酒店前台电脑屏幕上稀疏的订单，映照着经理们焦虑的面孔，而景区内却人潮涌动。
这个国庆假期，全国旅游市场呈现出前所未有的“冰火两重天”景象。一方面，出行人数创下历史新高，预计出游人次达8.26亿，旅游消费规模约2.5万亿元；另一方面，酒店业者却感叹着“这个国庆彻底扯下了旅游市场的遮羞布”。
在长假效应与消费升级的双重驱动下，旅游市场结构正经历深刻变革，消费者行为的分化让传统旅游业者措手不及，也催生了全新的市场格局。
01 市场规模：超长假期引爆旅游热潮，8.26亿人次背后的消费新动向
从交通运输部获悉：2025年国庆中秋假期（10月1日至8日），交通运输部统计的全社会跨区域人员流动量创历史新高，累计达24.32亿人次，日均3.04亿人次，同比增长6.2%。
主要出行方式数据如下：
铁路：累计客运量1.53亿人次，日均1,924万人次，同比增长2.6%；
公路（含高速公路及普通国省道）：累计22.47亿人次，日均2.8亿人次，同比增长6.5%；
水路：累计1,167万人次，日均146万人次，同比增长4.2%；
民航：累计1,917万人次，日均240万人次，同比增长3.4%。
核心特征：
出行规模：旅游流与探亲流叠加，日均流动量超3亿人次，为历史首次；
区域分布：京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝等城市群及西安、长沙、武汉等都市圈客流集中；
出行方式：自驾占比超80%，高速公路免收通行费政策进一步优化，充电及救援服务提升；铁路、水路、民航客运量均实现增长。
文化和旅游部测算：2025年国庆与中秋双节叠加形成的“超长黄金周”，成为旅游市场的强劲催化剂。今年国庆假期全国出游人次预计达8.26亿，日均出行人次约2.95亿，单日最高客流甚至可能突破3.4亿人次。这一数据较2024年同期的7.65亿人次同比增长约7.8%，显示出旅游市场复苏的强劲动力。旅游消费规模也呈现显著增长，预计将达到2.5万亿元。在消费结构上，高品质消费需求持续攀升，文旅预订量同比激增73%，高星酒店订单量增长115%。
从时间分布来看，假期出游呈现两个明显的高峰期：9月28日至10月1日和10月3日至5日。部分灵活出行的游客还选择在10月9日后错峰出行，形成了独特的“三段式”客流分布。
02 市场分化：酒店业的困境与旅游景区的繁荣
与庞大的出游人数形成鲜明对比的是，酒店业普遍感到寒意袭人。一位酒店经营者感叹：“长沙酒店惨不忍睹，几乎没有满房，价格极低！这一次国庆彻底扯下了长沙旅游市场的遮羞布。”
这种情况并非个例，成都整体酒店的出租率也不理想。
高端酒店面临着尤为明显的压力。为吸引客源，广州瑞士酒店推出国庆大促不加价活动，含双早可享买1送1，799元可住2晚或2间。
这种促销方式在过去的黄金周是不可想象的。绍兴新昌尊兰山居、上海虹桥新华联索菲特在内的多家五星级酒店，甚至加入了“国庆不涨价”的行列。
与酒店业的冷淡形成对比的是，旅游景区却异常火爆。故宫、天安门、上海迪士尼、成都大熊猫基地、南京夫子庙-秦淮风光带等景区客流量大幅增长。
与此同时，非遗、文化体验类旅游项目也大放异彩。在龙岩市连城县，四角井历史文化街区举办的“非遗奇妙夜”系列活动，融合客家文化、冠豸山生态资源与非遗的现代创意表达，打造了一场集夜游、展演、市集、光影、音乐、祈福于一体的沉浸式非遗盛宴。
03 消费行为：降级与升级并存，追求体验成主流
今年国庆假期旅游消费最显著的特点是“降级”与“升级”并存的结构性变化。消费者并非一味节省开支，而是更加精明地分配预算。
在标准化产品上，游客表现出高度的价格敏感。他们拒绝为单纯的“睡觉”功能支付高额溢价，甚至有的游客选择在汗蒸馆过夜，还能享受免费停车。
一位从业者观察道：“人们到了旅游目的地后，三五好友聚聚，人情往来走动走动，有喜酒凑凑热闹，然后，都不出门消费了。”
然而，在核心体验上，游客却毫不吝啬。他们愿意为特色表演、深度文化讲解、当地特色活动等能带来独特记忆的体验付费。
“游客到了旅游目的地后，将钱花在了更刀刃的地方”，即使住宿从简，也愿意为核心景区的门票、特色的表演、深度的文化讲解付费。
消费群体的变化也是今年国庆市场的重要特征。00后年轻游客占比高达62%，成为消费主力
。这些年轻游客更注重体验和性价比，推动市场从观光向沉浸式度假转型。
04 出行方式：自驾游主导市场，新能源车成新趋势
在出行方式上，自驾游占据了绝对主导地位。数据显示，今年国庆期间自驾游占比近80%，达到18.7亿人次。
“高铁/飞机+落地租车”的混合模式成为新趋势，租车订单同比增长85%。
