【2024白皮书】解读之二:食品消费的产品创新
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2024年，我们和行业同仁们一同走到了《中国食品消费趋势白皮书》的第四年。在此前文章中，我们从“人”的角度出发，深入剖析了人口规模与结构的变化给食品市场带来的挑战，同时也看到了人口变动所引发的生活方式和观念的转变，为食品市场注入了新的活力。消费者的需求变化无疑是食品市场持续增长的关键所在。在2023年，是哪些创新的食品产品成功吸引了消费者的目光？食品行业如何加速迭代创新，为消费者提供更多元化的产品选择？在本文中，我们继续对《2024食品消费趋势白皮书》中“货”的部分进行解读。过去十年间，食糖和食用油的消费量逐年下降，主食市场也迎来了“碳水达峰”。这些变化折射出了我国居民在饮食需求上的转型。随着生活水平的提高，人们对食品的需求不再仅仅停留在饱腹的层面，而是对在健康、营养、口味、便利性以及精神需求等方面提出了更加多元化的需求。面对这种变化，食品产业也在不断创新，以适应并引领市场需求。一方面，企业创新正在加速迭代，为消费者提供更多的产品选择。另一方面，企业对平衡口感与健康、标准化与个性化等方面进行了深入的研究和探索，以期为食品产业的未来发展提供强大动力。消费者对食品营养价值和健康影响的日益重视，已经深刻影响了食品行业的创新和发展方向。在原有产品的健康升级中，除了大众熟知的低糖化、低脂化、高蛋白化等“两低一高”升级外，企业还通过一系列创新手段，全方位提升食品的营养价值。例如，采用更加健康的原料从源头上保证食品的安全与营养。同时，改进生产工艺，减少加工过程中的营养损失，保留食品原有的营养价值。此外，通过优化营养配方，确保食品在口感和营养上都能满足消费者的需求。这些创新不仅提升了消费者的生活品质，也为食品行业带来了新的增长点。
在健康一餐解决方案上，代餐食品以低能量、低碳水化合物、低脂肪等特征，控制每餐的能量摄入，以低能量摄入的方式帮助我们保持健康的生活状态。面对“好吃、少吃、坚持吃”的难题，企业不断为消费者提供更多的产品与服务选项，比如提供全方位减重解决方案或自由搭配的单品和原料。2023年的代餐市场延续了2022年以“中国味”拿下“中国胃”的增长路径，魔芋蒸饺、荞麦包等中式代餐产品的上市，使得品类和形态多样化红利仍在延续。专业健康饮食领域呈现出蓬勃发展的态势。随着健康科普知识的广泛传播和健身文化的兴起，消费者对细分营养知识的关注度显著提升。他们不再满足于一般性的营养摄入，而是开始追求更加精准、个性化的营养补充。专业化健康食品的发展，不仅满足了专业人群对营养需求的精确控制，也为普通消费者提供了更加便捷、高效的健康饮食选择。针对不同人群的不同需求，通过科学的营养配比和专业的生产工艺，实现了对营养素的精准调控。无论是针对健身人群的蛋白粉，还是针对老年人的营养补充剂，都体现了专业化健康食品在细分市场上的精准定位。在中式养生的产品创新领域，“滋补养生”这一历史悠久的理念正经历着现代化的诠释与落地。这种创新不仅融合了中国传统文化习惯和自然资源特点，更在深入理解现代消费者需求的基础上，结合现代科技手段，充分发掘传统中医药食材的基础营养价值，推出了一系列形态各异、功能多样的养生产品。这些产品不仅口感上乘，更在营养搭配和功效上实现了精准定位，满足了消费者对于健康养生的多元化需求。食品行业不断探索新的风味元素和口感，以提升消费者的品味体验。除了推出新奇风味产品外，还注重口感的优化，依托相关技术和工艺的研发，赋予产品更多个性化特点。此外，通过美味的组合搭配，创造出全新的味觉体验，满足消费者对多样化口味的追求。消费者对于尝试新鲜风味的热情不减使得美味的创新变得尤为重要。2023年，一些独特的风味元素如香菜、松茸、桂花等开始受到关注，成为新一轮美味创新的焦点。一些品牌推出的新奇风味产品，如白象超香香香香香香菜面受到了消费者的喜爱，上线不到一年，总销售额就突破了2800万＋。为了强化香菜风味，蔬菜包内含5棵完整香菜，结合FD冻干技术确保每一根香菜都能保持其原有的形态，并在泡水后较好地还原其香菜的风味。除了风味，新鲜的口感体验也成为食品企业的重要战略。口感的创新不仅丰富了消费者的感官的刺激，还让品牌与产品可以沉淀出自己的风格与辨识度。如每日黑巧的鲜萃黑巧系列通过工艺的调整，使鲜萃黑巧呈现出独特的三段式口感体验：初入口轻脆蓬松，融化后丝般瞬融迸发香气，体验后回味醇而不腻余味悠长。口感的改良除了对于品类的底层需求的洞察，还需要跨学科领域技术的交叉应用，通过精细化的口感设计，食品企业可以赋予产品更多的个性，提升产品的竞争力。图6 口感提升构建空间、时间多层次体验
