《中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》|报告荐读

报告来源：益普索

报告解读：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心

内容编辑：中国工程科技知识中心营养健康分中心

【编者的话】近年来，食品饮料在包装上的创新可谓是大放异彩。萌萌的产品形象、复古的国潮风、小规格亮色系的清新包装相信大家并不陌生。包装的角色已远不再限于方便储运，而是更多地发挥起了“商品与消费者沟通的第一介质”这一作用。越来越多的包装开始更加注重设计细节，更符合消费者使用习惯，更加注重整体设计感与美感，差异化地打造IP、设计不同的包装风格，采用更环保的包装材质等等……

食品饮料中各种各样的新包装层出不穷，人们的选择空间越来越广，一方面意味着商家可以创新的机会点有很多，另一方面也意味着市场的竞争在增强。市场已经由卖方市场转变为买方市场，这促使商家要投入更多心思和精力来打造差异化产品，满足消费者需求。包装作为食品饮料产品差异化的重要体现载体，其商业地位也越来越重要。在这种大环境下，商家不得不思考的一个问题就是：如何在这琳琅满目的创新包装中，乘上创新的快轨，开发出备受消费者喜好的创新产品，进而赢得更大的市场份额？

关注食品饮料包装的发展趋势是一个便捷路径，跟着趋势进行创新大概率能抓到要害。但趋势可能会有很多个，从不同的角度出发也可能得到不同的趋势，另一方面，市面上对食品饮料包装趋势的分析资料相对较为零散。那下一个问题就是，商家应该如何研判发展趋势？一个可以参考的思路是，重新审视产品包装有哪些可以创新的点，思考这些点与扩大市场份额之间有何联系。

我们今天选取的这篇《中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，是市面上为数不多的分析食品饮料包装发展趋势的报告之一。报告中总结了食品包装发展的十大趋势。相信大家阅读后，会对上面提及的问题，获得一些启发。

食品饮料包装十大趋势

食品饮料包装十大趋势

现代生活节奏越来越快，消费者思考时间有限，选择产品时“以貌取人”成为常态。包装是对产品的直接宣传，应准确清晰地传达商品内容与商品特色，并以更强的特色和与其他产品的明显差异性，第一时间抓住消费者的眼球。

对于年轻和高收入族群来说，追求新颖独特是持续不变的话题。83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装是：包装产品名有新意（63%），包装形状与众不同（54%），包装颜色与众不同（43%）。

新颖独特是吸引年轻和高收入人群的话题

产品名称、包装形态、大小、配色创新可提升产品货架可见度

过多的包装信息极容易干扰消费者的判断，相反,干净简洁的包装则有利于在五彩斑斓的货架环境中“跳进”消费者的视野。

包装少即是多

疫情应对小组：成立一个由各业务部门和职能部门代表组成的快速行动计划协调小组并与企业决策者直接对接。

简单明了的包装更容易吸引消费者

超过七成的消费者关注包装上的健康/营养宣称，24岁以上人群和一线城市消费者的健康营养意识更强。将产品的营养信息放在C位呈现，能够以最快的速度捕获目标消费人群。

消费者关注营养健康信息

商家将产品营养信息放在C位呈现

84%的消费者希望透过包装看到产品或原材料。透明包装直观展示出产品或原料，这种真实感能传递出新鲜、健康、自然、美味等信息，提升对消费者的吸引力。包装介绍说再多，不如真材实料看得到。

直接呈现真实的产品，提升对消费者的吸引力

实用的包装能带来更好的产品体验，拉动回购。消费者对包装便利性提出越来越高的要求。品牌应更细致，更深入地体会产品应用场景，在细微之处优化包装，利用科技提供更便利、更流畅的使用体验。

