跳转平台；
劳氏（Lowe’s）：Mylow 工具助力消费者规划家装项目，精准推荐适配产品；
国际美妆品牌：基于大语言模型（LLM）打造 AI 助手，提供个性化护肤 / 美妆解答与产品推荐。
这些实践的核心特点是让 GenAI 深度融入购物流程，减少操作摩擦，提升个性化与便捷性。
对企业的启示
GenAI 已成为购物路径中的关键触点，企业若不快速适配，将失去消费者可见性与竞争优势，BCG提出的核心布局策略包括：
针对品类与品牌的关键购买决策环节做深内容，而非泛化布局；
确保品牌事实、呈现形式在 AI、搜索引擎、社交、门店等所有触点的统一、完整与连续；
在传统 SEO 基础上，新增AEO（答案引擎优化） 与GEO（生成式引擎优化），提升 AI 端的品牌内容触达；
围绕消费者的实际需求与使用场景打造内容，让品牌在 AI 答案中精准露出；
将品牌定位、价值主张转化为简洁、易被 AI 识别的答案型模块，用通俗语言、对比表格等形式呈现产品信息；
优化站内可被 AI 抓取的内容，强化站外调研渠道的品牌信息，做好产品数据集成，确保 AI 能返回准确的品牌答案；
不再仅关注点击量，而是追踪 AI 场景下品牌的露出频率、答案质量、偏好度及影响力。
如何获取文献？
关注本公众号：图灵财经
点击“阅读原文”直达原文页面
来源：BCG
时间：2025年2月2日
执笔：柳鑫荻（国科大经管学院硕士）
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