【2024白皮书】解读之三:食品消费的“场”
本文版权归中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心所有，由闫晓靖等原创，如需转载请与我们联系。
2024年，我们和行业同仁们一同走到了《中国食品消费趋势白皮书》的第四年。在前两篇文章中，我们分布从“人”“货”的角度出发，深入剖析了人口规模与结构的变化给食品市场带来的挑战，以及食品行业如何加速迭代创新从而为消费者提供更多元化的产品选择，本期，我们将继续对《2024食品消费趋势白皮书》中“场”的部分进行解读。
“场”，是环境，也是“人”与“货”的连接者，直接影响商家的供应链布局和消费者的切身体验，颇有牵一发而动全身之功。纵观当下的食品消费“场”，增长机会点频出，一方面“场”本身的持续演变孕育出的生活服务平台与兴趣电商均为万亿级别市场，另一方面人口短期出行带火的文旅食品市场和人口长期迁移变动所催生的空间巨大的下沉市场，都是时下热点和重要增长点。增长点频发的食品消费“场”为食品行业发展注入了重要的活力之源与动力之源。从传统市集、农贸市场到各类商店超市便利店，再到电商新零售，由生产消费水平提升而推动的零售形态演变从未止步。渠道在创新演变的同时，也在悄然改变着食品行业的发展态势。渠道发展变革既是品牌发展的见证者，也是塑造者。以零食行业为例，良品铺子、来伊份以零食专营店起家，三只松鼠、百草味借助线上渠道红利崛起，近期扩店迅速的量贩零食店零食很忙、好想来、赵一鸣零食等则为休闲零食厂商提供了新拓展渠道。渠道变革的影响不只发生在零食行业，也渗透在每一个食品饮料企业的发展中。以线下渠道走向精细化的历程为例，2000年之后，食品厂商对渠道管控力的强弱成为企业核心竞争力之一，由经销商管控到深度分销的转变，在康师傅、伊利、洋河、张裕等企业的发展壮大中留下了浓墨重彩的一笔。图1 渠道变革红利助推零食行业品牌成长
把握渠道变化、应时而动，对食品企业的重要性不言而喻。在不断演变的食品消费“场”中，我们认为有两大增长点值得关注：- 主打“接地气”，贴近消费者的实际使用场景的生活服务平台；
- 设法“入人心”，通过直播带货、短视频等形式，提升参与度，激发消费热情的兴趣电商。
与相对成熟的综合电商相比，中近场电商（生活服务平台）正在通过给消费者带来更快捷的购物体验而快速成长。中国互联网发展统计报告及中国生鲜电商市场数据报告的相关数据显示，食品消费外卖服务2023年用户规模预估已经接近约2亿，生鲜电商2023交易规模预计超6000亿。商务部研究院电商所数据报告则显示，近年来近场零售一直保持50%以上的年均增速。生活服务作为线上食品消费距离消费者更近的场景，正在展示出更强的增长力。图2 综合电商及生活服务平台整体用户态度
从需求端看，疫情对生活服务平台的发展起到了加速催化作用，消费者在疫情期间形成的在线购买生鲜产品等消费行为习惯，在疫情结束后并没有消失。与疫情期间或者偶尔的应急式消费相比，满足消费者“即刻拥有”“少等待”“高确定性”等需求正在成为行业发展新动向。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，青年购物群体更关注“速度”，超过50%的95后希望在购物当天收货。伴随着物流仓储等基建的升级，“次日/半日达”“小时达”从高线级城市中开始普及渗透。食品消费作为最高频的消费场景同更贴近消费者的生活服务平台有着较高的契合度。中粮营养健康研究院消费者调研数据显示，当提到线上购买食品产品时，中近场的垂直类电商以及新零售商超的使用和认知并驾齐驱，仅次于综合电商平台，已经成为食品消费场景中不可忽视的一部分。图3 消费者线上食品消费渠道选择情况