美味的组合搭配在2023年也成为了食品创新的最新方式。通过美味“搭子”，将不同的风味或口感元素相互融合，打造出全新的味觉体验。这种创新是消费者和企业共同推动的结果。一方面，消费者对于食品口味的探索不断增强，他们渴望尝试新奇、多元化的口味组合；另一方面，企业敏锐地捕捉到这一市场需求，积极助推混搭食品的创新发展。这种可盐可甜的混搭风格，不再局限于固定的口味搭配，而是让消费者可以根据个人喜好自由选择和组合，不仅提升了消费者的满意度和体验感，也为企业带来了更广阔的创新思路。通过吸收多种不同的风味元素，并巧妙构建复杂的味觉结构，食品企业能够提供更加多样化的产品选择，以满足消费者不同的口味需求。图7 产品混搭，多种风味的碰撞创新
地方美食走出地方、异域美食本土化复现也为食品行业的创新提供了新的方向。一方面，经典美食的复现让更多人能够品尝到地方传统味道，体验中华美食文化的博大精深；另一方面，异域风味的本土化创新则展示了中国饮食文化的包容性和创新力，提升了中国风味在国际上的影响力。这种复现与融合不仅为食品市场注入了新的活力，丰富了产品线，更为中国风味在国际市场上增添了独特的魅力。图8 地域风味复现，传递地方文化
随着生活节奏加快，消费者对食品的便捷性和实用性需求日益增长。因此，食品企业不断优化产品制作工艺和包装设计，提升消费者的用餐体验。同时，小规格设计成为趋势，满足了独居人群和小型家庭的需求，而DIY产品的精细化和节庆食品市场的持续增长也为消费者提供了更多选择。速食产品的多元化表现突出。在过去几年中，速食市场不断推陈出新，涌现出速食粥、杂粮糊、花甲粉、荞麦面等新品，这些产品的出现有力地缓解了行业同质化的压力，为消费者提供了更多元化的选择。图9 免煮、即食创新便捷一餐
小规格设计成为了食品市场的一大趋势。随着家庭结构向小型化发展，以及独居人群不断增加，小包装食品的需求逐渐增强。预制菜、调味品和零食等小包装产品的销量明显上升，满足了单人或少量需求的消费者。图10 小规格调味，一人美味得心应手
DIY产品的精细化受到了越来越多消费者的青睐。由于生活节奏加快，人们很难抽出时间准备复杂的美食，因此复合调味料等DIY产品备受欢迎。这些产品不仅能够保证美味，还能够为消费者带来一定的趣味性体验。图11 餐饮调味走向消费，家中复刻美味
节庆和仪式食品市场持续增长。各地纷纷推出符合当地民俗特色的节庆食品，满足了人们对于传统美食的需求。尤其是预制食品在节庆场合的应用，不仅提升了运营效率，也保证了口味的统一和质量的稳定，受到了消费者的欢迎。图12 方便的家庭仪式感，家庭预制美食受欢迎
2023年对中国消费者来说是充满挑战的一年，消费者迫切需要找到一种方式来舒缓情绪、恢复活力。食品行业通过创新产品、营销策略以及情感元素的融入，满足了消费者对情绪价值的追求。餐饮与包装食品的融合进一步加深，门店体验对于包装食品的影响愈发凸显。许多消费者更倾向于选择那些曾给他们提供愉悦感的产品，无论是愉快的门店体验还是温馨的购物过程。这种感性消费的增长巩固了“线下体验+线上消费”的模式，让消费者更愿意通过线上购买来延续线下的愉悦体验。同时，食品产品的创新和营销也更加强调对消费体验的满足。很多品牌已经不再局限于产品本身，而是通过各种手段迎合消费者的情感需求。例如，一些品牌推出了带有创意包装或与其他行业联动的产品，以营造出更加愉悦的消费体验。图13 融合渠道特性的包装创新
品牌联名营销在市场中的频繁出现，不仅使市场格局焕然一新，更刺激了品牌之间的竞争。各个品牌都希望能够抢占消费者有限的注意力。通过联名营销，品牌们成功地拓展了自己的品牌边界，实现了共同的增长。利用情感拓展品牌边界的策略，可以有效撬动消费者的共鸣。通过与热门IP借势，以及与其他行业的品牌跨界联名，品牌可以扩大自己的人群渗透，提升品牌的大众认知度。对于消费者来说，他们不再只是为产品本身的功能性买单，更注重品牌所传达的价值观、责任感以及情感元素。图14 联名常态化，消费者情绪抒发
“为快乐而吃”成为了许多消费者舒缓情绪、疗愈身心的重要选择。因此，能够帮助消费者调整情绪状态的产品变得越来越受欢迎。许多食品饮料新品在营销表达上都倾向于向情感价值靠拢，通过创意的谐音梗、吸引人的虚拟形象、有趣的广告语和个性化的产品包装等方式，与消费者建立情感连接，释放情绪压力。图15 食品产品调动自我表达
“负责任的消费”观念越来越受到消费者的重视，绿色低碳产品成为了越来越多消费者的自觉选择。大食物观的普及促使消费者更加关注绿色消费。越来越多的消费者愿意为绿色低碳支付溢价，选择素食、环境友好饮食、替代蛋白等选项。食品企业应考虑绿色与可持续理念在经营链条中的作用，包括在产品设计、生产、包装时采用循环经济理念，减少环境影响。图16 食品产品的环保包装
2023年中国食品消费趋势的变革与创新展现了食品行业对消费者需求的敏锐洞察和积极响应。在这一年，我们见证了健康、美味、方便、情感价值和责任消费等多个方面的进一步深化，这些变化不仅改变了消费者的购买行为，也推动了整个行业向更加可持续和创新的方向发展。随着2024年的到来，我们期待《2024年中国食品消费趋势白皮书》可以帮助企业家和决策者更好地理解市场动态，制定更加有效的发展策略，助力食品行业持续不断地创新，为消费者提供更多选择、更好体验，共同构建更加美好的食品消费未来。
