▍报告来源：击壤科技
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《2025年家清个护行业广告投放趋势分析报告》由击壤科技发布，基于对2024年至2025年央卫视49个频道及爱优腾芒四大平台的广告监测数据，全面梳理了家庭清洁与个人护理行业在电视硬广、电视综艺、网络综艺及网剧四大媒介的投放动态。报告显示，行业整体投放策略正经历结构性调整，品牌在媒介选择、节目偏好及资源分配上呈现出新的特点与趋势。
电视硬广投放趋势：总量收缩，结构集中
2025年，家清个护行业在电视硬广的投放呈现收缩态势。全天时段投放品牌数从510个减少至441个，投放总时长同比下降12.5%。晚间黄金时段的变化更为显著，投放时长降幅高达35.8%，反映出品牌对传统电视硬广黄金资源的投入更为审慎。在投放结构上，资源高度集中于“其他卫视”，其投放时长占比高达73.3%，而央视和五大卫视的占比分别为18.2%和8.5%。具体到频道，天津卫视在卫视中投放时长领先，且客户稳定无流失；广东卫视则在客户数减少的情况下，实现了投放时长的显著增长。央视方面，CCTV-12频道凭借汰渍、碧浪等头部品牌的加码投放，时长增幅达36.7%。
品牌竞争格局：宝洁系领跑，新品与流失并存
从品牌竞争看，宝洁公司旗下品牌占据投放时长榜单前列。汰渍、碧浪、飘柔位列前三，且时长均有增长，显示出强大的市场投放力度。然而，行业也呈现出较高的流动性。2025年新增投放品牌385个，其中百花黑、纳爱斯、颐莲等新品牌表现突出，且新增品牌多倾向于投放卫视频道。与此同时，流失品牌数量达454个，家家宜、SK-II、FORVIL温莎森林等品牌退出电视硬广投放，其中口腔护理和洗发护发类品牌占比较高。这反映了市场竞争激烈，品牌正在根据营销效果动态调整媒介策略。
综艺投放趋势：偏好新节目，场景化植入受青睐
在综艺节目投放方面，品牌表现出对“新节目”的明显偏好。电视综艺（电综）中，新节目投放客户数占比从2024年的58.5%提升至2025年的69.7%。五大卫视仍是客户首选，但央视频道的吸引力有所增强。节目题材上，“店铺经营类”节目最受家清个护品牌青睐，占比达33%。这类节目如湖南卫视的《巴黎合伙人》，其真实的经营场景与产品使用高度契合，能实现产品的自然植入与功能展示，有效提升品牌情感认同。网络综艺（网综）同样呈现出从“综N代”向“新节目”的转向，新节目占比提升至55.6%。芒果TV在客户数量上保持领先。婚恋类节目凭借强生活关联场景和明确的受众圈层，成为个护品牌实现精准场景化沟通的重要渠道。
品类流动与跨媒介策略调整
报告指出，护肤品类在电综投放中流动性最为显著。新增品牌多为护肤用品，且多集中于湖南卫视的《巴黎合伙人》等节目进行投放。而流失的护肤品牌，则多转向网剧、电视硬广等其他渠道。这体现了品牌根据品类特性、节目调性与目标受众，进行跨媒介、精细化资源分配的尝试。例如，佰草集等品牌同时在电综和网综进行冠名合作，实施多平台联动策略。整体来看，家清个护品牌的广告投放正从粗放式的广覆盖，转向追求与内容场景深度融合、与目标用户精准对话的整合营销模式。
