消费不仅是交易，而是成为连接城市、生活、文化与情感的纽带。
而传统节日，正是最具穿透性的零售升级窗口。
据文化和旅游部官方数据，春节假期 9 天国内旅游出游 6.05 亿人次，同比增长 20%；旅游收入达 7920 亿元，同比增长 17%，人均旅游花费同比提升约 10%，文旅订单量同比增长 60%。
与此同时，据商务部数据，春节假期前 4 天（2 月 15 日-18 日）全国重点零售和餐饮企业日均销售额同增 8.6%（相较 2025 年同期增 5.4%，较同年十一假期提升 5.9%）。假期前 3 天，商务部重点监测的 78 个步行街（商圈）客流量、营业额比去年同期分别增长 4.5% 和 4.8%。海南离岛免税销售较快增长，假期前四天，海南离岛免税销售额达 9.7 亿元，增长 15.8%。
中国消费市场消费呈现出全面回暖的态势，各类数据均创下新高。
今年春节作为全年持续时间最长的节日，促使消费需求得到大幅释放。北京、上海、广州、成都等超一线与一线城市迎来显著的消费增长。
其中，北京在春节假期（今年 2 月 15 日-23 日）不同业态企业累计实现销售额 84.5 亿元，同比增长 12.4%；上海据消费市场大数据实验室数据，2 月 15 日-22 日全市线上线下消费 603.5 亿元，同比增长 12.8%，线下消费金额 365.5 亿元，同比增长 15.4%；广州春节假期全市消费额同比增长 11.25% ；2 月 14 日至 22 日节日假期期间，成都市商务局数据显示，全市线上线下消费合计 631.7 亿元，同比增长 10.3%。
旅游消费成为亮点引擎。例如，海南离岛免税作为政策驱动下的特色消费场景，成为本轮春节消费的亮点。
数据显示，2026 年春节假期（2 月 15 日至 23 日），全市离岛免税店累计销售额达 12.06 亿元，同比增长 12.7%。同期，海南全省离岛免税购物金额达 27.2 亿元，同比增长 30.8%，购物人数 32.5 万人次，同比增长 35.4%。
其中，初二当天中免三亚国际免税城单日销售额超 2 亿；2 月 15 日-18 日中免海口国际免税城贡献销售额 2.33 亿/yoy+24.6%（秀英区商务局）；2 月 25 日，三亚大悦城在今年春节档期（2 月 15 日-23 日）总客流近 90 万人次，总销售近 1 亿元。
同样，这种对体验感的追求，正在以“反向旅游”为缩影，点燃了众多文化新场景的火热。以非遗国潮为例，今年新春“非遗+市集”“非遗+演艺”团购销售额分别实现爆发式增长，全国超 4000 个传统村落景区举办万余场民俗活动，拉动消费近 59 亿元。
中国人民大学公共管理学院教授许光建在接受媒体采访时分析表示：“相较于 2025 年的 8 天假期，虽然今年仅多出了一天，但边际效应相当大，不仅让亿万百姓回家团圆与外出旅游得以兼顾与协调，更是有效拉长了消费周期，形成了‘团圆加旅游’的过年新风尚。这种时间上的扩展，使得广大城乡居民的文旅消费需求得到了更加充分、更加从容的释放。”
此外，在今年春节，“避寒游”也推动了厦门、昆明、大理和潮汕等景区热度提升。从商务大数据来看，冰雪游消费较去年春节假期增长 12.1%，避寒游消费较去年春节假期增长 29.8%。
中金公司报告指出：“‘逆春旅游’的兴起——人们选择留在本地而不是返回家乡，有助于提振成熟商业区的消费，而更多年轻消费者则选择在假期期间出行，以寻求节日气氛。”
面对消费者对体验感与仪式感的双重需求，在反向旅游得到兼顾，由此带来的新春消费场景下沉，也在不断证明，中国的消费市场将进入一个更加精细化、个性化的发展周期。
