【编者的话】一代人有一代人的记忆。对儿时的小编而言，烘焙食品是县城粮油店里的老面包和过生日时才会吃到的花花绿绿的裱花奶油蛋糕；对中学时期的小编而言，烘焙食品是排着长队才能买到的蜂蜜小面包，是蛋糕店里的肉松面包和卡通造型的奶油蛋糕；对现在的小编而言，烘焙食品是面包机里做出的全麦面包，是健康早餐的一部分。
不知何时，烤箱、面包机等已经成了不少家庭的标配，尤其是疫情期间，自制饼干、甜点成了朋友圈里一道靓丽的风景。对现在的小朋友而言，烘焙也许是自己动手烤给同学的饼干，是妈妈在家里为自己做的各式饼干、面包和蛋糕。
这种转变是出现在个别烘焙发烧友身上，还是已经成为了一种趋势性的现象？作为烘焙相关行业从业者，要想抓住烘焙市场机会，我们需要在脑海中对以下问题有个概念：烘焙市场整体规模、增速如何？哪些人群在做烘焙？烘焙市场在原料、商家、消费者偏好方面有哪些发展趋势？我们不妨看一下第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》是如何对这些问题做出回应的。
2020年38期
一图读懂
全文解读
一
烘焙市场发展概述
●天猫烘焙产品市场高速发展，人数增长成为主要驱动力
近三年天猫平台烘焙市场蓬勃发展，消费规模及消费人数均呈现上升态势，人均年消费额增长和购买人数双增长是驱动市场规模的因素。
MAT2018-MAT2020天猫平台整体烘焙产品消费规模及人数趋势
●疫情期间，烘焙渐成新时尚，钻研厨艺成全民娱乐
2020年的正月临近尾声，居家防疫减少出门的人们，开发出了钻研厨艺这项“娱乐行为”。相较于往年，烘焙食品消费规模提升迅猛，泡打粉提升近7倍、酵母粉同比增长近10倍，烘焙玩趣引发全民关注。
疫情期间烘焙渐成新时尚
二
烘焙市场消费人群特征
●线上烘焙食品市场女性消费占比近八成，年轻化及下沉趋势明显
女性消费者成为烘焙消费主力，90、95后快速上位，消费人数占比提升明显，烘焙市场年轻化尽显。下线城市展现出巨大潜力，消费规模及增速均名列前茅，未来可期。
女性化、年轻化及下沉趋势明显
●“全民”烘焙时:精致妈妈烘焙热情高，都市银发不容小觑
各人群烘焙消费均呈现上升趋势，精致妈妈蕴含巨大发展潜力，两年消费人数增速提升明显。与此同时，精致妈妈化身“氪金”达人，愿为烘焙食品付出更多“金力”。都市银发虽然客单价不高，但两年消费人数增速均维持高位水平。
MAT2020天猫平台烘焙食品分策略人群客单价及消费人数增速
●新客引领烘焙市场，95后新人强势入局
新客占据烘焙消费主导，老客人数占比逐年提升，烘焙心智逐步养成。相较于男性老客群体，男性新客消费者占比明显提升，95后新人晋升烘焙玩家，表现出巨大的烘焙热情，下沉市场成为新客的主要来源，未来值得关注。
新客群体中，男性、95后及四线及以下消费者有所增长
三
烘焙市场消费趋势初探
●口感当先，多元烘焙材料带来更多美味邂逅
随着烘焙玩趣深入人心，烘焙食品也呈现出多元化的发展趋势，三年间，烘焙食品商品数飞速增长，从基础的黄油、 酵母粉到各类精致辅料、预制半成品，无不展现出烘焙市场多元新升级。
烘焙原料及商品数量在不断丰富
芝士、蛋挞液、红豆制品成为烘焙消费最为常用的原料。随着烘焙市场多元化的发展，各种新型食材开始崭露头角。椰丝、奥利奥碎、芋泥等创新食材融入烘焙美食中，深受年轻消费者的追捧。
新型食材不断涌现，受到年轻群体追捧
●更品质更安心，烘焙市场产品专业化程度更高
头部品牌占据主导，“技优质高”成为烘焙新利器：近三年，烘焙食品市场头部品牌消费占比稳步提升，专业化的制造工艺、优良的产品质量控制，吸引消费者的购买热情。
头部品牌消费规模在提升
潜力玩家入局烘焙市场，品质保障：在消费升级的背景下，传统乳业巨头纷纷跨界烘焙行业。以蒙牛、伊利为例，消费规模远超行业整体，高规格乳品来源，专业的产品生产线，为消费者提供更为优质的烘焙体验。
传统乳业巨头跨界烘焙行业
●解放双手，玩趣更高效
预制半成品降低烘焙门槛，让更多消费者体验烘焙乐趣：随着烘焙市场的日益成熟，各类预制半成品层出不穷，既能免去繁复的制作工序，又能享受烘焙带来的乐趣，成为烘焙爱好者的福音。在各类烘焙原料中，2020年半成品套装消费增速最高。
预制半成品受到欢迎
更多更方便的烘焙小器具，解放双手：投身无限创作好的烘焙作品离不开优质精良的烘焙器具。各类模具套装化身烘焙好搭档，助力消费者解放双手，投身DIY无限创作中。
烘焙器具愈加吸引消费者的关注
“懒人式”采购，一站购齐烘焙所需物品：以巧厨、展艺为代表的一站式采购平台应运而生，帮助消费者既能买到安全放心的优质食材、器具，又能省去繁复的搜索过程，满足一切所需，享受烘焙乐趣。
烘焙一站式采购店铺兴起
●自然风味回归，健康更安心
告别各类调味剂的束缚，健康无添加的烘焙食品受到追捧：自然无添加烘焙食品消费人数渗透率逐年提升，消费规模增速远超整体烘焙食品，以瑞慕为代表的优质自然风味备受消费者的青睐。
自然无添加烘焙食品愈加受到欢迎
告别“高油高脂高热量”刻板印象，低盐低糖渐成风尚：随着健康意识的不断提升，越来越多的消费者选择低盐低糖的烘焙食材来改善自己的健康。酵母粉、芝士、黄油快速增长，优质的食材成为健康的基础，激发烘焙玩趣新热情。
低盐低糖类烘焙食品渐成风尚
荞麦粉、黑麦粉成为烘焙食品新利器：除了传统的精致原麦粉外，各式各样的烘焙粉层出不穷，吸引消费者选购的目光。黑麦粉、荞麦粉增速明显，其不仅麦香浓郁，更能够降脂降压、延缓机体衰老，成为烘焙新利器。
黑麦粉、荞麦粉增速明显
报告总结
总体而言，线上烘焙产品市场高速发展，人数增长是市场增长的主要驱动力，越来越多的消费者开始接触烘焙。分人群而言，线上烘焙市场女性消费占比近八成，精致妈妈、都市银发、小镇青年、95后年轻消费者值得关注。烘焙食品市场呈现专业化、品质化趋势，烘焙材料呈多元化态势，低盐低糖、无添加的健康烘焙食品是烘焙食品发展的大方向，降低烘焙门槛、让烘焙更容易的预制半成品、预拌粉、烘焙小器具等成为烘焙产品流行新趋势。
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