91%的消费者认为除了颜值和保护价值外，包装便利性也是包装设计的重要方面。很多品牌已经在基础包装的基础上，对包装的细微之处进行了更多的便利性开发。如每日坚果推出干湿分离的“锁鲜装”，让坚果和果干干湿分离，在保证同时食用果干和坚果的情况下，确保了食物的品质和口感。

每日坚果推出干湿分离锁鲜装

94%的消费者喜欢品牌利用新技术提升产品便利性，79%的消费者表示，愿意为提升产品便利性的高科技包装支付更多的钱，高收入人群尤甚。

包装自带加热功能，体验更便利

绿色环保与生活联系地越来越紧密，绿色环保的理念也渐渐延伸到食品包装领域。82%的消费者愿意为环保包装产品支付更高费用，中高收入人群尤甚。消费者喜欢对环境友好的包装、可减少浪费的可重复密封/收口包装，及可重复使用的包装。

消费者青睐的环保包装类型

“产品粘性”是维护消费者长期忠诚度的重要手段，除满足基础的功能需求外，打造紧密的情感联结是关键。消费者追求的不仅仅是简单的美感，还追求与消费者相关的情感联动和内心映射。

41%的消费者倾向于购买有“态度”，有认同感，理念契合，和自己有情感共鸣的商品。包装成为品牌情感传达的重要载体，这在年轻消费者中尤为明显。

因此，品牌不应止步于对消费者在功能性需求方面的满足，更重要的是了解目标消费者特有的文化观念及态度。用消费者的语言，以包装为载体，与他们进行交流，激发情感共鸣，增强认同感。以王老吉为例，黑凉茶抛弃了传统的纯色底色，打上年轻元素烙印。瓶身遍布了88种五彩斑斓的小图标，包括游戏手柄、猫咪、手办、漫画书等等，代表了88种不同的年轻态度。并配以蓝、绿、粉的底纹，用电玩风格巧妙展现出了二次元调性。旗帜鲜明的表现出年轻人的态度及文化。

王老吉黑凉茶打上年轻元素烙印

特别/限量版商品以及季节、节日等主题包装都能带动话题感，激活消费者的购买欲望，并带动消费者对品牌的持续关注。69%的消费者表示愿意购买特别/限量版包装的产品，85%的人表示购买后会持续关注品牌/产品动态。中国消费者青睐传统文化（80%）、电视/电影(76%)、动漫(73%)、中国节日(89%)和季节(85%)类型的主题。

与传统文化、电影、动漫有关的限量版包装受到消费者欢迎

季节主题包装可以带动话题感

产品的档次与包装不可分割，64%的消费者愿意为高档包装支付更多钱，男性和中高收入人群更愿意为高档包装买单。而更高价值感的材质、更有艺术感的包装及图案设计有助于提升商品的溢价能力。

消费者为高档包装支付更多钱的意愿

高档材质、包装袋的艺术感提升产品档次感

58%的消费者认为趣味性的包装更能吸引他们的眼球，带来更多“小惊喜”，其中一线城市消费者更易被吸引（64%）。

趣味包装可以吸引消费者眼球

而新技术的加成，能更好地帮助产品与消费者进行互联互动，增添更多趣味性。89%的消费者表示对使用新技术互动感兴趣。比如扫码获取产品信息（80%），参与互动体验（75%）。

新技术的应用增加了与消费者互动的便利性，带来更多趣味性

本文从“包装可见，激发尝试”、“包装实用，拉动回购”及“包装延展，黏性交互”等三个方面阐释了食品饮料包装发展的十大趋势，厂家要注重突出包装的差异化设计、简洁清晰地展示包装核心特色、将消费者关注的营养健康信息放在包装重要位置等方式，来提升产品的可识别度，吸引消费者在众多产品中选中本产品；通过在包装的便利性及绿色环保方面下功夫、提升产品体验，拉动回购；通过将消费者语言融入包装设计、推出特别/限量版包装、趣味包装及科技赋能强化与消费者的互动，利用商品包装增加与消费者的链接及目标群体的认同感。

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