汽车赛道增长战略:用户品牌,体验管理(文内附有视频回放)
今年9月，新能源渗透率突破30%。新势力们率先对巨大的市场增量做出反应，传统汽车集团不管是自主、合资还是外资品牌都开始蓄力反超，市场进入一个群雄逐鹿的窗口期。在这样的背景下，车企该如何找到增长的突破口，挖出品牌的护城河？本文是新能源汽车用户品牌“道法章”第一篇，由唐硕创始人&CEO 黄峰先生分享。作为中国用户体验行业的先行者，他擅长用体验思维赋能企业增长，对于用户品牌命题有一套翔实可行的方法论。
（点击视频，查看黄峰主题分享）
新能源用户品牌打造之道：
在我们思考增长的可能性之前，先问自己一个问题，新能源品牌发生了什么样的转变？
谈到品牌，就绕不开渠道、产品、用户这三大支柱，但随着DTC转型大潮、新消费人群涌现，品牌的核心战略也在变。
过去消费者购买燃油车之后，和品牌方、主机厂的联系也就随着交易结束中断。但新能源的“数字化”的“电气化”，让车主和品牌方有了更长久信赖的关系链接，汽车品牌也正在从以“汽车产品”为核心向以“车主”为核心转变。
新能源下半场，最懂消费者是品牌成功的根源。从用户真实需求出发，价值导向、体验驱动、关系运营是打造DTC用户品牌的关键。很多DTC品牌都在讲要“直面消费者”，为此不少品牌在转型中不断开出直营店，追求分化经销商权重，但真的实现与消费者的紧密连接了吗？DTC用户品牌，不仅仅是去除中间零售商这个动作，与消费者实现文化价值共创才是DTC品牌的内核所在。DTC品牌的核心，是基于消费者体验的差异化认知。无论是在线上还是线下，今天新能源品牌的价值主张需要附着在消费者能够感知到的体验场景中，以用户最能够感知到的方式来传递。譬如大家非常熟知的一个DTC品牌——Lululemon，赶超了不少老牌运动鞋服巨头，实现了十年十倍增长。
Lululemon成功背后是对市场和用户精准深刻的洞察，有这样三个核心要素。第一，Lululemon引入了专家用户的反馈机制，让专家用户能够深入产品研发和服务创新全过程，很好地保障产品和服务的高效更新和持续迭代。
第二，围绕线上线下全渠道，构建起一套以消费者为中心的客户体验体系。第三，通过DTC社区营销来营造独特的品牌文化。比如Lululemon基于直营门店，围绕运动生活方式主题造势，不仅在功能上满足女性的细微需求，也在情感上建立了健康瑜伽的生活方式和社群归属，还在自我价值上，塑造了超级女孩、自在向上的价值实现。其实Lululemon的成功之道，对于新能源行业也是一套可参考的模式。我们看到以用户体验作为驱动力的蔚来汽车，先行斩断了4S店的冗长销售流程，打造出蔚来 NIO House 的品牌线下空间， 直接获得与用户面对面沟通的机会，同时推出蔚来 App，打造车主生活社区，并通过活动分化出无数的兴趣族群，打造出独具特色且高粘性的用户社区。
蔚来、Lululemon这一类非常受用户青睐、口碑表现亮眼、复购率也很高的品牌，进一步拆解它们的商业逻辑，有这样两个关键问题，怎样传达价值主张？怎样知道用户是否感知到了品牌价值？
当我们细看这些品牌背后的逻辑架构，不难发现它们有着基于用户数据的强大运营体系。也就是说通过与用户各种各样的互动，在线上线下收集用户对于品牌的感知。而这些认知最后变成了标签录入系统，形成数字化的用户画像。正是基于对核心用户的深度理解，车企才能够在服务端、产品端、沟通端创造能够触动用户的个性化服务。比如面对新能源意向客户，除了性别、年龄、家庭收入等传统统计学特征，客户的生活态度是什么样的？消费偏好如何？是日常通勤还是家庭出游？围绕车本身的功能需求、情感需求是哪些？总的来说，过去品牌关注“我们的客户是哪一群人”，那么今天，品牌需要进一步关注“我们的客户是怎样一群人，Ta们有哪些偏好”。精准标签化的用户画像Persona Bank，能够帮助品牌快速定位客群，在售前做好精准营销，在售中辅助个性化推荐，并为售后增值服务提供依据。唐硕基于行业沉淀，推出2022新能源汽车行业人群洞察报告，扫描下图二维码可以查看完整报告。多维度、全方位地去了解数字背后的人，再通过一些关键的应用场景把这些画像结合起来，形成数字化链路，新能源品牌才能在售前-售中-售后真正打动客户，带来转化、复购、口碑与溢价可能。今天，新能源品牌需要一套数字化的管理体系来衡量用户资产，不仅需要全面的体验设计，也需要全面的体验管理。只有持续兑现承诺，甚至是提供超出预期的体验，才能让用户忠诚于品牌，忠诚于产品服务。
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