而这同样也为品牌创造出更早介入、更长周期与消费者进行情感沟通的契机。
相关业内人士指出，品牌在布局春节市场时需关注低线城市消费者的需求，其更看重感官体验与性价比，对传统文化的认同度更高，品牌可结合低线城市的消费特征，打造本土化的年味产品与营销方案，挖掘下沉市场的消费潜力。
伴随城市与旅游消费的热潮，实体商业作为承载体验价值与新春仪式感的核心载体，在本轮新春消费中实现了客流与销售额的双重增长。
据住房城乡建设部数据，2026 年春节假期前 8 天（15 日—22 日），各地城市公园共举办文创市集、非遗展演、华彩灯会等近 1.5 万项特色活动，接待游客量超过 2.7 亿人次，带动消费近 70 亿元。
例如，北京三里屯太古里携手品牌打造潮流舞狮文化主题展览，带动商圈假期客流量增长 20.7%；湾里·王府井 WellTown 打造“来湾里，过中国年”六大主题活动，有效带动环球影城商圈客流量同比增长 2.2 倍。
同时，根据上海市徐汇区商务委抽样统计的 12 家百货及购物中心（港汇恒隆广场、东方商厦、美罗城、环贸 IAPM 广场等项目）9 天累计实现销售额 6.2 亿元，同比增长 61.87%，客流量超过 246 万人次，同比增长 9.26%；兴业太古汇日均客流近 10 万，同比实现翻倍增长，日均销售同比增长 50%。另外，深圳市福田区举办的“2026 福田·节日广场花市” 也在 7 天吸引超 245 万人次，会场联动卓悦中心销售额超 1 亿元。
尽管电商热度依旧不减，但更人性化的新春体验在本轮新春消费中的体验价值仍不可替代。尤其是文化体验，仍旧是当前实体商业吸引客流的核心抓手。
另外，各大品牌在本轮新春消费中也完成了与实体商业的跨界融合，通过空间上的共创，提供了更具沉浸感与记忆点的节日消费体验。
例如，上海万象城携手娇兰、祖玛珑、雅诗兰黛三大香氛品牌在 Mamahood 街区开出联名“花店”，将传统新春花市与品牌美学深度融合；Loewe 罗意威在上海静安嘉里中心与上海美术电影制片厂联合创作呈现了马年主题装置“盏盏新年”系列策划；蒂芙尼也在前滩太古里中央公园东大草坪呈现新春天马艺术装置。
宏观热度之下，不同品牌的复苏态势存在显著差异。据伯恩斯坦观察，“中国消费者似乎正在稳步走向复苏，但不同品牌之间的复苏并不均衡。”
诚然，在消费者越来越挑剔的当下，消费的爆火并不意味着品牌热度的暴增，春节作为品牌链接消费者的关键节日节点，在销售冲刺之外，品牌更需要通过持续的产品创新、场景打造与情感沟通，让品牌成为消费者春节体验的一部分。
伯恩斯坦指出，假日期间的客流量主要由少数几个品牌推动，其中包括 Chanel、Louis Vuitton、Dior、Burberry 和 Gucci（该数据基于 2 月 24 日和 26 日的客流量统计）。
伯恩斯坦表示：“Chanel 和 Dior 的创意更新，以及 Burberry 的战略调整，都激发了眼光独到的中国消费者的兴奋和重新燃起的兴趣。Prada 集团旗下品牌 Miu Miu 持续增长。”
2026 年春节消费市场的阶段性成果，既是本土消费活力的集中释放，也让消费者在理性与感性、传统与创新、情绪价值与独特记忆间找到了另一种平衡。
在这样的背景下，不论是商业体还是品牌，都在指向一个更加明确的趋势：在意义消费时代中，能真正理解并融入消费者生活价值认同的品牌，才能赢得未来。WWD
撰文 Joyce Hu
责编 Yalta Du
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