作为疫情消退后的第一个春节假期，龙年的中国春节消费市场呈现出高涨的消费热情，多个细分市场呈现出不俗成绩，前几年受疫情影响的需求在今年得到较好释放。根据交通部数据，春节八天假期期间全社会跨区域人员流动量合计23亿人次，较2019年增长28%[1]。国内旅游总花费6327亿元，较2019年增长近8%[2]。同时，电影、黄金珠宝等品类消费也呈现火爆态势。
不俗的春节消费表现一方面是得益于今年更长的春节假期，另一方面是由于房地产市场不景气，消费力从房产消费转到节假日消费。强劲的春节消费为龙年的中国经济开了一个好头。根据企鹅有调数据，超70%的民众表达了对龙年发展非常或比较有信心的态度[3]。
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出行意愿旺盛，出行数据史无前例
春节前15天（1月26日-2月9日）全社会跨区域人员流动量达到31亿人次，较2023年增长12.5%，较2019年增长6.2%，创历史同期新高。春节假期期间（2月10日-2月17日），这一数字达到23亿人次，较2023年增长21%，较2019年增长28%[1]。交通部预测今年春运全国跨区域人流量达90亿人次，达历年最高[4]。
中国2024年春节假期期间全社会跨区域人员
流动量
人员的出行需求旺盛，尤其体现在小汽车出行方式。春节假期八天，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量达到20亿人次，较2023年增长19.5%，较2019年增长53.9%[1]。春节假期自驾出行占全社会人员出行量的比例预计达80%[4]，是绝对主流的出行方式。这背后是中国私家车千人保有量的快速提升，和人们对于更自由随心的出行方式的青睐。除了自驾出行之外，民航出行量也远超官方预期。此前民航局预测春运期间运输旅客量将达日均200万人次，而春节期间这一数据升至226万[5]。在这背后是民众高涨的出游需求，提升的出行半径，和潜在更高的文旅消费热情。
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酒旅需求强劲，境内外游双增长
得益于旺盛的出行需求，龙年春节的酒旅消费实现“开门红”。境内游增长强劲，根据文化和旅游部数据中心测算，春节假期八天全国国内旅游出游人次4.7亿人次，较2023年增长34.3%，较2019年增长19.0%。期间，国内游客的出游总花费约6327亿元，较2023年增长47.3%，较2019年增长7.7%[2]。同时，随着今年更大规模的返乡潮，消费者出游目的的多元化，以及各地政府对于地方文旅的大力推广，今年的春节旅游热度更为分散，“黑马”热点城市涌现。携程发布的春节报告显示，文化底蕴深厚、年味浓郁的中小城市尤为受欢迎，淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳等城市旅游订单增长均超过100%[6]。
居民出行重视体验与品质，旅游+过年成为新年俗。例如老家游升温，携程本地旅游占比达24%，更多消费者在过年期间选择不住家里而住酒店。消费者在携程下单的国内门票玩乐订单均价达到400元以上，较去年春节翻倍。更为省心、高质的定制游春节订单均价达2.8万元，同比增长24%；人均达5300元，同比增长21%[6]。
除了境内游之外，跨境游亦持续恢复。根据国家移民管理局数据，2024年春节假期全国边检机关共保障1351.7万人次中外人员出入境，日均169万人次，较2023年春节同期增长2.8倍，恢复至2019年春节同期的近九成（2022年春节仅恢复至2019年同期三成不到）[7]。根据携程的春节报告，携程出入境游订单均超出2019年同期。不仅仅是新马泰、港澳、日韩等短途目的地订单量相较2019年实现增长，中长途出境游（如沙特等一带一路国家、马尔代夫、英国、挪威等）订单增幅相较2019年亦非常明显。境外旅游消费升级趋势惹人注目，携程境外千元以上订单量达到2019年2.7倍[6]。另外，随着近期我国签证政策的放宽（见下），预计跨境游热情将持续高涨，跨境旅游将进入加速复苏新通道。
近期部分放缓签证政策一览
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影院消费提振，下沉市场份额走高
由于更大的返乡潮，更长的春节假期，以及在情人节的额外加持下，春节电影消费也呈现出“热辣滚烫”的态势。2024年春节八天票房达82亿元，同比增长21%，突破历史记录，并远超预期；观影人次达1.67亿次，同比增长29.1%[8]。根据艺恩数据，《热辣滚烫》领跑春节档电影，《飞驰人生2》位居第二，分别实现28亿元、24亿元的成绩[9]。
