商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第1138篇公众号文章

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第二部分：产品为王——用“冲突思维”打造让消费者上瘾的产品

产品是品牌的载体，没有好的产品，再完美的品牌策划，也只是空中楼阁。但很多老板做产品，陷入了一个误区：一味追求“更好的产品”，却忽略了“消费者的冲突”。

记住：世界上卖得好的产品，不一定是最好的产品，而是能够和消费者沟通、产生价值的产品，是能够解决消费者内心冲突的产品。就像现实生活中，“鲜花”总是插在“牛粪”上——漂亮的女生（消费者），最终选择的不是最优秀的男生，而是最能解决她内心冲突（渴望被关心、被重视）的男生。

念智实战方法论：做产品，核心是“用冲突思维打造产品”，抓住产品的三重属性，解决消费者的核心冲突，让产品成为品牌增长的“核心引擎”。

2.1 产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，缺一不可

很多老板做产品，只关注“实体产品”（产品的质量、外观、包装），却忽略了“核心产品”（消费者真正想要的利益）和“周边产品”（附加服务和利益），导致产品虽然质量过硬，却无法打动消费者。

产品的三重属性，是解决消费者冲突的关键，三者缺一不可，共同构成了产品的核心竞争力。

2.1.1 核心产品：解决消费者最根本的冲突，是消费者购买的真正理由

核心产品，不是产品本身，而是消费者购买产品所获得的利益，是解决消费者最基本、最主要的冲突的核心。比如：女孩子买化妆品，核心不是买水、乳液、精华，而是买“变美、变白、皮肤变好”的利益；消费者买汽车，核心不是买一辆车，而是买“便捷、舒适、有面子”的利益；消费者买酒，核心不是买酒精，而是买“忘记烦忧、社交应酬”的利益。

核心产品的关键，是“可感知、有信任度”。你随便用一个卖点忽悠消费者，消费者是根本不会相信的；只有让消费者清晰地感知到，你的产品能够解决他的核心冲突，并且有足够的信任度，他才会愿意购买。

举个例子：戴比斯公司发现，女生面对爱情时，有一个巨大的冲突——渴望爱情，又担心爱情易变。于是，戴比斯将钻石的核心产品定位为“爱情的承诺”，用广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石的坚硬，转化为“爱的永恒”，解决了女生对爱情的核心冲突。钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最高的石头，核心就是因为它的核心产品，解决了消费者的核心冲突。

念智提醒老板：做产品，首先要明确“核心产品”——你的产品，能解决消费者的什么核心冲突？消费者购买你的产品，能获得什么核心利益？只有把核心产品找准，才能让产品有灵魂，才能打动消费者。

2.1.2 实体产品：核心产品的载体，是消费者感知价值的基础

实体产品，是核心产品借以实现的形式，是消费者能够看到、拿到、用到、感受到的产品实物，通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。

实体产品的作用，是“承载核心价值”，让消费者能够直观地感知到核心产品的利益。比如：化妆品的核心产品是“变美”，实体产品就是珍珠美白产品、氨基酸祛斑产品，是水、乳液、精华、面膜等；青芥辣的核心产品是“更呛更辣、杀菌”，实体产品就是优化配方后的青芥辣本身，是包装、口感等。

在传统商业中，大多数产品只需要做到实体产品的一个属性，就可以拥有大量的市场；但到了智能商业时代，产品的迭代速度远超常人想象，单纯的实体产品优势，已经无法形成核心竞争力。比如：同一款手机，配置、外观相差不大，消费者为什么选择苹果，而不选择其他品牌？因为苹果的实体产品，承载了“高端、流畅、有面子”的核心价值，而其他品牌，没有将实体产品与核心价值深度绑定。

念智实战建议：老板们做实体产品，不要一味追求“高端、复杂”，而是要“贴合核心产品”——你的实体产品，要能够直观地体现核心产品的利益，要让消费者看到、拿到，就知道“这个产品能解决我的冲突”。同时，要注重细节，比如包装、口感、外观，这些细节，是消费者感知品牌价值的重要载体。

2.1.3 周边产品：制造差异化，提升品牌附加值，解决升级冲突

周边产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保价、安装、售后服务等。周边产品的核心作用，是“制造差异化”，提升品牌附加值，解决消费者的升级冲突，让消费者获得更好的体验，从而增强品牌忠诚度。

最典型的例子，就是海底捞。海底捞出身于火锅之乡重庆，却不打“正宗美味”的牌，反其道而行之，打“服务”牌——用“美甲、擦鞋、看娃”等“变态级”周边服务，制造了新的冲突（消费者吃火锅，不仅想吃到美味，还想获得舒适、便捷的体验），解决了消费者的升级冲突，从而吸引了众多消费者，圈粉无数，远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌。

