“乳”此有新 | 《乳品创新趋势白皮书》报告荐读

我国人均饮奶量已从二十年前的不足6公斤, 提升到36公斤。尽管如此，我国人均饮奶量仍不足世界人均的三分之一，消费者的乳品饮用习惯仍有待培养。另外，中国不同区域城镇居民的收入水平有较大差异, 也会造成不同区域对乳品的消费需求不均衡。随着中国经济的迅速发展，三、四线城镇居民的收入水平得到提高，乳品的消费也将得到进一步促进。广大的、潜在的消费人群使乳品成为极具增长潜力和发展空间的消费品类之一。

随着大众生活品质提高，消费者的购买意愿逐渐趋向于更绿色健康的食品。其中，在消费者期待的健康化的食品品类中，牛奶和酸奶分别位列第二位和第六位。单就乳品品类来看，消费者提出了更多元的需求，例如，天然、高品质、口味/口感好的和新鲜的。

消费者期待的健康食品品类 

乳品的多元化需求

生活形式的丰富，让中国消费者在乳品的食用方式也不再局限于在家早餐、工作早餐、伴餐、餐后、睡前等常规饮用场景，下午茶、聚会、代餐、运动等场景也逐渐成为乳品消耗的形式。

乳品应用场景图解

由此可见，随着消费者对乳品品类更为细分化的需求和日渐丰富的使用场景，为乳品创新提供了丰富的空间。本文将主要就口味、包装和品质创新趋势进行解读，为乳品的创新与研发提供新的思路。

对于中国消费者来说，美味、好吃，始终是食品饮料品类重要的购买驱动因素。益普索监测数据显示，有78%的消费者关注乳品的味道，并对乳品的味道提出更丰富、具体的要求。其中排名靠前的关键词有纯正的口味、口味丰富多样、醇厚的口感和口味新鲜的。从消费人群分析，注重乳品味道的消费者主要集中在一线城市，以女性消费者为主。她们追求乳品的丰富味道和由多样的味道带来的感官体验。

在乳品快速更迭的流行趋势下，单一的水果味道已经不足以吸引消费者，越来越多的商家倾向于让自己的产品呈现出复杂多变的风味、口感。例如，蒙牛真果粒推出的白桃树莓风味牛奶饮品、甜小嗨推出的咸蛋南瓜风味酸牛奶和澳亚牧场推出的“芮酪丝滑风味酸奶”以各自复合、独特的风味，以及入口柔顺、口感浓郁的特点，满足着消费者对于丰富风味和顺滑口感的需求，产品中添加的丰富内容物如树莓和咸蛋黄粉也为消费者的味蕾带来新鲜感。

乳品中复杂多变的风味、口感 

此外，乳品的质地也逐渐得到消费者关注，因为其在很大程度上决定了乳品的口感。商家通过技术升级，使乳品质地发生改变，从而满足消费者对口感的需求。例如，卫岗推出的“轻气酸奶”，采用特殊的搅打充气工艺，使产品口感细腻蓬松、入口即化，带给消费者极致的口感享受。

特殊工艺塑造新口感

由此可见，创新复合风味，改变乳品质地，增添内容物等方式，是升级消费者味觉体验的主要路径。

根据益普索监测数据，有74%的消费者注重乳品的包装颜值，其中以20岁以下在校学生为主。他们追求颜值和与众不同，不同的名字、包装形状、包装大小和包装颜色都可能让消费者眼前一亮，从而提高购买率和回头率。

随着消费者对乳品包装要求的提高，商家们也相继推出极具设计感的产品。例如，伊利推出的丹麦芝士酸奶，以鲜艳的黄色作为其包装主题色，醒目的颜色使人眼前一亮。浙江一鸣的希腊发酵乳，以黑色为主色调，结合蓝紫色，给人以浓浓的神秘感。

乳品跳脱的彩色包装    

除了不断增强的包装设计感外，快节奏的生活也推进了乳品在包装设计上“方便快捷”的发展进程。越来越多的一、二线高收入人群开始关注乳品是否方便携带、饮用、储存和购买。为了满足消费者需求，蒙牛升级版特仑苏“梦幻盖”摒弃传统的吸管形式，具有携带轻便即开即饮的优势特色，让消费者能够随时随地享受美味。

乳品中的便携设计

清新的图案、独特的配色和饮用携带的便捷性等方面的创新是乳品包装升级的几大方向。

益普索监测数据显示，94%的消费者注重乳品的“天然品质”，而高品质的乳品主要取决于天然的原料，专属的奶源和先进的工艺。

商家们从奶牛饲养环境、权威部门食品安全认证等方面着手，使奶源、工艺、运输等乳品生产加工流程在消费者眼中变得更加透明。例如，乐纯推出的“万里挑一”常温奶宣称由著名的水牛品种“尼里拉菲”水牛所产，通过优质原材料保障产品品质。长富乳业则推出产自武夷山区牧场的高钙低脂巴氏奶，优质的奶源地使牛奶丰富的营养成分得到保证。部分商家顺势提出奶源专属，唯一可追溯的概念，消费者能够通过产品溯源了解奶牛的生活环境，从牧场到超市的全程可视化，让消费者更放心。

乳品注重品质宣传

在聚会中，消费者更关注“与他人共享”从而表达爱与关怀，与他人联系更紧密。而乳品也在各类适用于亲密表达的“好物”中占据了一席之地。例如，光明“赏味优酪”定位于朋友共享美妙时光，简爱的裸酸奶家庭装，满足了亲朋好友一起纵情分享的美妙时刻。蒙牛的“恬醒葛根风味酸奶”含有葛根，能帮助醒酒，专为各种聚会派对和商务应酬场合所设计。

用乳品表达关爱

根据益普索监测数据，有56%的消费者注重乳品的“高新技术”，对产品升级的期待包括保持口味的新鲜纯正、保留乳品的营养活性、通过安全灭菌等技术处理使饮用更安全、添加科学有效的成分增强功能性等。很多商家从满足消费者对乳品营养功能诉求的角度出发，提出各自的新技术、新理念和新创意。例如，君乐宝发布的“悦鲜活”鲜奶产品，采用“INF0.09秒超瞬时杀菌”和低温无菌灌装技术，更多的保留了牛奶中的天然活性蛋白质，减少了营养的流失。蒙牛发布的“晚上好”助眠奶，通过“GABA氨基丁酸”帮助消费者提高睡眠质量。

乳品中的新功能

面对消费者日益多样化的需求，新的饮用场景也正在不断涌现，如用乳品搭配正餐、代餐、运动健身、工作下午茶、社交聚会甚至通勤途中。乳品的购买渠道及场景也发生着翻天覆地的变化，如便利店、综合电商、自动售卖机、餐饮场所、运动场所等，每个可细化的场景意味着更多更广的创新机会。

乳品新兴应用场景

对于中国乳品市场的发展及产品创新趋势，可总结为“内、外、兼、修”。内，即提升品质、强化产品内涵。外，即洞察消费者偏好，加速口味、包装的升级迭代，与多变的消费者需求保持同步。兼，即兼顾差异性的使用场景，通过优化产品线布局，突破场景局限，把握增量场景机会。修，即不断提升产品工艺，开发独特、专属化的功能性乳品。

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