《2019年中国生鲜电商行业研究报告》|报告荐读

中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展，但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

中国生鲜电商行业发展历程

2016-2017年市场虽迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷。2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。进入2019年以来，生鲜新零售模式逐渐归于“平静”，从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段。据艾瑞预计，未来3年中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。未来随着生鲜电商模式的成熟、网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。

2013年-2022年中国生鲜电商市场交易规模及增速

以前我国农业以个体“小农”生产为主，生产源头农户较为分散，各地生鲜品种、质量、价格不统一，农产品品质缺乏标准。随着我国耕地流转规模的不断加大，以及经济发展日趋活跃，我国农业经营单位蓬勃发展。第三次全国农业普查结果显示，农业经营单位204万个，较2006年增长了417.4%。伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。

2006、2016年中国农业经营单位数量

作为生鲜产品和消费者的链接，冷链物流生鲜供应链中的关键一环。随着生鲜电商市场的兴起，以及物流科技的迅速发展，我国的冷链技术也在发展和升级。未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在冷链运输过程中生鲜产品的品质安全。

2019年中国生鲜电商冷链运输全程

生鲜产品是具有即时性需求的非标品，其本身具有易损耗、低保质的特性。为了更好的满足消费者的即时性消费需求以及减少生鲜产品的损耗程度，众多生鲜电商纷纷在社区布局前置仓与线下门店，覆盖其周边1-3公里内的消费人群，缩短配送距离的同时，也为提高时效奠定基础。

2019年中国生鲜电商企业配送模式

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，其消费习惯也随之发生改变，他们更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验的标准越来越高。

2019年中国用户网购生鲜产品时看重的因素

从消费端来看，中国消费者网购生鲜的习惯已经养成。调研数据显示，每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，其中每周购买2-3次的用户占比为28.6%。从购买生鲜品类来看，72.0%的用户网购蔬菜的频次在每周1次以上，远高于整体购买生鲜频次。

2018年中国生鲜网购用户购买频次                  购买蔬菜频次

未来，随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

当下，生鲜电商市场呈现多业态共存的局面，随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争将持续升级。“供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键。未来提升供应链管理有以下几种途径：

运用大数据和人工智能等技术，追踪生鲜用户消费行为，精准预测市场需求，控制进货量，提前布局仓储物流，最大限度减少库存积压，降低仓储成本、缺货率和耗损率。

将供应链向生产端上游延伸（如产地直采），不仅可以减少运输的时间，保证生鲜的品质，利于降低运营成本，提升整体营收。

采用由温湿度传感器、RFID、GPS及软件管理系统组成的智能监控系统，把握实时温湿度，避免货物变质造成损耗，更好的管理把控生鲜产品质量，大幅提升冷链物流配送的效率。

总体来看，中国生鲜电商市场仍处于高速发展期。但由于生鲜食品上游分散、产品保质期较短，对基础设施的要求较高，决定了生鲜电商要想在激烈的竞争中取胜，拥有硬核的供应链管理体系必不可少。大数据、智能监控系统等先进技术的全面运用以及全产业链条的打造将是未来生鲜行业供应链发展的重要趋势。

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