一个值得关注的现象是，新能源车在高速上的出行量突破140万辆。新能源车的普及不仅改变了出行方式，甚至影响了住宿选择，一些车主直接选择在车上过夜，进一步减少了对传统住宿业的需求。在旅游距离上，中长途旅游占比65%，国内长途游订单占比较去年提升3个百分点，显示人们更倾向于远途旅行和深度体验。
05 区域热点：传统目的地与新兴小众市场共舞
旅游目的地的选择也呈现出多元化趋势。北京、上海、成都、广州、西安位列热门目的地前五
，新疆、海南、内蒙古、云南、广东等省份则在热度增速上领先。
与此同时，小众秘境和县域旅游快速崛起。边疆地区如新疆、西藏、内蒙古等地旅游订单大幅增长，其中新疆旅游订单同比增长81%。
县域旅游也成为假日新宠，“反向旅游”热潮持续升温。
福建省文旅部门整合特色资源，推出30多条国庆中秋主题旅游线路。假期前3天，全省监测的4A级及以上景区累计接待游客逾401万人次，实现门票收入9,132.94万元，同比分别增长21.3% 和18.4%。
06 科技赋能：智慧旅游提升体验，沉浸式项目受追捧
科技与旅游的融合在这个国庆假期表现得尤为明显。智慧旅游技术的应用，极大丰富了游客的体验。
在西安博物院，《西博宝藏》精品文物数字艺术互动体验项目采用数字化场域技术，让千年编钟的乐声随着手势摆动悠悠响起，三彩腾空马从展柜中“一跃”进入掌心。
在陕西历史博物馆秦汉馆的VR体验区内，游客戴上头显，就能“一步入画”，在12K超清光影的加持下，感受唐墓壁画《马球图》《狩猎出行图》《客使图》中唐长安的市井喧嚣与宫廷华美。
浙江省博物馆之江馆区推出的Rokid AR眼镜智能导览服务，融合了空间识别、SLAM定位等前沿技术，实现了虚拟场景与实体展厅的精准叠加，让游客体验到一场“穿越浙江一万年”的时空之旅。
夜游经济也因科技而更加精彩。重庆巫山“三峡之光”以崖壁为幕，激光与全息投影将神女传说娓娓道来；广东潮州的广济桥夜间非遗文化秀里，灯光勾勒古桥轮廓，潮乐与工夫茶香交织，让千年古桥变成可品可玩的活态空间。
07 转型之路：酒店业逆境求变，旅游业重塑价值
面对市场变化，酒店业和旅游业也开始积极探索转型之路。
一些酒店通过技术手段提升服务性价比。如海友酒店通过全自助办理入住、共享布草清洁等方式降低运营成本，其赤峰草原景区门店国庆期间保持300元左右的均价，开业即满房。
有的商家尝试多渠道经营，有星级酒店在店门口摆摊售卖一日三餐；广州一家酒店则在门口摆过烧烤摊，还对外开放停车场。
还有酒店转向特色服务吸引特定人群。上海佘山世茂艾美酒店在重新装修之际，特别打造了宠物友好客房和湖面滑索这类休闲项目。
旅游业则从简单的“打包景点”向“设计体验”转变。深耕垂直领域，如亲子研学、户外探险、文化遗产深度游等，提供普通自由行游客无法轻易获得的体验。
同时，通过激活本地资源，与当地非遗传承人、资深学者、美食家等合作，开发“独家体验”，成为游客的“旅行规划师”而非简单的服务提供者。
科技赋能正在这场变革中扮演越来越重要的角色。丽江古城的“智慧小镇”通过实时掌握各街巷人流，提前预判拥挤点，让游客游览更为舒心。指路机器人忙着给游客当“导游”，5G无人机空中巡护，为这方热闹增添了一份安心。
08对旅游业的建议
针对旅游业的发展趋势，提出以下建议：
①深化文旅融合：进一步推动文化和旅游深度融合，打造更多具有文化内涵和体验感的旅游产品。围绕热门演出、展览、赛事等活动，开发相关旅游产品，延伸产业链。
②优化区域布局：加强区域协同与联动发展，推动旅游资源整合和产品创新。关注县域旅游和非一线城市发展潜力，开发适合这些地区的旅游产品。
③提升产品品质：顺应消费升级趋势，提升旅游产品品质，开发更多高品质、小团化、个性化的旅游产品。关注银发旅游市场，开发适合老年游客的产品和服务。
④加强技术赋能：加速数字化转型，利用数字技术提升旅游体验和服务质量。发展智慧旅游，推动线上线下融合，创新旅游消费场景。
⑤注重可持续发展：在推动旅游市场繁荣的同时，注重生态环境保护和文化遗产保护，实现可持续发展。避免过度商业化，保持文化和自然的原真性。
2025年国庆文旅市场的"冰火两重天"现象，既是挑战也是机遇。对于酒店业和旅游业而言，只有顺应消费升级趋势，加快转型创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，推动行业高质量发展。
未来的文旅市场，不再只是简单的资源竞争，而是体验设计能力的竞争。那些能够精准把握消费者需求变化，用创意和科技打造独特体验的玩家，将在新一轮行业洗牌中脱颖而出。
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本文由作者和豆包AI、Deepseek、百度AI共同完成
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