品牌宣传是品牌战略实践中的关键环节，如何提高宣传的生动性是不少品牌关注的话题。结合实践，笔者概括了以下四种策略，或称四张“王牌”。
“王牌”之一：以品牌的商品（服务）特性为切入点的“类比型”宣传
“邦迪”创可贴是人们熟知的老品牌。在诸多同类品牌涌现、产品功能特点趋同的新形势下，“邦迪”在宣传中创新策略，从心理、社会层面重新界定了“伤口”，并以此为切入点进行了卓有成效地宣传。
2000年夏季，朝韩峰会引起世界各国的广泛关注。“邦迪”把握时机，在朝韩两国领导人会晤时，就这一历史性碰杯的经典画面发表了自己的见解：“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！”从创意角度看，“邦迪”有意识地对“愈合伤口”的功效进行了扩展解释，升华出“再深，再久的创伤也终会愈合”的理念，使品牌宣传的空间豁然开朗，达到了“柳暗花明又一村”的境界[1]。在此基础上，“邦迪”还推出了“成长难免有创伤”系列广告。它展示了常见的成长和生活片段：孩子哭闹着要母亲买玩具，小朋友们为一点小事怄气，暗恋中的小伙子看到心上人与男友约会……通过将生命中的伤痛和身体上的伤口联系起来，“邦迪”从更深层面表达出其愈合功能强、效果好的特点。
综观“ 朝韩峰会篇” 与“ 成长难免有创伤”，相对独立而又保持联系的宣传，使消费者感到：各种创伤，包括国家间、生活中遇到的心灵创伤都是可以愈合的，而邦迪是伴随自己成长的忠实朋友。这样由此及彼地“类比型”宣传，富有人情味，比起纯粹地、物质层面地宣传商品的功效，更能拨动消费者的心弦。
“王牌”之二：以品牌的外在名称为立足点的“演绎型”宣传
消费者对品牌的认知，往往始于品牌的外在名称。从名称入手，进行品牌内涵的“演绎型”宣传，可以化抽象为直观、化虚幻为具象，在很大程度上提升品牌宣传的扩张力。“绝对”伏特加就是一个生动的例证。
伏特加是一种盛产于俄罗斯的低度烈性酒，纯度极高。吃黑鱼子酱、喝伏特加，是俄罗斯人最具特色的美食方式；由此，人们也认为，只有俄罗斯的伏特加才是正宗的。在美国市场上，不少美国产的伏特加也冠以俄罗斯的名称。1978年，美国Carillon公司为进口产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加，进行了专门的市场调查，得出的结论是：应当放弃这一品牌的产品。该公司高层却力排众议，决定放弃调查结果，用强劲的宣传赋予品牌个性。宣传的重任被委托给了TBWA广告公司，TBWA公司经过深入思考，确定了避开“瑞典”（Sweden）而主攻“ABSOLUT”（绝对）概念的宣传思路：瑞典文中“Absolut”是品牌名称，英文中“Absolut”则是绝对的、十足的、全然的意思。TBWA公司由该概念出发，通过广告宣传的独特性，赋予了品牌深遂的魅力：一是绝对的产品——以酒为特写。例如TBWA公司制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。二是绝对的物品——将各种物品扭曲或变化成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶到山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，隐约让人体会到酒的品质是绝顶的。三是绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州热销。TBWA公司制作了一座酒瓶状的、标题为“绝对的洛杉矶”的广告，以答谢加州消费者。没料到美国不少城市纷纷要求制作一张该城市的特写广告，于是有了“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。四是绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑造了一个全新的形象。此后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。五是绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对版还有柑橘、辣椒等多种口味。TBWA公司使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。这样的宣传还有很多，“和而不同”。在一系列“绝对”的品牌创意之下，“Absolut”成功跻身为伏特加市场中的“绝对”名牌。14年后的1992年，“Absolut”占了美国进口伏特加的52%，成就了一个绝对的经典[2]。
“王牌”之三：以品牌的标语口号为核心点的“扩写型”宣传
品牌的宣传标语、口号往往是品牌理念和精神的集中体现，但是，要赢得各类消费者对品牌宣传标语、口号的透彻理解并不容易。此时，借助扩写这一文学体裁，把一句简短的品牌标语，扩展为一个精彩的小故事，可以为消费者和品牌搭建起理解和交流的桥梁。耐克邀请刘翔拍摄的“打破定律”广告片就是该策略指导下的产物。这则30秒的电视广告以“定律是用来被打破的”为主题，脉络如下：伴随充满悬念的音乐，黑白画面闪入，起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节奏地跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋……此时音乐嘎然停止，字幕打出：“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆，出现起跑线上蓄势待发的运动员和枪响后的一连串起跑动作……音乐再次停止，字幕打出：“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？”起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们争先恐后的场面、耐克跑鞋再次出现、亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏、刘翔的身影从侧面开始显现……音乐第三次停止，字幕打出：“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”但此时此刻，音乐变得高亢，镜头下，刘翔在第四跑道一路领先，以绝对优势把对手抛在后面。此时字幕打出：“定律是用来被打破的”。面对镜头的刘翔挥舞着拳头，庆祝自己的胜利，而同时见证胜利的是穿在刘翔脚上的耐克跑鞋。整则广告可以说是耐克奥运系列广告“你能比你快”的点睛之作。“耐克”品牌的宣传标语“just do it”译为中文是“发挥潜能”，刘翔的夺冠就是发挥潜能的表现。这则广告没有任何旁白，耐克的品牌标志和“just do it”标语只在最后一个镜头中出现，但很准确在29秒内体现了品牌精神[3]。
“王牌”之四：以品牌的文化环境为借力点的“嫁接型”宣传
我国是一个有着五千年文明历史的古国，各种优秀传统文化，深深融入人们的日常生活。在品牌宣传中，从文化环境找寻灵感，适当地植入文化元素，其效果之佳不言而喻。中国移动在2000年左右推出以12580品牌为核心的数据业务时，就巧妙地利用少林功夫形象作为传播载体，推动12580品牌形象的建立。在宣传中，12580被叫做“移动秘籍”，四种业务分别用拳法不同的四个小和尚来代言：“天女散花”代表短信服务，“如影随形”代表秘书服务，“信手拈来”代表手机杂志，“一指乾坤”代表便利服务。四个小和尚可爱的形象，本身就给人一种亲切感和历史文化感。少林功夫元素的运用，更是为12580品牌宣传增添了文化内涵，使宣传在经济与文化之间达到了微妙地融合[4]。
目光再往后移，我们还可以看到，2014年以来，肯德基为其新产品“十翅桶”推出的“绕口令”宣传片。“试试吃吃此十翅，吃此十翅是翅痴。次次吃翅吃十翅，三种鸡翅翅翅吃！”这一以绕口令为载体的广告宣传片，令人耳目一新，传神地表达出品牌的产品特性，展现出国际知名品牌对中国优秀传统文化的熟稔掌握和运用。
注释：
[1] 陈月明：《广告与广告创意》，浙江教育出版社、福建教育出版社、江西教育出版社、上海科技教育出版社，2003年6月第1版，第82页。
[2] 参见http://www.cmmo.cn/article-74071-2.html，《品牌故事：“绝对”伏特加》。
[3]参见《从刘翔代言看中外广告创意》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_64db63cf0100npbo.h tml，转引自中国服装采购网 h t t p://i n f o.ad.hc360.com/2006/10/12091533191-2.shtml。
[4] 参见 h tt p://me d i a.p e o p l e.c om.c n/GB/22114/44110/189065/13886678.html，《浅谈中国元素与广告创意》，作者余晓玲。
来源：《中华商标》杂志
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