报告来源：第一财经商业数据中心×奈雪的茶
报告解读：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心
内容编辑：中国工程科技知识中心营养健康分中心
【编者的话】伴随着消费升级，茶饮这个细分领域内催生出一个新的消费风口——新式茶饮。从2016年以后，茶饮品牌如雨后春笋般冒了出来，很多新式茶饮品牌店门口都排起长队，比如喜茶、鹿角巷、奈雪的茶等。喜茶、因味茶、奈雪的茶纷纷获得过亿融资。中国茶饮行业能否出现下一个星巴克也成为业界热议的话题。可以看到的是，在过去两年茶饮行业出现前所未有的融资高峰：去年3月，奈雪の茶宣布数亿元的A+轮融资；一个月后，喜茶宣布4亿元B轮融资；答案茶的2000万A轮融资；鹿角巷的2000万元A轮融资。能够得到充足融资的支持足以说明新式茶饮市场拥有的活力、蕴含的潜能。那么网红茶饮行业究竟为什么能如此欣欣向荣呢？在这欣欣向荣的背后，经历过哪些转折？又蕴含着哪些行业未来趋势？让我们一起来看看《2020新式茶饮白皮书》是如何讲述的。
2020年44期
一图读懂
全文解读
01
2020新式茶饮概况
1. 新式茶饮——中国茶文化的传承与创新
中国是茶叶的发源地，拥有近五千年的饮茶历史。作为茶叶消费大国，中国茶饮市场规模巨大。2015年前后，新式茶饮的出现，为茶饮市场的发展带来了另一种可能。新式茶饮在原叶茶的基础上进行组合与创新，赋予传统茶饮新的内涵。
2010-2019年全国茶叶消费量（万吨）
2.新式茶饮定义
新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，已成为年轻人接触传统茶的窗口。相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，并提升品牌价值。
新式茶饮的种类
3.新式茶饮市场规模
2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，预计将持续提升；2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。
2017-2021年新式茶饮消费者规模（亿人）（左）
2017-2021E年新式茶饮市场规模（亿元）（右）
4.疫情加快新式茶饮市场洗牌
茶饮行业进入门槛低，竞争压力较大，行业存活率极低。尤其是经过疫情的冲击，一方面大量长尾商家停业，另一方面是头部品牌的迅速扩张，品牌优势更加凸显，强者恒强。。
2018-2020年新式茶饮头部品牌门店增量对比
与此同时，新式茶饮品牌策略不断革新，优化服务与产品、发力数字化及新零售，包括线上数字化进程的加快、线下服务配合疫情需求，不断提高产品的性价比等。
新式茶饮品牌策略不断更新
5.新式茶饮在后疫情的“补偿性消费”
根据微信发布的大数据显示，3月以来消费者开始“补偿性消费”，茶饮的小程序下单笔数环比增幅高达744%，远高于小吃、甜品、快餐等。
微信支付餐饮笔数增长TOP5
6.礼盒茶包迎合年轻人的消费习惯
新式茶饮头部品牌纷纷推出茶叶零售产品，更加便利、更具设计感、颜值更高，新颖的茶叶零售礼盒也打开了年轻人“喝茶”的新姿势，让“后浪”喝“新茶”成为生活潮流。
迎合年轻人需求的茶叶零售产品
02
新式茶饮用户洞察
1.90后与00后占据近七成市场，男性消费者占比提升
年龄分布来看，90后与00后的消费者比重占据近七成，另一方面性别来看女性消费者依然在各个年龄层占据主导地位，但男性消费者比重较去年有明显提升，男女比例达4:6。
2018-2020年饿了么新式茶饮用户性别分布 （左）
2018-2020 饿了么新式茶饮用户年龄分布（右）
2.下沉市场线下消费潜力无穷，一二线城市消费者成线上新零售消费主力军
2018-2020饿了么新式茶饮用户城市分布
2018-2020 新式茶饮品牌线上天猫用户城市分布
3.消费场景有所变化，无论何时何地都要犒劳自己
新式茶饮的消费场景不断延伸，逐渐成为一种生活方式。八成消费者偏好独自饮茶，00后更偏爱个人享受，而对于90后来说，茶饮是聚会和约会的标配。
消费者偏好的消费场景
4.五成以上消费者表示，茶饮与烘焙是绝佳搭配
53%的消费者表示，在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品，选择搭配烧烤或火锅的消费者也分别占到了36%和33%。
消费者享用新式茶饮时偏好的搭配
5.消费者选购新式茶饮时最关注品质安全
对比《2019新式茶饮消费白皮书》，“品质安全”超越“口感口味”成为首要考量因素，93%的消费者会重点关注该因素。其次是口感口味、品牌口碑，受关注程度分别是90%、80%。
消费者选购新式茶饮时的主要影响因素权重
6.新式茶饮消费者关注健康，近七成消费者选择降低糖度
配料的存在感也很突出，超八成消费者偏好添加配料，其中酸奶、冰淇淋和珍珠是消费者最爱的配料。健康也成为消费者关注的重要内容，“燃爆菌”和“0卡糖”在奈雪饮品配料中销量最高。