中国国际电子商务中心预测2030年近场零售市场规模将达3.6万亿元，面对这个万亿级别甚至可能会“颠覆”传统电商的市场，美团、京东、阿里、抖音、快手等平台纷纷加大投入力度，并呈现高增长势头。2023年美团闪购订单量同比增长超过40%、美团闪购孵化的平均15分钟送达的即时零售品牌“歪马送酒”交易额同比增长达600%；达达集团则凭借 “即时零售+即时配送”的双轮驱动走向正向发展循环，2023年全年总营收达105.1亿元、同比增长12%，其中四季度达达快送营收12.0亿元、同比增长36%，京东小时达频道GMV同比增长超200%；抖音生活服务2023年总交易额同比增长256%。生活服务类业务正在成为平台拓展的重要增长力量，而各类食品产品天然与生活服务业务紧密捆绑，正如美团副总裁肖昆曾展望的“到2026年美团闪购上将诞生100个10亿品牌”，我们也期待这条高潜力赛道助力更多食品企业在市场竞争中脱颖而出。图4 美团闪购、京东到家较早发力近场零售业务
兴趣电商最早由抖音在2021年提出，通过分析用户行为、兴趣爱好等数据，将符合用户偏好的内容（直播、短视频等）推送给用户，用户看到内容后激发了购买兴趣，进而促成交易。与传统电商“人找货”的模式不同，兴趣电商通过直播、短视频等方式，主动帮助用户发现潜在需求，让货找到人。借助于强大的内容场景，以兴趣电商见长的抖音、快手等平台电商业务迅速壮大，2023年抖音电商的GMV约2.2万亿元，快手电商GMV达到1.18万亿。兴趣电商中又以直播电商表现最为突出，蝉妈妈数据显示，2023年抖音电商销售额中八成以上由直播贡献。商务部数据显示，2023年前三季度全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。图5 2023年抖音电商销售额构成中，直播占八成以上比重
兴趣电商模式与食品消费深度绑定。沥金统计数据显示，在抖音平台上，2023年近10个食品品类赛道销售规模预估超过50亿元。其中花果代用茶、白酒、饮料、零食、糕点、调味品、乳制品等均实现高速增长。对比全网披露的“双十一”综合电商平台销售额，食品饮料品类增速最高，同比增长7.51%。天猫“双十一”数据显示，451家店铺直播成交额突破千万，直播直接拉动了食品行业多日同比增长超过45%。短视频及直播带货的形式，可以快速调动消费者食欲，提升消费者兴趣度，伴随兴趣电商的进一步发展，也必将助力食品产品进一步打开销路。值得注意的是，兴趣电商与货架电商正呈现加速融合态势。兴趣电商打造货架电商构建全域兴趣电商模式，以承接用户在内容场景中激发了购买兴趣后的搜索购买需求，而传统货架电商也通过短视频推荐、大力发展直播业务激发消费活力。由内容到销售复购闭环的打通，将帮助消费者更容易买到称心如意的产品、缩短企业与消费者之间的距离、推动食品企业进一步围绕消费者需求研发好产品。人之所往，“场”之所在。除了消费市场演变带来的增长机会点，近年来有两大现象级人口流动形成的增量市场同样值得关注：
如果说生活电商和兴趣电商是对消费者在家消费体验的重塑，近来热点频发的文旅消费则重塑了消费者出行消费体验。因为一串烧烤去到山东淄博、因为一碗麻辣烫来到甘肃天水，美食成为了出行的重要原因。中国青年报社社会调查中心对1333名开展的调查研究显示，79.7%的受访青年愿意为了美食跨越千里奔赴一座城。巨量引擎发布的数据也显示，有9个省份的美食类打卡视频播放量占省内播放量比例超过50%，以福建、贵州、四川等美食大省尤为突出。而海量的美食内容刺激带来的直接转化就是节日期间这些地区被设为首选旅行目的地。图6 影响人们选择旅行目的地的主要因素排名
随之而来的挑战是，消费者对于食品的“特色”要求也持续提升。以2023年末爆火的哈尔滨为例，我们看到了大闸蟹糖葫芦，也看到了平价吃到饱的盒饭，更看到了一份难求的索菲亚大教堂蛋糕。结合大学生假期和冰雪大世界活动的营销，紧抓“特色”需求，打造独特的冰城文化内涵，最终让哈尔滨美食在这个冬天被全国人民关注。图7 哈尔滨城市美食背后的城市文化
