《2020年中国食品服务行业白皮书--饮品篇》|报告荐读

【编者的话】提起饮料，知名度最高的或许就是可口可乐了，可口可乐在1978年的时候跟着改革开放的步伐率先进入新中国市场。那个年代，谁要是拿瓶可口可乐，往操场一站，立马就会成为全场的焦点，倍有面子。说到可口可乐，就不得不说到它的中文译名，中文的可口可乐在音译的基础上又具有实际含义，不仅保持了英文的音节，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”，在当时的年代就开始打出“消费体验”的概念，也难怪其风靡一时。随着消费日益成为中国经济的主导驱动力量，中国的饮品行业进入了蓬勃发展期，新品牌新产品不断涌现。最近几年，中国年轻消费者在消费偏好变化上的速度在加快，95后对于消费趋势的引领起到了主导作用，对饮品的要求也早就不局限于满足基本需求。当年火爆的可乐被贴上了“不健康”的标签，传统的包装饮料也无法满足特定功效和社交等属性，人们愿意为自己的消费体验支付更高的溢价，饮品消费进入体验经济时代。凯度发布《2020年中国食品服务行业白皮书--饮品篇》，让我们一起看看新中国饮品的发展历程。

中国的食品消费经历了三个阶段的演变：从“吃饱饭”到“吃得好”，体现了消费者对食品安全和食物品质的真实需求，现在又向“生活方式升级”演进，催生商业格局演变的驱动力由产业侧转变为消费侧。

中国的食品消费三个阶段的演变

 ➸  中国消费者偏好变化

从强调满足解饿、解渴等基本生理需求，迭代到了希望满足多层次的需求，如功能、口味、差异化生理满足和心理满足。在这样的背景下，当前主流消费群体的生活方式中，饮食行为演化出了两种潮流：一是通过娱乐的方式品尝饮用谓之“寓食于乐”，一是通过享受餐饮来让自己快乐谓之“寓乐于食”。品类和品牌极大丰富的当前，消费者既有意愿也有能力为此二种消费方式支付溢价，而这也构成了当前主流消费群体的生活方式的一部分。

中国饮品市场已从“白开水”时代向“多样化饮品”时代转型

➸ 产品多样化

饮品是典型的可选消费品，它更需要通过“乐”的属性加持，为消费者提供附加值，更多新颖口味、复合功能的饮品正在涌入中国市场。品牌通过混合不同品类的特性，推出了混搭的产品，给消费者更大的选择空间。

混合口味占各类包装饮品销售额比例不断提高

➸  消费时间和搭配多样化

中国消费者在不同时间消费不同的饮料，例如咖啡的晨间消费比例较高，但是大部分的饮料都是午后和晚餐之间消费的。或许出于缓解从上午开始积累的压力疲劳，或为了创造社交场景，或为生活增添色彩的目的，下午已经成为中国人消费饮料的爆发性时间段，体现了比较强的休闲属性。 

饮品的消费行为

 ➸  购买原因多样化

消费者的购买原因虽多种多样，但仍可基本分为功能功效、口味口感、自我满足和社交满足四大类。解渴、激活唤醒和健康天然是消费者最关注的功能功效；更丰富的口味、更刺激的口感是消费者风味偏爱的主题；身体倦累、心理疲惫的被治愈需求使消费者更愿意支付溢价犒赏自己；引人的包装、抓人的广告、偶像的引领更能使消费者愿意分享给朋友以及接受朋友的推荐。

饮品购买原因

购买原因对应的四个过程构成了饮品消费的完整“消费体验”，随着人均GDP的提升，消费者愿意支付高溢价的品类从可选低频消费迁移至日常高频消费，也越来越重视消费体验，饮品的基础功能也被赋予乐的属性：不仅愉悦地享受饮品，且通过饮用获得更多快乐。众所周知的众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验。

部分饮品品牌带来的消费体验

 ➸  产品更新加快

在这样需求多样化时代里，现制饮品行业和包装饮品行业的变化都加快了。在最近几年里，茶饮咖啡店进入中国的品牌都出现爆发式增长。以现制茶饮行业为例，2016-2019年里全国的现制茶饮门店数量实现了接近100%增长。在包装饮品领域，活跃的SKU数量从2019年的22866个上升到了2020年的24113个。

2016-2019全国现制茶饮门店数量

 ➸  消费人群画像

中国消费者天然存在不同群层，相应的其消费者体验的定义标准虽存在差异却又同时存在；各群层可支配总金额差距有限，因此看似强调优质体验的喜茶和看似强调高性价比的蜜雪冰城可以共同繁荣 。现制饮品和包装饮品消费群体画像区分显著，前者消费人群以高收入、女性、年轻群体为主：现制饮料的消费群体高收入更多（月收入12000以上占48% VS包装饮料的月收入12000以上占37%），并且女性更多（59% VS包装饮料的45%）。

饮品消费人群分布

1. 生活方式“微升级”

喜茶和蜜雪冰城身处在两个不同价格带，但是分别在一二线城市和三线及以下城市获得了成功。它们各自成功的本质是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级”趋势。

生活方式在不断升级

2. 交付过程的“近场化”

随着到家业务和电商渠道的加速渗透，线下大卖场持续下滑，饮品的近场需求进一步提升，饮品的交付场景较过去发生较大变化，饮品的消费场景更显“近场”特点，交付过程的“近场化”趋势不可逆，29.5%的消费场景为“即买即饮”。

饮品饮用主要场景

现制饮品和包装饮品存在差异性。尽管现制饮品和包装饮品同属于一个大品类，但两者本质上是两种不同的产业链逻辑，其供应链的核心驱动要素差异较大。从单升价格和成本来看，现制饮品会永远高于包装饮品。除此之外，两种商业模式需要具备的供应链环节和销售环节的能力差异较大。无论是现制饮品还是包装饮品企业，要进入对方领域的话都需要慎重考虑新领域的核心商业要素，并全面评估自身能力。

现制饮品和包装饮品产业链

总体来看，新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，其关注点从功能、低价等变为更丰富的性价比、更高品质、个性化、分享互动、被认同等消费者获取的价值构成也更加细腻和多元，购买的决定要素已经从“物美价优”逐渐分散到食用属性、体验满足感和追求健康化等更多标准，饮料行业需求将不断上升，产品也必须不断的提升和优化。

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