报告来源：雀巢&益普索（Ipsos）
报告解读：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心
内容编辑：中国工程科技知识中心营养健康分中心
2021
第10期 总57期
一图读懂
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新式茶饮消费人群
90后女性成为新式茶饮消费的主力军。按婚姻状况分析，未婚或无孩家庭占比近七成。从职业身份看，学生及企业职员占比高达72%。从收入水平分析，月薪五千至一万占40%，一万至两万占31%。
新式茶饮消费人群画像
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新式茶饮消费场景
下午（午餐后到晚餐前）是一天当中新式茶饮的主要消费时间，和家人朋友一起逛街和聚会成为了新式茶饮的主要消费场景。
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消费者对新式茶饮的产品偏好
➻ 不同季节对新式茶饮消费的影响
不同季节消费者选择的茶饮品类和茶底有所不同。
水果茶相比奶茶更具新鲜感，热量低，而且大颗的果肉使得口感更加丰富，所以成为夏季最为热门的茶饮。奶茶是冬季、春秋季的主要选择。
不同季节饮用新式茶饮品类的差异（%）
在茶底的选择上，夏季主选为绿茶，冬季主要为红茶，春秋两季较平均。绿茶口感清香淡雅，清凉解暑，红茶口感醇厚，冬季饮用温热不易上火。
不同季节饮用新式茶饮茶底的差异
茶饮温度的选择呈现明显季节性。夏季以清凉含冰为主，冬季以温热或常温为主。
不同季节对茶饮温度的选择
➻ 消费者对奶基的认知与态度
消费者对奶基的选择。出于健康的考虑，有机牛奶、低脂牛奶是消费者期待的奶基。
消费者期待的茶饮奶基品类（%）
消费者对植物奶基的认知与态度。50%的消费者知道并尝试过含植物奶基的奶茶。
植物奶基的脂肪含量更低，营养丰富是吸引消费者选择的原因，并有95%的消费者愿意复购。41%的消费者知道植物奶基但尚未尝试过，其中81%消费者对植物奶基有明确的尝试意愿。少部分消费者出于担心添加人工成分、口感营养不如牛奶等安全健康的原因不愿尝试植物奶基。
消费者对植物奶基的了解程度
在和茶饮的搭配中，椰奶、燕麦奶成为植物奶基中最受消费者欢迎的种类，主要原因在于更加健康，低脂低热量，搭配范围广泛。
与茶饮搭配的植物奶基品类（%）
茶顶成为含奶基的配料在茶饮产品中最流行的展现形式。
其中，奶盖是各种茶底最为广泛的搭配茶顶，口感厚实不腻，冰淇淋口味丰富多样，与知名冰淇淋品牌的联名合作提升茶饮品牌的记忆度。
➻ 多样化的配料提升产品的口感和趣味性
茶饮中的配料可以提升产品的口味和趣味性，同时可以增加饱腹感。消费者自主选择配料添加种类和数量，提升与消费者的互动性。
添加配料的数量（%）
配料的不仅可以添加到茶体中，还提添加到茶顶上，使茶饮造型更多变，外形更具层次感。顶部配料主要包含粉类（巧克力粉、抹茶粉）、水果类（草莓、车厘子）、干果粒/饼干碎。
消费者对茶顶配料的偏好
丰富配料的种类，为茶饮带来多样的口感，更有层次感的味道。不同配料的搭配都会产生不同的口感和味道，从而提升了产品的趣味性。
➻ 消费者选择茶饮品牌时的考虑因素
消费者选择茶饮品牌时最关注口感口味、食品安全、品牌口碑。口感口味依然是首要的考虑因素。除饮品本身的质量外，疫情时期消费者对质量的要求也在不断多元化，例如食材是否真材实料，保存条件是否合适等。品牌口碑对消费者来说也是质量的保证。
消费者选择茶饮品牌时考虑因素（%）
➻ 茶饮品牌的促销形式丰富多样
实质性的优惠对消费者仍是最具吸引力的。
茶饮的消费场是景普遍和朋友家人一起消费享用，所以很多品牌均以“第二杯半价”、“买一赠一”、“满减折扣”的形式鼓励消费者进行报团购买。
茶饮店优惠促销形式比较
加强情感类的互动、提供贴心服务、搞主题活动、突出品牌文化的促销活动可以传递品牌故事，建立与消费者的情感沟通，树立特有的品牌形象。
04
后疫情时代茶饮消费展望
➻后疫情时代对茶饮消费的影响
1.疫情过后，安全的需求强烈且持续。半数消费者在疫情过后更加关注原料的种类、品质以及新鲜度，茶饮品牌公开原料的信息，可以有效提升消费者的信任度。此外，1/3的消费者也会关注店铺的卫生和操作过程，比如是否按规定佩戴口罩手套、原料是否及时封存等。
2.疫情后及时行乐的心理催动消费者的补偿式消费。疫情期间，消费者被迫改变以往的生活方式会在疫情结束后在消费行为上产生一定程度的释放。另一方面疫情过后，消费者往往有一种度过难关的庆幸感，在短期内会为了满足自己“及时行乐”的心理需求而支付更多。茶饮，作为代表着味蕾满足、生活品质、精神愉悦的产品中的一种，可以激发消费者及时行乐的消费心理，追求食用后的情绪愉悦感。
3.后疫情时代，消费者在线下购买明显向线上点单转移。出于减少接触的考虑，疫情期间消费者减少了店内堂食并增加了线上外卖的购买模式。后疫情时代，线上点单已经成为新的消费习惯。
疫情前后点单方式比较
4.从市场上品牌动作来看，新产品创新，功能性标签，健康减糖和集成化生产是最新热点。近年来健康饮食需求强烈，茶饮在原材料品质上也逐渐强调健康标签。无论是茶叶、糖、乳制品、水果和果汁原料都要凸显健康特性。
➻ 新式茶饮店铺的发展方向
1.新式茶饮店铺近年来正向着不断拓展新品线、玩转跨界的方向发展。如冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡、零食等品类进行产品线拓展。
对于不同产品线扩展的态度区别（%）
此外，产品拓展也不必局限在食品饮料行业，茶饮店拓展文创周边也受到消费者的欢迎。
长沙街头的茶颜悦色文创店
2.基于新式茶饮的主要消费人群及场景，茶饮店的装修风格以及服务应重点考虑年轻人群（90、00后）的需求，需关注的关键词－活力、愉悦、好心情、分享，此外还可以通过一些主题活动来吸引消费者，从而突显品牌个性，容易被消费者记住。
报告总结
90后人群是茶饮主要消费人群，消费场景主要源于和家人朋友聚会逛街过程中。而为了满足90后人群多元的消费需求，茶饮品牌通过拆解产品的形式，将茶体、茶顶、奶基等每个部门为消费者提供多种选择，由消费者根据自己意愿进行重新组合搭配。不仅提升了与消费者互动性和购买趣味性，而且满足了每个消费者对口味口感的定制化需求。
让利促销仍是最吸引消费者购买茶饮的促销形式，茶饮品牌也在不断尝试搞情感类互动活动、提供贴心服务等促销活动来建立消费者的情感沟通，强化品牌形象。
与此同时，茶饮品牌不再拘泥于茶饮产品本身，也在玩转跨界，搞起国潮和文创IP，与年轻消费者从多元角度建立联系沟通。
疫情对消费者的消费习惯和态度均有深厚的影响和改变，使消费者对茶饮的健康性、安全性提出更高要求，倒逼企业在营销、研发、管理等方面完善升级。
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