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顺应时代发展趋势之“运”
新——面对现代性的需求
锐——独特，明确，开创新的品类和赛道
拥有清晰的品牌理想——满足高层次的需求
起步期
发展期
壮大期
一文读懂新锐品牌增长方法论(建议收藏)中国正迎来新一波消费红利，高购买力的消费者、强大的网络基建、数字化的媒介与渠道等因素，降低了中国品牌建设的门槛，年轻一代正在用前所未有的热情和想象力创造出越来越多的新锐品牌。 但与此同时，消费者需求和传播渠道不断变化，即便是在持续扩大的市场中，品牌想获得成功也并非易事，持继增长更是挑战。 经历被称为新消费品牌爆发元年的2020后，我们必须认真思考，面向未来，拥有可持续增长潜力的新锐品牌，其策略与传统品牌有何不同？ 2021年，秒针营销科学院发起“中国新锐品牌成长研究”项目，联合行业协会、投资机构及专业媒体，通过大小数据分析、受众调研、深度面访等研究方式，从企业外生增长力和内生增长力两大维度展开，在种种热议中穿透表象，寻找到能跨越周期，具有真正发展潜力的中国新锐品牌。 秒针营销科学院聚集多位营销科学家，通过“世界咖啡馆”的方式，分组讨论，交换议题，思维碰撞，共创内容，用原生手绘图展现了新锐品牌增长的两种策略，并揭示了新锐品牌增长背后的底层逻辑。 注：世界咖啡屋是由华妮塔．布朗（Brown, Juanita）及戴维．伊萨克 （Isaacs, David）所提出的一种在轻松的氛围中，透过弹性的小团体讨论，真诚对话，产生团体智能的讨论方式。在讨论中，可以带动同步对话、反思问题、分享共同知识、甚至找到新的行动契机。 该项目的权威研究成果《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告（2021）》于日前正式发布，本文分享的增长方法论作为报告“问道”章节核心内容同步发布。您可关注秒针营销科学院，回复“新锐品牌”，获取报告完整版。
品牌与产品增长策略 新锐品牌的成功，往往是顺应时代发展趋势的结果，即发展环境之“运”。 消费市场巨大 据国家统计局数据，2020年，中国社会消费品零售总额为39.2万亿元，这个数字在未爆发疫情的2019年，高达41.2万亿元。今天的中国，已是世界第一大实物消费市场，拥有最庞大中产阶级、最纵深的消费市场，能支撑各类产品发展。 文化自信高涨 得益于近年来中国经济的持续发展，和新冠疫情防控的巨大成功，中国消费者的民族自信、文化信心持续走高，国人对中国文化、中国品牌、中国产品的高度认同，既包括了传统中国风格服饰、餐饮文化的流行，也体现为现代的、独具中国特色的在线支付、网络小说、社交文化、短视频等的广泛使用。 科技领先性 中国占据了电子类消费市场的半壁江山，网络科技已运用于各个消费行业，总体来说，科技是可以与各行业敏锐结合的创新元素。 互联网文化趋势 中国的互联网的技术变革和文化创新在全球范围内较为领先，这种引领性是跨国界的，不仅在中国，甚至可以在全球，应用这些创新技术和文化。 强大的基建 中国拥有强大、成熟的通信网络、电子商务（生产-物流-销售-在线支付）供应链。 人口结构趋势 90后婴儿潮人群步入30岁，这个群体对新鲜事物和国货更加包容。 成功的新锐品牌，不仅能满足某个细分市场的需求，更能立足于一个全新、有增长潜力的需求市场。一个新品牌，可以考虑从以下多个角度起步： •针对新的人群：目标人群差异化 •满足新的需求：与众不同、好玩、酷等 •推出新的产品：外观创新和功能创新，外观创新如：高颜值、萌/可爱、高端、特色包装与造型等，功能创新如：科技感、享受、方便、安全等 •树立新的人设：树立IP，塑造有网红基因的标签或昵称等 •引领新的潮流及生活方式：国潮/中国风、潮流时尚等 •满足新的体验：与众不同、好吃、功能强、舒适等 •提供新的解决方案：定制、健康、成分、解决痛点等 •给予新的价值观指向：环保概念、助学等 虽然新锐品牌可能选择相对小众的新需求作为突破点，但共性战略，是选择高成长潜力的赛道，而不是简单的差异化和细分化。这种成长趋势就是市场、行业发展的现代性需求。成功新锐品牌就是各行业成功实现现代性的代表。 最成功的新锐品牌，往往创造了一个新的品类。比较成功的新锐品牌，也往往是在成熟品类中开辟出了一个相对宽阔的赛道。 元气森林：零糖、零卡、零脂的元气水 钟薛高：健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕 三顿半：3秒速溶的小罐装精品速溶咖啡 王饱饱：高纤维、0蔗糖、非膨化的麦片 Wonderlab：低卡、高蛋白的奶昔 新锐品牌除了开创新的商品品类，或针对旧有品类进行迭代升级，同时，也可能具备以下表象特征： 切入市场空白品类 如食品市场的酒饮、轻食、新茶饮、咖啡、速食等赛道，如生活方式领域下的母婴、宠物、潮玩、健身、汽车、数码、家居等赛道，如美业品类下的服装配饰、黄金珠宝、美妆个护、隐形美瞳等赛道。 填补空白消费场景 新的时间分配、抒发渠道、消费动因，购买外的交流与仪式感，融入情绪的记忆留存等。 