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白皮书解读之五:关键人群新升级本文版权归中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心所有，由闫晓靖原创，如需转载请与我们联系。 本文共计：5500字 预计阅读时间：14分钟 作为消费市场的核心，人群所决定的早已不再只是简单的供需关系，而是行为选择和生活诉求带来的消费趋势，消费市场正在重新被“买什么”、“怎么买”、“为谁买”定义。在当前"四老双亲一孩"的倒金字塔结构中，银发养护与儿童成长形成了进一步的需求共振；城市、小镇人群的双向奔赴中，市集生活和情绪释放的追求重新界定了向往的生活；进入2025年，“China Travel”持续火爆，海外游客对中国美食、文化的体验了解也为食品消费打开了更多未来空间。当人群标签被需求颗粒度解构，多重身份的交汇点正在成为食品消费新机遇的关键。 代际需求交叉 “银发+育儿”家庭需求爆发 在2025年政府工作报告中，“提振消费”被列为2025年政府十大工作首位，报告首次明确提出要实施提振消费专项行动，与2024年相比，扩内需、提振消费的重要性再度提升。不论是养老还是育儿，都离不开一个“家庭”场景。正如北京大学中国社会与发展研究中心研究员、社会学系教授陆杰华等在研究中所指出的，“不同于西方国家以个体主义为核心的社会文化，中国式养老更多地表现为公私边界模糊的‘家国一体’理念”。还有很多中国家庭，老人会选择为儿女带娃，堪称当代中国的"带娃主力军"，养老和育儿一起，在家庭内完成。 紧扣银发经济与育儿经济交叉点，以“家庭场景”为核心整合资源并进行创新，正成为企业发力点。以母婴市场为例，家庭场景正成为重要增长点，飞鹤、贝因美、A2、美赞臣、佳贝艾特、蒙牛、伊利、君乐宝、雀巢等多品牌纷纷布局全家营养，将单一的婴幼儿产品扩展至覆盖全生命周期的精准营养解决方案，推出针对不同年龄段的奶粉。众多母婴门店也开始向全家营养转型，喵小侠CMO熊佳乐指出，“母婴消费最终要回归到全家消费，从成人、中老年饮食入手，撬动家庭6口人的消费。” 图1 母婴配方粉品牌布局全家营养赛道 虽然老年和儿童食品的食用主体存在着较大差异，但却有着重叠的关键消费决策主体——上有老下有小的中年人群。在2024CBME《全家化营养》报告当中的数据也显示，中青年女性给家人（父母、孩子、伴侣）购买营养品的比例高达72.3%。伴随着80、90后的中坚消费力量逐步成为家庭消费的核心决策者，他们有着比以往父母/儿女都更为丰富的信息获取和学习能力。他们的消费行为也呈现反过度消费、倾向圈层共识、关注营养技术信息的高度理性化，这也让更多科学营养产品获得关注。 基于不同年龄段营养需求及生长发育特点而设计的分龄营养儿童食品如分龄营养品、分龄牛奶、分龄零食为儿童成长带来精准营养支撑。该类产品对于营养成分等也会有更精细的设计来匹配相应的需求，以蒙牛未来星专护儿童配方奶为例，瞄准3岁+儿童的转奶期需求，添加自主研发的母乳低聚糖HMOs及15种多维营养（包括6种维生素、5种矿物质），临床数据显示，长期饮用该产品的儿童肠道健康指数提升23%。 图2 蒙牛未来星专护儿童配方奶 营养的专业化、精细化也同样呈现在老年食品中。以新西兰a2®牛奶公司为例，2024年11月a2®牛奶公司针对50+新银发族群体推出三款中老年奶粉产品：a2®益生菌乳铁蛋白中老年奶粉、a2®鱼油乳铁蛋白中老年奶粉以及a2®多维高钙乳铁蛋白配方奶粉。三款新品针对中老年的肠道、心脑血管和骨健康问题，科学添加成分，采用实证益于肠道健康的膳食纤维Fibersol-2、实证有益心血管健康的鱼油，以及助益成骨细胞繁殖，抑制破骨细胞，促进骨健康的进口Bonepep水解蛋黄粉，实现了精准定向强化。三款新品均为低GI（食物血糖生成指数）配方，满足需要控糖的中老年人群的需求。 图3 a2®牛奶公司中老年奶粉系列新品 值得注意的是，儿童与中老年群体在营养需求上也有一定相似性。企业同时布局“一老一小”市场不只出现母婴市场的拓展中，也出现在儿童食品市场。在以奶酪为例，既可满足儿童骨骼发育需求，又可适配老年人骨质疏松预防。奶酪品牌妙可蓝多在儿童营养产品系列之外，也开始布局中老年市场。2025年2月，在北京老龄产业博览上妙可蓝多向老年人推荐了多种食用奶酪的方式：可以直接作为零食食用，也可以加入粥或面食中，或者夹在面包或馒头里制作三明治；可以作为烹饪食材，用于制作中西式菜肴，如蔬菜蛋饼、煎蛋或西式烘焙等。 