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财报读什么?(三)“通常你需要评判一门回报很好的生意。接下来的问题是：'这样的情况能持续多久？'我只知道一种方法来回答这个问题，那就是思考什么是造成了现在的局面——然后去弄明白造成这些结果的动力多久后不复存在。” 这种思考方式帮助芒格和巴菲特辨别一家拥有特许经营或者一款特定产品的公司，这种情况被称为公司业务的护城河。拥有一个强有力的品牌就能让公司看起来不可战胜，有好几个公司都可以用来作为例子。可口可乐就是这样一家公司，虽然遭受着一次次的挑战。芒格还拿箭牌口香糖来举例。 “成为世界上知名的口香糖公司所拥有的优势是巨大的，你需想一想要替换这一形象会多困难就知道了。如果你知道自己喜欢箭牌口香糖，看到货架上有两个品种，你难道会因为某品牌只卖20美分，而把一片不知道是什么东西的东西塞进嘴巴里吗？换一个口香糖品牌不值得付出这样的代价。所以很容易理解为什么箭牌口香糖有如此巨大的优势了” - 查理.芒格传 布兜点评： 芒格用口香糖为例，来说明如何通过品牌来识别一家好企业。知名品牌不一定代表着有护城河。芒格指出有护城河品牌的关键，一是要看该品牌在人们潜意识里印象有多深，二是消费者愿不愿意找替代品。 箭牌口香糖是一个典型的一个产品代替一个品类。一提到口香糖这个品类，人们就会想到箭牌，而不是其它，这个经过多年的广告洗礼和口碑相传，刻在很多人的印象里。二就是替换的代价，箭牌口香糖的质量足够好，消费者只为了省几美分，花力气去搞明白另一个品牌的口香糖质量如何，显然是不值得的，没有消费者愿意去花这个时间和精力。这个本质上是信任代价。 这类的例子还有很多，比如这句广告词“怕上火就喝王老吉”，把上火这个种类就给垄断了。 再比如茅台，如果你问一般的老百姓，中国最好的酒是什么？一般人都会回答说是茅台，虽然他没喝过，根本不知道茅台好不好喝，但是他一定知道茅台最贵。这个印象是刻在很多人的脑子里的。另外如果送礼，如果你不送茅台，好像就不能表达最高的诚意，这个就不好替代。 不过箭牌也没落了，但是他不是被口香糖对手击败，而是被其它品类击败了，是手机和电子游戏。 这类的例子也很多，比如诺基亚手机、柯达胶卷等等，辉煌一时的品牌，都淹没在历史的大潮中了。