钟薛高：消费场景不局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展送礼等场景 三顿半：除传统咖啡厅、办公室使用场景外，拓展商务、旅游、运动爱好者人群，出差路上、开车途中、旅游时喝等场景；与牛奶/茶饮一起冲泡；夏季喝冰咖啡等场景； 锅圈食汇：以互联网+食材的B2B、B2C运行模式，线下门店与线上商城并行；为广大中小型餐饮企业提供B端食材供应，为消费者提供原料或半成品，让火锅到家，开启全新的消费场景与消费模式。 新锐品牌的创立可以从产品创新出发，但长期发展一定需要一个明确的“品牌愿景”。 最佳品牌策略是拥有一个清晰的品牌愿景 今天中国市场的生产力、供应链处于较完善的状态，产品创新虽能短期引爆市场，但却容易被模仿和跟随，不容易建立持续性优势。最佳品牌策略是树立清晰的品牌愿景，而这和品牌创始人密切相关。 新锐品牌的创始人，往往并不是因为生活窘迫“为了创新而创新”，而是在积累了大量生活经验后，因创造性的想法和愿景才创造出新的品牌。出于理想和大量的生活经验，他们可以更深刻地洞察消费者不同层次的需求，从精神而非仅仅功能层面，用创新来满足这些需求。 品牌愿景往往与创始人的远见卓识有关 这也是为什么投资人在选择投资企业时，除了考察创始人是否拥有专业背景与产业经验，更重要的是还要认真考察其和团队是否对行业有远见卓识，是否坚持初心使命，是否持续为创新投入，这也是企业实现更长周期品牌增长的核心动力。 创始人决定了新锐品牌的理想和愿景 品牌调性、品牌使命，是新锐品牌能否持续发展的关键。例如滴滴的创业愿景：不只解决出行问题，而要着眼于更高的出行理想：自动化、便捷化。 以下是NLP（Neuro-Linguistic Programming）需求层次和人格层次：
敏捷创新——企业内生能力建设 新锐品牌在产品创造、产品改变、渠道建设等方面的速度远高于传统品牌，背后的原因就源自于企业内生的敏捷创新能力，包括： 数字化能力 大数据在驱动产品研发、市场营销与用户服务，包括数字化人群分析、数字化产品生产、数字化场景体验等方面的方法论。“人货场”全链路数据化、可视化，从而实现智能、精准的消费者、商品与场景运营，让品牌服务无限逼近消费者的内心需求。这源于和传统品牌不同的组织结构，能实现更敏捷的创造。 组织能力 基于全新的组织架构和内部体系，新锐品牌体现出一种敏捷的内生创造力，具备打破过去传统品牌运作常规框架的能力，在新品研发流程等各方面反应灵活。有新锐品牌企业表示，在这样的体系内，即便某个品牌消失，也可以更容易、更快速地创造一个新品牌。 创新能力 产品研发上，引领新消费人群需求，推出独特新品；产品表现上，产品VI（视觉识别系统）比传统品牌改变更快；产品线开发上，产品更迭速度更快，SKU的丰富性提升；用户沟通上，社交为先，长效沟通全生命周期；营销上，抢占新兴社交渠道，采用网红爆款营销模式，搭建完善的营销与内容中台，科学化分发体系等。 营销增长方法论 秒针营销科学院分析观察了200多个新锐品牌，探寻其行为特性和趋势，找出了品牌增长的三个关键阶段“起步期”、“发展期”、“壮大期”，并总结出适用这三个不同阶段的营销理论和方法。 下载报告完整版，获取高清版本 主要特征：生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不了解，销量低，需做大量用户教育，所需营销费用较高。 品牌营销重点：提高新产品的生命力，使产品尽快地为用户所接受。
主要特征：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升；大批竞争者纷纷介入，竞争激烈。 品牌营销的重点：开疆拓土，提高产品销量，占据市场规模份额。
主要特征：销量虽有增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到高点并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争加剧。
品牌营销的重点：建立品牌护城河，抵御竞争流失，寻求新突破点。
关于秒针营销科学院及《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告》： 秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协同合作，共促科学发展。 《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告》是秒针营销科学院基于专业性方法和公正性立场，权威发布的新锐品牌增长研究报告。通过对200多个创立10年内，营收增速远高于行业平均水平的新锐品牌进行研究，报告旨在用客观的数据与科学的研究方法，总结新锐品牌的成长规律，助力更多中国企业获得增长。 欢迎成为我们媒介360前瞻会员及智库会员！
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