海底捞的周边产品，从来不是“多余的服务”，而是精准洞察消费者的升级冲突，不断迭代优化：消费者怕一个人吃火锅孤独，就推出“孤独陪伴”服务；消费者怕过度服务打扰隐私，就推出“请勿打扰”服务；这些周边产品，让海底捞的品牌形象更加立体，让消费者感受到“被重视、被关心”，从而形成了极高的品牌忠诚度。

再比如：高端化妆品品牌，除了提供优质的实体产品，还会提供免费的皮肤检测、后期的肌肤管理服务，这些周边产品，提升了品牌的附加值，解决了消费者“买了产品，不知道怎么用”“担心皮肤不适合”的升级冲突，让消费者更愿意购买、更愿意复购。

念智提醒老板：中小企业做周边产品，不需要投入巨额资金，关键是“精准洞察消费者的升级冲突”，结合自己的产品，提供简单、实用、贴心的附加服务，就能制造差异化，提升品牌附加值，让消费者记住你、选择你。

2.2 产品创新：抓住“冲突迭代”，实现持续增长

很多老板做产品，陷入了“创新困境”：要么不敢创新，害怕投入成本，最终被市场淘汰；要么盲目创新，没有找到消费者的冲突，创新的产品无人问津。

念智实战总结：产品创新的核心，不是“创造新的产品”，而是“跟随冲突迭代，解决新的冲突”。欲望和问题永远存在，冲突也会不断升级、扩张、变化，当冲突发生变化时，产品就必须迭代、创新；而如果冲突没有发生本质的变化，那么产品的底层功能就无须发生改变。

2.2.1 冲突不变，底层功能不变：做“终极创新”

有些产品，底层功能至今都没有发生大的变化，但依旧被市场需要，核心原因是：它们解决的冲突，没有发生本质的变化。

比如：拉链，一个小塑料牌能胜过一千个纽扣，解决了“衣物、箱包闭合便捷”的冲突，这个冲突至今没有发生变化，所以拉链至今还保持原貌，几乎是一个“终极创新和终极发明”；抗生素，和原子弹、雷达被命名为“二战期间三大发明”，解决了“细菌感染”的冲突，这个冲突至今没有发生本质变化，所以抗生素的底层功能，至今没有大的改变；超短裙，香奈儿女士伟大的设计，让女人从“仿佛没有腿”的旧世界中跳脱出来，解决了“女性追求自由、展现魅力”的冲突，这个冲突至今没有变化，所以超短裙依旧是时尚界的经典。

老板们要明白：不是所有产品都需要频繁迭代，当你产品解决的冲突没有发生本质变化时，不要盲目创新底层功能，而是要优化实体产品和周边产品，提升产品的体验和附加值，巩固自己的市场地位。

2.2.2 冲突升级，产品迭代：做“精准创新”

当消费者的冲突不断升级、变化时，产品必须及时迭代、创新，否则就会被市场淘汰。比如：手机行业，最初消费者的冲突是“能够通话、发短信”，所以早期的手机，核心功能就是通话、发短信；后来，消费者的冲突升级为“能够上网、拍照”，所以手机迭代出了智能功能、高清摄像头；现在，消费者的冲突升级为“拍照好看、运行流畅、续航持久”，所以手机不断迭代摄像头、处理器、电池。

再比如：念智服务的某青芥辣品牌，最初消费者的冲突是“想吃青芥辣，却觉得不够呛、不够辣”，我们优化配方，增加呛辣度，解决了这个冲突；后来，消费者的冲突升级为“不仅要呛辣，还要健康、无添加”，我们再次迭代产品，采用天然原料，无添加防腐剂，进一步解决了消费者的升级冲突，让品牌持续保持竞争力。

产品迭代的关键，是“精准洞察冲突升级”。老板们要学会站在消费者的立场，时刻洞察他们的需求，洞察他们因新的欲望和问题而升级的冲突，只有这样，才能让产品持续满足消费者的需求，让品牌持续增长。

2.2.3 创新技巧：把新鲜的变熟悉，熟悉的变新鲜

在传统行业，基于实体产品的竞争已经呈现白热化态势，很多老板都在抱怨“没有创新空间”。其实，创新不一定是“从零到一”，也可以是“从一到二”——把新鲜的变熟悉，熟悉的变新鲜，通过重组、优化，找到新的创新机会。