图4 妙可蓝多布局儿童营养与老年营养市场 除了营养，“一老一小”市场的另一关键因素是易食性。老年食品和婴幼儿辅食具有相似之处，二者在产品设计时都需要考虑易咀嚼吞咽、营养成分等方面。与较为成熟的婴幼儿辅食市场相比，我国针对老年人的的易食食品正在起步。为更好回应和满足老年群众多方面需求，2024年1月，国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中明确提出“鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品”。易食食品在日本市场较为成熟，丘比和玛鲁哈日鲁为两大巨头，以丘比为例，将易食食品分成了容易咀嚼、用牙龈可以压碎、用舌头可以压碎、无需咀嚼4个等级，并在产品包装上对等级进行显著标注，方便消费者选择。丘比在开发上遵循适合吞咽、味道好、多样性三个原则，注重开发更接近日本家庭常见菜的口味。 图5 丘比易食食品产品 日本另一易食食品巨头玛鲁哈日鲁于2023年5月宣布进入中国市场，计划开拓医院、养老机构、居家三大销售渠道，针对我国饮食文化，玛鲁哈日鲁进行了产品改良。如面向医院渠道的“粥果冻”、“粟粥果冻”、“馒头粥果冻”三种主食果冻结合了国人爱喝粥的文化，主菜方面推出了中式“鸡蛋西红柿炒”、“醋猪肉”、“回锅肉”、“糖醋莲藕”、“调味鸡蛋”、“炒菠菜鸡蛋”等菜系。美赞臣中国则专为应对老年人吞咽困难而研发的“凝胶缓释技术”，不仅解决了糊状食品的口感问题，还实现了营养素的更好吸收。 未来，我们也可以预想到，伴随当下的人群结构变化，以家庭场景作为突破口，人口老龄化伴随而来的银发经济与受科学精细养育观念推动的育儿经济，也必然将成为拉动我国食品消费市场的重要机会点。 生活在别处 城市、小镇人群的双向奔赴 随着生活节奏的加快和工作压力的增大，一线城市与新一线城市居民对于情绪、疗愈类价值的关注度持续上升。小镇里的无压力生活，成为了城市当中大多数人心里的向往。结合消费升级与生活方式变革，"精致烟火气"成为了当前的一种新形态，绑定市集、夜市、摆摊经济，城市周边的小镇成为了都市人节假日消费的重要场景。与此同时，小镇里的消费群体们则也对着城市里的消费心向往之，这种向往却又受限于本身的消费能力，因此，以性价比为核心构建起的独特消费生态——品牌平替和折扣店成为了下线城市的流量密码。一线城市与下沉市场之间的消费观念形成了一种“生活在别处”的微妙平衡，这种趋势不仅促进了消费市场的多元化发展，也为各类企业提供了新的市场机遇。 在社会发展的巨大压力之下，北上广深等城市的消费主力正在用自己的消费重新定义“烟火气”，市集经济正在成为中产人群释放生活压力的出口。上海BFC外滩枫泾打造的“潮汐美食市集”融合黑珍珠餐厅与市井摊位，汇集15家黑珍珠餐厅和6家米其林西餐厅的招牌菜，人均消费仅80-150元，打破高端餐饮的空间壁垒。通过夜灯、乐队、艺术装置等场景包装，满足年轻人“吃得好+玩得美”的双重愿望。市集消费摆脱了固定化空间的限制，让看起来高昂的餐饮消费变得更加亲民，从而实现更加轻松的氛围，调动消费者消费。 同样，作为“不夜城”之一的成都，深谙夜市经济所酝酿的消费潜力，成都的夜市遍布全城，从繁华的锦里古街到历史悠久的宽窄巷子，再到现代化的春熙路，每个地方都有自己独特的魅力和热情。锦里的夜市以其浓郁的古风文化和丰富的美食吸引着大量游客。科技平台数据显示，2024 年 3 月，成都市夜间消费整体订单量同比增长 26.6%，餐饮、酒店住宿、休闲娱乐、电影演出等多项夜间指标领跑，成为夜间订单量和交易额最大的新一线城市。 图6 黑珍珠餐厅首场市集亮相外滩 而聚焦下沉小镇消费市场，“高线品质+极致性价比”已成为近年来“爆品”孵化的核心逻辑，折扣店如雨后春笋络绎不绝，鸣鸣很忙便利店，通过1元矿泉水、3元饭团等引流策略，单店日均销量提升30%，全年零售额突破555亿元。蜜雪冰城2024年全球门店数更是突破4.6万家，下沉市场占比达57.2%，走进全国4900个乡镇、1700个县城、300个地级市。低价却不低质，蜜雪冰城通过自建工厂，实现了核心饮品食材的100%自产，此外，蜜雪冰城还有一套覆盖六大洲、38个国家的蜜雪冰城“供应链帝国”，采购材料包括新西兰的牛奶、加纳的可可粉、西班牙的葡萄、越南的百香果、四川的柠檬……。这种"爆品引流+供应链优化"的策略使下沉市场的消费升级呈现出"低价不低质"的特征。凭借“平价”+“下沉市场”的组合策略，蜜雪冰城从河南郑州的一个刨冰摊起步，成长为坐拥数万家门店的全球最大现制饮品企业。用高线品质的供应链支撑极致性价比的产品矩阵，以"爆品引流+生态闭环"重构县域消费生态。