旅游餐饮的火爆，将另一个机会也摆在了食品行业面前，那就是伴手礼以及节庆特色食品的打造升级。伴随着文旅消费品的深度融合，体育、艺术、历史、生态等越来越多的内容元素打造，食品产品在美味的基础之上如何形成更具特色的文化标签属性，也是食品企业需要关注的一大方向。图8 从特色地方美食向食品产品转变
深度挖掘分析城市节日场景当中的消费动机我们不难发现，食品之所以能够成为一个城市或者一个节日的名片，其本质是长时间以来城市和节日所沉淀的文化内涵。只有精准把握美食与城市、节日之间的联系，挖掘深层次的文化语言，才是文旅场景当中食品产品必做的功课。我们相信伴随文旅、节庆市场的持续复苏，食品也必将发挥更加显著的消费促进作用，而地方特色创新食品的复购也会给区域带来持续的增长动力。近期我国人口迁移路线的变化和长期持续进行的人口城镇化水平的提升，正在将低线城市和城镇等下沉市场推向消费市场的风口浪尖。一方面，有别于过去几十年“孔雀东南飞”的人口大流动常态，2023年部分中西部城市出现了人口回流，吉林、辽宁十余年来也首次出现人口净流入。安徽人口连续10年保持回流，合肥新增22万人，或成人口增量第一城。一些重点县城也出现了人口回流。浙江温州下辖的7个县市人口全部正增长，安徽临泉县常住人口增长1.5万人，云南景洪市更是大增6万人。在高线级城市生活的人群回到低线城镇，其消费需求也由下沉市场承接。图9 人口迁移路线扭转
另一方面，改革开放以来我国常住人口城镇化率持续攀升，由1978年的17.9%增长到2023年的66.2%，户籍人口城镇化率也有望超过50%，中国国家创新与发展战略研究会学术委员会常务副主席、重庆市原市长黄奇帆先生认为这意味着“中国几千年以来长期延续的城乡二元结构将出现根本性变化，即由过去以农村人口占多数的农业国真正转为城镇人口占多数的工业国，城市文明、市民社会在中国将正式进入发育定型、日益成熟的新阶段。中国长期以来以农耕文明为底色的社会文化将逐步被城市文明、市民社会所塑造、改变甚至替代。”城市化和城镇化发展产生的“新市民”们也在寻求着食品消费的新渠道和新空间。一些区域品牌精准洞察本地消费者诉求，提供了更具性价比、更好服务体验的产品，受到市场欢迎。以2023年强势崛起的低线级城市的量贩零食渠道为例，区别于一线城市渠道策略，通过利用工厂代工的白牌化产品，拉高性价比，同时复制一线城市的门店空间设计，满足低线级对于消费新空间的渴望。图10 零食很忙河南新店开业
在地县级城市当中，类似胖东来、比优特、信誉楼百货等商业空间也在高性价比的前提下，加深服务而迅速崛起。其中胖东来的服务最具代表性，如老年人专用的购物车里配备了放大镜，方便他们看清楚产品与说明；儿童手推车带着小旗子，方便父母找到；生鲜商品区有取货用的一次性手套等等。以服务驱动场景差异化，让“买得开心、买得放心”的情绪价值在胖东来的服务中得以升华，形成了商家和消费者之间的情感纽带。特色的本地化服务，真正成为下沉渠道中的杀手锏。图11 胖东来特色产品爆火
中国信息通信研究院主办的县域工业经济发展论坛（2023）数据显示，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%，市场容量可观。高铁、高速公路的快速发展，也为下沉渠道食品产品流通提供了便利的条件。目前高铁已经覆盖了全国一千多个县或县级市，截至2023年底，有21个省份已经实现了县县通高速。随着城镇化水平和居民收入水平的提升，下沉渠道也必将迎来更多的消费机遇。快速发展变化的食品消费“场”为食品企业的创新发展带来了更多空间。期待食品企业能抓住生活服务平台、兴趣电商崛起的平台红利期，在更好地触达与服务消费者的过程中实现强势发展；抓住文旅节庆食品的机会窗口期，在传播区域特色文化的同时带给消费者更多元化的地方特色食品体验；基于城镇人口需求特点打造特色产品与服务，掘金下沉市场、实现长青发展。希望《2024年中国食品消费趋势白皮书》可以帮助食品从业者更好地理解消费人群变化、产品创新方向以及市场演变动态，更科学地做出市场经营与研发生产决策，抓住市场机遇实现长足发展，共同构建更加美好的食品消费生态。
