《线上方便速食行业趋势洞察》|报告荐读

2018年我国方便食品制造行业规模以上企业累计完成主营业务收入2940.1亿元，同比增长5.2%。近年来生活节奏的加快使得人们不愿意花费过长时间等待外卖。但是消费者对于便捷、高效、健康和美味的需求缺一不可。与此同时80、90后已经成为消费的主力军，也为方便食品的持续回暖奠定了坚实的群众基础。

2018年全国方便食品制造行业规模变化

近三年线上方便速食消费规模持续扩大，MAT（指滚动年度总计）2019淘宝方便速食行业消费规模较MAT 2017增长106%，其中天猫平台销售占比从MAT2017的不足五成快速提升至MAT 2019年六成以上，成为线上方便速食消费者主要购买平台。

MAT2017-2019淘宝方便速食行业消费规模

MAT 2017-2019方便速食淘宝VS天猫平台销售占比

近两年来方便速食消费者人数增速均高于线上食品行业整体水平。MAT 2019年方便速食行业消费者人数增速较线上食品行业高0.4倍左右。与此同时，天猫平台方便速食在食品整体消费者渗透率中呈现出逐年提升的趋势。

MAT 2017-2019方便速食消费者人群规模增速

MAT 2017-2019天猫方便速食在食品整体消费者中的渗透率

消费人群规模和消费频次双增长，助推方便速食行业规模持续扩大

MAT2019年方便速食行业消费者人数增速较2018年的人数提高了26%，MAT2019方便速食消费者频次较MAT2018的频次也提高了6%。消费人群规模和消费频次的同步增长，将助推方便速食行业规模的扩大。

MAT2018-MAT2019方便速食消费者人数变化

MAT2018-MAT2019方便速食消费频次变化

传统品牌占据市场主导地位且增速超过进口品牌，新兴品牌加速上线。零食品牌和餐饮品牌纷纷拓宽方便速食品类迎合消费市场的新风口，品牌丰富多元化更是为速食行业注入了新鲜活力。

MAT2019天猫方便速食不同类型品牌市场占比及增速

网红新锐品牌单品表现抢眼，尤为受到女性和Z时代消费者青睐。在不同矩阵品牌单品贡献及增速中，网红品牌相比较其他类型品牌不仅在单品金额贡献表现突出，而且在单品贡献增速保持着高增长。

MAT2019不同矩阵品牌单品贡献及增速

女性贡献消费金额六成以上，且消费贡献持续提升。从客单价表现来看，男性年客单价略高于女性，年客单价是女性的1.1倍，但是女性消费在增速表现更加强劲。

MAT2018-2019方便速食不同性别金额分布

MAT2018-2019方便速食分性别客单价及增速

二线城市用户是主要消费群体，三线及以下城市消费增速更快，其中五线城市和六线城市潜力看好。MAT2019五线城市消费金额较上一年提升近50%，六线城市消费者购买件单价最高。

MAT2018-2019方便速食分城市线级市场规模及增速

MAT2018-2019方便速食分城市线级件单价及增速

85~90后消费贡献接近五成。其中90后消费规模增长相对85后更快，而95后消费规模仅次于85后，消费增速在各年龄段排名第一，是速食行业未来增长的重点价值人群。

MAT2018-2019方便速食分代际市场规模及增速

70前消费贡献占比较低，但增速可观，且件单价高于70~80后。银发一族在方便速食市场上的消费表现也是值得期待和关注的。

MAT2018-2019方便速食分代际件单价及增速

95后人群中，学生群体贡献近三成消费金额，尤为偏好即食火锅和方便面。学生群体在方便速食整体消费金额占比6%，在95后人群消费金额占比三成左右。从品类偏好来看，学生尤为偏好即食火锅、方便面、速食粥和即食肠类。从价格偏好来看，学生群体消费多集中在5-35元价位段，其中在5-15元和15-25元区间内购买频次较高。

MAT2019学生在整体金额占比VS在95后消费金额占比

MAT2019学生群体方便速食购买偏好TOP5品类

MAT2019学生群体方便速食各价格段购买人数及消费频次

口味驱动型消费者已有消费溢出，商家可考虑拓宽口味来丰富市场。通过消费者购物篮聚类分析，24%的消费者愿意尝试同口味的多重不同形态的商品，占据了55%的市场规模。这24%的消费者人群有各自喜欢的不同的口味，组成了一个丰富多样的消费市场，口味驱动能够激发消费者自主购买欲。

MAT2019方便速食各聚类人群的消费规模分布及人数分布

组合装更加能够激发口味驱动型消费者的“尝鲜”欲。混合装方便速食在过去三年市场规模持续扩大，近两年市场增速均保持在50%以上。

MAT2017-2019混合装方便速食销售趋势及增速

此外，根据消费者购买的品类数据，购买方便速食的消费者还跨品类购买了其余产品，并呈现偏好零食、偏好纤体、偏好学习、偏好家庭和偏好厨房等明显偏好特征，如懒系青年同样热爱下厨，并有强烈的纤体瘦身需求。

MAT2019方便速食消费者跨行业购买高关联购买品类

方便速食消费者跨品类购买形成的五类特征人群

方便速食产品更加多元化，快捷美味、健康速食、特色美食纷纷上线。其中自热煲仔饭近半年消费热度提升超3倍，燕麦面、荞麦面、糙米饭、杂粮粥等低热量速食消费热度提升均超1倍。此外竹筒饭、棒棒鸡、冷吃兔等特色小吃消费热度也在迅速提升。

MAT 2019方便速食细分商品搜索PV及消费环比增速

根据数据显示，目前家庭是主流的消费场景，宿舍场景消费趋热。未来可以针对不同场景开发更加多样的产品类型。

MAT2019方便速食消费场景关键词搜索PV及消费环比增速

近半年来减脂、减肥、低脂相关商品消费金额环比提升2倍以上。健康低脂类方便速食主要集中在方便面和面条品类，其金额占比高达九成以上。从非油炸到冻干面，方便面开启了健康新时代，同时在食材原料端也尽显健康属性，荞麦、燕麦、魔芋、紫薯、黑米等作为原料的面条产品受到纤体代餐消费者的青睐。

健康低脂方便速食食品类消费占比

健康低脂方便速食消费热门商品词云图

芝士、酸菜、豚骨关注度高，但是消费热度略有下降，泰式冬阴功、藤椒、咸蛋黄、椒麻和炭烧等新式口味消费热度迅速上升。这表明消费者对于口味有了更加丰富的需求。

MAT2019方便速食口味趋势关键词搜索pv及消费环比增速

近半年来线上方便速食特色小吃消费规模环比上升42%。在众多国内外特色小吃中，嘉兴粽子、意大利面、重庆酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和台湾手抓饼是最吸引吃货们购买的品类。挖掘和发扬传统特色小吃将成为方便速食值得期待的机会点。

MAT2019方便速食各地特色小吃消费规模

线上逐渐出现各地特色方便速食小吃

在快节奏的城市生活背景下，方便速食产品日益成为了消费者日常饮食消费的重要选择之一，在不同地域、不同类型的消费群体中呈现差异化的消费需求。与此同时，在消费升级和健康需求的推动下，消费者已经不仅仅满足方便饱腹的基本需求，对于产品多样化和健康化提出了更高的要求。这要求商家愈加重视产品创新，了解消费需求，这样才能抢占先机，赢取市场。

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