比如：海底捞，火锅是熟悉的产品，但它把“服务”这个新鲜的元素，融入到火锅中，把熟悉的火锅，变得新鲜、有差异化；戴比斯，钻石是熟悉的石头，但它把“爱情”这个新鲜的元素，融入到钻石中，把熟悉的石头，变得有价值、有情感；念智服务的某代餐品牌，代餐是熟悉的产品，但我们把“饱腹、营养均衡”的核心需求，与“便捷、美味”的体验结合，把熟悉的代餐，变得更符合消费者的冲突，从而实现了创新。

念智实战技巧：老板们做产品创新，不要陷入“为了创新而创新”的误区，而是要围绕消费者的冲突，把行业内新鲜的元素、新的技术、新的体验，融入到自己的产品中，或者把自己产品中熟悉的元素，进行重组、优化，制造新的差异化，解决消费者的冲突。

2.3 伟大产品的核心：满足欲望，让消费者“上瘾”

优秀的产品，满足消费者的需求；伟大的产品，满足消费者的欲望。老板们要想让自己的产品成为伟大的产品，让消费者上瘾，就必须寻找到消费者欲望和问题背后的冲突，找到更大、更持久的冲突机会。

鲍德里亚在《消费社会》一书中说：“消费主义指的是消费的目的不是为了满足实际需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。”需求让人认同，欲望让人向往。看看我们生活中的情人节、联名款、限量款、泡泡玛特的盲盒、游戏里的皮肤，这些都不是实际的需求，而是消费者一波接着一波的欲望。

那些能够“统治”世界的产品，比如烟、酒、茶、可乐、咖啡、奶茶，之所以能够拥有大量的忠实消费者，核心就是因为它们都无一例外地满足了人类的欲望：烟满足了“缓解压力、社交”的欲望，酒满足了“忘记烦忧、社交应酬”的欲望，奶茶满足了“愉悦心情、追求潮流”的欲望。

老板们要明白：当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，这才是王道。

比如：泡泡玛特，没有复杂的功能，没有高端的品质，但它抓住了消费者“追求惊喜、收藏、社交”的欲望，推出盲盒产品，让消费者上瘾，从而实现了快速增长；脑白金，抓住了消费者“孝敬父母、送礼”的欲望，即使不强调产品的功能性卖点，也能成为保健品行业的标杆。

念智实战建议：老板们做产品，不要只关注“满足需求”，更要关注“满足欲望”。找到消费者内心深处的欲望，找到欲望背后的冲突，用产品解决这个冲突，让消费者在使用产品的过程中，获得愉悦感、满足感，从而对产品上瘾，对品牌忠诚。

2.4 念智产品策划实战：帮你打造“解决冲突”的爆款产品

很多老板都知道“产品要解决冲突”，但不知道如何落地——不知道如何找到消费者的核心冲突，不知道如何结合产品的三重属性解决冲突，不知道如何进行产品迭代创新。

念智品牌管理，拥有专业的产品策划团队，多年来深耕各行业，帮助无数中小企业打造爆款产品，我们的核心方法论的是：“冲突洞察→产品定位→三重属性优化→迭代创新”，全程落地，让你的产品快速解决消费者冲突，实现销量增长。

我们的实战案例：某青芥辣品牌，最初与日本品牌同质化严重，销量平平，利润微薄。念智团队介入后，首先通过市场调研，洞察到消费者的核心冲突——想吃更呛更辣的青芥辣，来达到杀菌的效果，而市场上的青芥辣，呛辣度不足。随后，我们为品牌进行产品定位：“更呛更辣的青芥辣，杀菌更彻底”，优化产品的核心属性；同时，优化实体产品，调整配方，增加呛辣度，提升产品口感；优化周边产品，提供免费试吃、售后咨询等服务。最终，该品牌每根青芥辣的生产成本仅提升1毛钱，终端售价却提高了1块钱，消费者争相购买，品牌知名度和销量大幅提升，成为青芥辣行业的细分标杆。

如果你也面临“产品同质化、卖不动、不会创新”的问题，如果你也想打造一款“解决冲突、让消费者上瘾”的爆款产品，不妨在后台留言咨询，念智团队将为你提供一对一的产品策划服务，帮你找准冲突、优化产品，让你的产品成为品牌增长的核心引擎。

2.5 核心实战技巧笔记（产品为王篇）

1.  产品核心逻辑：用“冲突思维”做产品，产品是冲突的解决方案，而非单纯的“好产品”；

2.  产品三重属性：核心产品（解决根本冲突）、实体产品（承载核心价值）、周边产品（制造差异化），三者缺一不可；

3.  产品创新原则：冲突不变则底层功能不变（优化体验），冲突升级则产品迭代（精准创新）；

4.  创新技巧：把新鲜的变熟悉、熟悉的变新鲜，无需从零到一，重点是贴合冲突；

5.  伟大产品关键：满足消费者欲望（而非单纯需求），让消费者产生愉悦感、上瘾。

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