乳制品行业观察笔记 20250902

反向搬运一下去年和雪球老师聊乳制品的内容，之前在雪球发过了，假装这个月俺又写了深度更新。以下主要是个人观察和感想，不构成投资建议，目前生鲜乳周期没有明确是否反转但是已经给上游行业打了过度预期，个人可能更关注生猪养殖周期的机会。

1、国内乳制品基本锁定行业格局，头部Top2+大量区域化品牌

首先我个人觉得Top2是排名有先后的，但仅代表我个人观点。其次我觉得至少从品牌声量来看，上市公司中新乳业很有可能很快成为行业第三（目前来看也可能是君乐宝，还没仔细看），它的品牌运营策略、一些SKU在行业内是很活络的，同时覆盖的地区相对不算少、毛利率相对高的新鲜产品也够多。现在能想到的卡点主要是朝日唯品这个高端线（考虑Ba­se地对这个品牌比较熟悉），品牌故事讲得很好、推广手段对品牌也很保护，唯一的问题是故事本身讲的是山东一块精心运作的农场，后期销售上去要怎么继续维持这个故事（农场产量肯定是有限的，短期可能会用代工）。另外就是记得当时看好像收购过很多品牌，从长期视角怎么去逐步消化和精简品牌，并且做好内部的协同？

举个运作的例子，新鲜牛奶通常会遇到的一个问题就是随着不同的季节、天气等等，产品的口味在比较敏感的消费者嘴里会存在可感知的差异，刷到朝日唯品有款产品是通过印刷当天日期、天气等信息来表明它的新鲜，这个处理方式是非常巧妙的

2、长期会关注2C其他品类、2B拓展和出海情况

不是很看好常温牛奶&酸奶品类，感觉真的不够健康&低温品类的价格也在被打下来。低温品类由于涉及到商超、外卖等各种渠道混战，我一时也看不清楚走向，只觉着这个大战还有得好打。

2C其他品类：之前很多报告都是对标欧美，看好奶粉、奶酪等赛道的，但是我对这些押注的赛道有点存疑，并不是很确定是否能真的复刻海外的路径。关注的点主要有两个：1）生奶周期存在的话，需要常温牛奶酸奶之外、保质期略长于新鲜产品的产品来平滑产能；2）牛奶是最简单补充多种营养成分的产品之一，理论上其实还有人均消费量的提升空间（但这个又是刻海外的舟了）好吧还有就是我觉得现在的产品线还是太少了，比较期待是不是能跑出新的赛道，比如奶皮子能不能从SKU演变成大赛道呢？

2B拓展：说到2B产品，可能大家的第一反应是奶茶咖啡好伴侣，牛奶or奶盖类产品。不过有次交流的时候发现，安佳很早就有做一些2B产品甚至是产品方案的推广，比如那种丸子里的芝士流心，这四舍五入不就是奶酪落地的另一种形式么？当然大名鼎鼎的安佳黄油就不必再提。蹲蹲国内头部乳企是否能在各种混战里分到属于自己的一杯羹，这个难点我觉得可能是在整体服务能力上面，之前在精品咖啡咨询过咖啡师，他们的选择标准除了风味之外，也包括是否可以稳定地打出奶泡等条件。

3、上游牧场战已经差不多了，下游看商超演化到底啥走向

上游不是最熟悉，目前看下来大致是由于前几年抢国内牧场太激烈了，头部都在坚持不愿意退出，甚至加注相对小众的娟姗、水牛乳、A2等牛种，导致生奶最近在一个下行通道（个人觉得快见底了，但是之前就被打脸了）。说实话，最适合养牛的北方已经被几家圈差不多了，除了A2可能真的有一部分消费者不拉肚子而愿意买单，我不觉得各种新鲜牛种卷下去有什么尽头，比如哪天消费者突然都觉得全脂奶太腻了，那水牛乳立马就fl­op了。

从历史持仓出发，说明我是看好头部牧场在生奶价格反转之后有所修复的。具体可以关注农村农业部披露的生鲜乳收购价，这个行业不像生猪养殖那样盯存栏数量。同时生鲜乳通常需要比较快地处理，不可能像生猪那样进冷库放很久再拿出来调节市场价格，可以制成新鲜产品（相对保质期比较短，现在15天的牛奶、21天的酸奶比较多），也可以制成常温产品（相对保质期比较长，比如奶粉啥的），运气不好变成大包粉就价格大幅缩水。

下游的话我作为消费者是很熟悉的，最近明显的趋势是渠道要求入场做自有品牌，那么企业打不过的话就只能加入，尤其是上游已经偏周期下半截，拥有上游资源或者想消化加工能力的企业都会考虑去给渠道的自有品牌代工，保收入的结果就是很难保利润&一部分品牌被挤出市场。反正美国是有过案例，迪恩公司在渠道的夹击下代工比例持续提升，最后破产了。

但是我觉得这也不意味着国内乳制品企业在渠道大战里会彻底失去谈判能力。首先，特色牛种考虑到数量和饲养条件等等，总有企业是具有成本领先优势来保证盈利空间的；其次，渠道混战可能会有追求短期收入利润而暂时失误的情况，而愿意接近消费者+不断创新的企业最终是可以形成它的品牌力的（当然也可以讲好品牌故事，只是朝日唯品花了很多年，感觉现在讲可能有点来不及）；最后如果真的复刻了海外追求有机、本地概念的路径，那一部分退守的区域化乳企可能会重回行业舞台。

最后的最后，作为酸奶的重度消费者，见证过国内好多喜欢的产品消失在货架上，在国外留学的时候也喝到过很多喜欢的产品，但是国内一直没有引进或者引进的结果是失败。以这个品类来看，我不觉得国内产品研发不够卷，相反我感觉是需要在合适的时机推出恰当的产品，比如大家对健康减糖提出了需求，产品可能从代糖到无糖。我也期待国内演化出更多有想象力的产品，平衡好口感、风味和营养。（感觉这就是我喜欢消费品的原因）