当极致性价比与高线品质实现完美平衡，中国县域消费正从"价格敏感型"转向"价值创造型"，预示着一个以效率和品质为核心的新消费时代的到来。 图7 蜜雪冰城极致供应链保障极致性价比 “逆向”案例也在不断出现，新兴消费品牌“元气森林”通过深入下沉市场来检验产品的性价比。其在2024年推出的“地域限定版”产品（例如广东的荔枝味等），在三线城市的销售量占比达到了40%，这反过来推动了一线城市产品线的改进。这代表回归到人群需求层面，无论是北上广深还是下沉市场，他们的外界环境更有不太够，然而他们各自“向往的生活”所催生的消费需求，存在高度的一致。他们既要品质，也讲性价比；既讲个性，也重视归属。他们不再被城市等级定义，而是主动选择适合自己的生活节奏与消费风格。当城市人涌向小镇寻找生活灵感，小镇青年则借助线上平台与品牌下沉获得新消费体验，这种双向流动的力量勾勒出一幅城乡消费双轨并行的生动图景。 图8 元气森林地域限定版产品 有朋自远方来 海外游客群体的需求挖潜 随着过境免签政策全面放宽优化以及TikTok等社交媒体的裂变传播，海外游客来华需求从“观光打卡”转向“深度体验”，为中国文旅与消费市场注入新动能。 随着国家免签政策的持续推进与社交媒体平台的裂变式传播效应，来华旅游的海外客群正经历从"观光打卡"到"深度体验"的转变。这种转变不仅重塑了旅游消费场景，更催生出文化传播与商业价值的双重机遇。 2024年12月17日起我国全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时（10天），政策适用口岸总数从原有的39个增加至60个，适用省份总数从19个增加至24个，并实施跨区域通行。这一政策为短期过境旅客提供了极大的便利，使他们能够在中国停留更长时间，体验中国的文化、历史和美食。截至2025年3月31日，全国各口岸入境外国人921.5万人次，较去年同期增长40.2%；其中免签入境657万人次，占比71.3%。随着“中国游”越来越热，“周五下班去中国”成为新热潮。中国的美食让外国游客打开了新世界的大门。北京烤鸭、成都火锅、广东早茶等让人赞不绝口。一些外国人回国后，面对自家“寡淡”的食物，实在提不起胃口，有人甚至开玩笑说自己要“长期定居中国”，只为吃上一顿正宗的中餐。这几年，中国的美食文化也在“走出去”。火锅、奶茶、麻辣烫等特色小吃在国外大受欢迎，有些外国人为了吃到这些，还要排上几小时队。 图9 外国游客在青岛金沙滩啤酒城畅饮 人员入境增多的同时，中外信息流动也在加速。2025年初，70万美国用户涌入小红书形成"TikTok难民"，让更多的外国人打破了认识壁垒，为中国文化的全球化传播提供了新路径，信息的高速传播加速了文旅开放的进度，外国游客获得了更多认识中国内陆，甚至是二、三线城市的可能。文旅企业迅速响应，上海海昌海洋公园推出"虎鲸外交"英文互动内容，南京夫子庙以"秦淮花灯+AR体验"吸引海外关注，相关笔记互动量突破百万次。地方特色美食，中国传统伴手礼，或将成为中国走向世界的一张新名片。 图10 文旅企业圈粉海外游客 内容共创模式正在重构文化传播逻辑。瑞幸、蜜雪冰城等品牌通过小红书等平台发布英文自我介绍和趣味互动内容，吸引海外游客关注。应对周末来沪的韩国游客，上海部分门店推出韩文菜单，线上小程序支持中英文切换，店员接受基础外语培训，提升外国游客体验。上海百联集团“国货特色专区”，整合飞天茅台、大白兔奶糖、胡庆余堂香囊等经典产品，搭配敦煌联名眼镜、真丝丝巾等文创周边，兼具文化内涵与实用性。 图11 品牌推出外文介绍吸引海外游客关注 结语 如果说过去十年，中国消费市场的主旋律是“人口红利”，那么当下正在走入“结构红利”的新阶段。这种红利来自人群细分下的新需求、新场景与新连接。“银发+育儿”的家庭，是营养健康的双重驱动者；“生活在别处”的城市与小镇青年，是场景消费和性价比革命的实践者；而那些踏上东方土地的外国游客，是中国文化影响力持续外溢的放大器。 未来，三大趋势将进一步交织：儿童产品与适老科技双向渗透，下沉市场的供应链能力反哺一线创新，中国文化IP通过海外游客加速全球化。在这场变革中，企业需以“精准洞察+敏捷响应”为核心竞争力，方能在新消费时代抢占先机。未来，谁能读懂他们的生活方式、文化价值和消费决策，谁就能抓住这个变革时代真正的机会。 完 闫晓靖撰稿 曲锴锐审校 2025食品饮料行业趋势解读之四： 食饮绿色新革命 2025食品饮料行业趋势解读之三： 情绪价值新场景 2025食品饮料行业趋势解读之二： 精准营养新产品