中国2015-2024年春节档观影人次及同比增幅
其中，下沉市场票房占比提升明显。自2015年来，低线城市票房占比正不断走高。三线及以下城市的票房占比由2019年的54%升至60%[9]，成为绝对的消费主力军，这背后是低线城市的消费基础设施不断完善，以及民众对于文娱消费的热情不断提高、消费力逐渐提升。
中国2015-2024年按城市等级分布的春节档票房
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珠宝消费领跑，热度或将延续
在品牌促销力度加大、返乡人流增长，以及居民自疫情后由于宏观经济复苏承压产生避险情绪等背景下，黄金珠宝保值增值的属性愈发受到青睐，金银珠宝延续2023年热度，在春节期间亦呈现高景气度。尽管金价仍居高位，黄金首饰和龙年金条成为最具人气商品。商务部数据显示,初一至初五重点监测零售企业金银珠宝销售额同比增长10%以上[10]。据多家媒体报道，多家商场黄金首饰类产品销售火爆，北京菜市口百货春节期间首饰销售额同比增长超40%[11]，上海豫园商城、新世界城等合计销售额同比农历同期增长超16%[12]。从城市分布上看，不仅仅是一线城市，二三线等低线城市对黄金首饰和相关投资的需求都有明显增长。从人群上看，更多的年轻群体开始购置黄金。金银珠宝类或将延续热度，在2024年继续成为商品零售类别中增幅较大的品类。
总结来看：除了上述出行、酒旅、电影、珠宝等领域消费市场的火爆，春节的中国消费市场整体呈现出几大趋势。
1. 房地产市场需求持续低迷，消费需求部分取而代之：即便年前出台了一系列地产松绑政策，多家售楼处也打出春节不打烊等口号，春节期间新房和二手房销售面积依然处于历史同期低位，远不及其他消费市场“热辣滚烫”。根据WIND数据，春节假期（2月9日-2月15日），30城新房成交面积约6.8万平，较2019年同期所在当周下降92%。二手房表现亦呈现类似情况[13]。
2. 下沉市场有望成为消费新引擎：随着近年来下沉市场消费基础设施的日益完善，以及各大消费品牌的下沉，下沉市场也逐渐呈现出类似几年前一二线城市的消费活力。近年来，吾悦、万达等商业巨头积极在三四线城市布局；罗森、7-11、全家，以及本土的美宜佳、便利蜂等超市均“集体下乡”；影院及银幕资源也覆盖到更多下沉城市，根据中国电影数据信息网的数据，2021年至2023年5月，全国新建电影院有半数均在三线及以下城市[14]；各大茶饮、餐饮、酒店、首饰等领域品牌均纷纷瞄准下沉市场开店——下沉市场居民将享受更丰富的商品和服务供给，并在春节期间得以呈现出“返乡观影”“边游边看”等风尚。
3. 悦己消费和追求性价比将同时存在：受去年宏观经济复苏不及预期等因素影响，消费者在消费决策中将更聪明、更理性、更追求性价，与此同时，由于消费需求受前两年疫情压制，他们也更不吝啬于为品质和体验付费。根据企鹅有调于2024年2月的调查数据，36.8%的民众保持或略降低消费品质、重视实用性；35.4%的民众部分选择高品质消费、在一些领域收缩消费[3]。在酒旅等可以提供高情绪价值和高品质体验等品类，更高人均花费的定制游受到欢迎；而在食品、耐用品等品类，更实惠的产品受到更多青睐，例如春节期间低价位零食礼盒销量更受欢迎，多款畅销礼盒相比去年同规格商品价格降低超10%[15]——消费者“可以买贵的，但不能买贵了”。
展望龙年，今年春节为全年消费市场开了个好头，居民的消费心态有所回暖。超70%的民众对龙年发展比较或者非常有信心，47%的受访民众认为2024年春节消费预算有所增加或者增加很多[2]，消费需求或将继续释放，新的消费业态和模式将继续涌现。
2024年春节消费者调查结果
与此同时，值得注意的是，过去一年的中国呈现出节假日消费需求旺盛，而平日消费和社零恢复速度不及预期的情况。节日过后，龙年消费是否能够延续春节的消费热，仍需持续关注经济政策出台情况和宏观市场复苏情况。
注释：
[1] 资料来源：交通运输部2024年综合运输春运工作专班数据
[2] 资料来源：文化和旅游部数据中心
[3] 资料来源：企鹅有调2024年龙年春节消费意愿和行为调研。调研样本量15832份，覆盖全国31个省、自治区、直辖市
[4] 资料来源：交通运输部
[5] 资料来源：中国民用航空局
[6] 资料来源：携程《2024龙年春节旅行报告》
[7] 资料来源：国家移民管理局
[8] 资料来源：国家电影局
[9] 资料来源：艺恩数据
[10] 资料来源：商务部
[11] 资料来源：北京商务局
[12] 资料来源：中国证券网
[13] 资料来源：WIND
[14] 资料来源：中国电影数据信息网
[15] 资料来源：北京商报