消费者偏好的新式茶饮配料 （左）
消费者偏好的新式茶饮糖度（右）
7.超八成新式茶饮消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌忠诚度较高
2020年新式茶饮消费者购买频次中,“每天一次或更多”占比增加，是《2019新式茶饮消费白皮书》数据的3倍，86%消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌忠诚度较高，大家更偏好选择头部品牌和高品质产品。
消费者购买新式茶饮的频次
8.线上订单占比提升，助推品牌数字化转型
4%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%，缩短排队等候时间与无接触是消费者选择线上点单的主要原因。
消费者爱线上点单的原因
01
新式茶饮数字化迭代
1.以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建
新式茶饮企业最大的挑战就是如何在快速变化的不确定环境中做决策，因此数字化“盔甲” 成为 “刚需装备”，数字化转型的过程，核心驱动力是数据资产。
数字化管理的五个方面
新式茶饮品牌的数字化管理体现在内置管理体系的“人货场”重置，包括打造数字化团队、为数字化转型提供新鲜血液、借助数字驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度等，这些举措是数字化转型的核心。
2.线上茶饮开启数字化渠道模式
饮料行业一直是转型的先锋，作为线下饮品新零售的鼻祖，星巴克早在2008年就提出了“数字飞轮”创新战略，成为星巴克数字战略的核心；而饿了么新式茶饮线上会员数量也爆发增长。新式茶饮品牌进一步拓宽数字化渠道，线下茶饮到线上茶饮的时代已经来到。
星巴克与饿了么的数字化战略
主流品牌入主天猫为线上茶饮注入新的流量。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等均已上线了天猫旗舰店。自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。
2020.01-2020.09天猫线上新式茶饮销售额月度变化
3.会员精细化运营提升用户黏性
新式茶饮企业通过APP、小程序等，提供更多功能如预点单、积分换礼品、专属评价渠道，更好地汇聚消费者数据及意见，优化消费者的购物体验，加深与消费者间的连接。通过在自主平台的前端设置口味客制化选项，细化消费者数据的颗粒度，将消费者行为进行规模化沉淀。
主要企业的会员精细化运营
04
新式茶饮未来发展趋势
饮品市场边界逐渐模糊，竞争愈加激烈，新零售依然是未来竞争的核心赛道
根据饿了么平台数据，2018年-2020年，咖啡门店数量与茶饮门店数量都呈现大幅增长，其中茶饮门店数量增长6倍，咖啡门店数量增长3倍。在饮品行业愈发激烈的竞争中，咖啡品牌与茶饮品牌都瞄准新零售赛道，从线下和线上不断进行品类拓展与延伸，这将成为未来竞争的大势所趋。
2018-2020饿了么茶饮门店数量与咖啡门店数量变化
品牌跨界创新，强化文化输出
通过文化输出加强与消费者的连接，传递品牌文化。如奈雪CUP美术馆系列艺术计划以及喜茶众多跨界联名，都是头部品牌文化输出的典范。
茶饮品牌跨界创新
产品持续创新：茶基底多样化、甜品茶饮化、品类的延伸
新式茶饮的产品在不断创新，包括三个方面，一是茶基底多样化，小众品种不断加入；二是甜品茶饮化，传统甜品逐渐与茶饮进行结合；三是品类的衍生，茶叶、水果和气泡水等不断进行创新组合，衍生出口味新奇的新品类。
茶饮产品持续创新
健康需求日益突显
随着消费者对于健康的重视，在茶饮领域，也出现了迎合消费需求的新产品，如人造肉料理、植物基饮品和零卡零糖产品的出现。
健康理念在茶饮品中的渗透
环保措施成为行业的新时尚
“限塑令”使得纸吸管、可降解吸管成为2020年茶饮业最热名词。相关相应的措施包括推出纸吸管、可降解纸吸管替代塑料吸管，可循环手提袋、可降解杯托，自带杯优惠活动。
茶饮店不断推出的环保措施
报告总结
2020对整个世界而言是一个重新审视人类与自然关系的年份，突如其来的新冠肺炎疫情，让零售行业，尤其是餐饮消费行业备受打击。对于正在快速崛起的新式茶饮行业而言，疫情之下机遇与挑战并存，一方面，茶饮行业经历了残酷的大洗牌；另一方面，茶饮企业不断修炼，持续升级与创新，迭代出以数字化为核心的新型发展模式。从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道，新式茶饮企业借力数字化，而未来新式茶饮用户需求将有何变化、赛道将如何拓展、市场又将掀起何种波澜，我们拭目以待。
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